少数民族地区特色旅游商品营销创新研究
内容摘要：本文阐述了少数民族地区旅游商品营销的意义；揭示了少数民族地区特色旅游商品营销创新过程中暴露出的问题；最后提出民族地区特色旅游商品营销创新的可行路径。
关键词：少数民族地区 特色旅游商品 旅游营销 创新 引言
民族特色文化是中华民族大家庭文化中的有机组成部分。随着人们生活水平的稳步提升，通过深入开发民族特色文化来打造民族地区特色旅游项目已然成为现代都市旅游热衷的旅游新内容。但是，由于民族特色文化旅游项目运营者的能力匮乏，导致民族地区的特色文化旅游项目开发深度不足，民族文化旅游产品线不丰富，民族文化旅游渠道建设失调，民族文化旅游品牌特色不凸显，最终影响民族地区特色旅游商品的营销效果。为此，民族地区特色旅游商品营销者应当深入探析民族地区特色文化旅游项目的内涵和目标市场游客的切实需求，在充分找准民族旅游项目供需双方结合点的基础上来创新民族地区特色旅游商品营销策略，借此来拓展民族旅游项目的产业链和价值链，使得民族旅游资源的开发活动能更好服务民族地区社会与经济发展，实现民族
旅游市场和民族地区社会经济的同步繁荣。
少数民族地区特色旅游商品营销创新存在问题剖析 （一）商品的目标市场问题
民族地区特色旅游商品的市场定位模糊问题。民族地区旅游商品的设计通常就地取材，并通过大量运用传统工艺的形式来制作，在旅游产品设计的诸多细节上充分体现其旅游产品的属地特性。但是，民族旅游产品设计者未能充分考虑目标市场客户需求的特点，由此导致的目标市场定位模糊的问题严重削弱了民族旅游产品的市场竞争能力。部分民众旅游景区经营者试图按照其对现代旅游景区的理想特点来建设景区基础设施，但由此导致各景区建设千篇一律，经营项目也仅保留餐饮、住宿、钓鱼、打牌、唱歌等都市中常见的旅游项目。仅将城市休闲娱乐项目搬迁到民族旅游景区中的旅游项目运营模式显然未能考虑都市游客们参与民族景区旅游活动的真实需求，这不仅削弱游客的旅游体验水平，更削弱了民众旅游景区的市场号召力和影响力。 （二）商品的产品设计问题
民族地区休闲旅游产品设计的附加值低且缺乏创新性。民族地区旅游产品设计理念陈旧，未能与旅游者的旅游目的保持协同性，从而降低游客购买欲和满意度。通常而言，游客的旅游行为涉及到三个层面的内容：一是作为旁观者身份的旅游观光游览活动，二是作为参与者的休闲度假和购物娱
乐型旅游活动，三是以主导者身份参与旅游全程的健身疗病型旅游、科学考察型旅游、体育运动型旅游等专项旅游活动。但纵览民族地区休闲旅游产品设计出现雷同式旅游产品的几率高，且多停留于观光游览型旅游等低阶段的旅游产品开发上，忽视通过旅游创意设计的方式来升级旅游产品与服务，从而无法吸引游客更多的参与到民族地区景区旅游活动中。这种旅游产品设计不仅难以满足游客们对旅游活动日益多样化的需求，而且降低民族旅游景区从游客处获取丰厚增值收益的能力。
品牌意识淡漠削弱景区对市场调研的投入力度。民族地区休闲旅游产品设计前的市场调研环节工作薄弱，多数景区运营者更多考虑如何充分利用景区旅游资源来吸引游客，这种本位思考模式忽视了对客户群体真实需求的切实把握。在未能周密部署市场调研工作和精确市场定位的基础上，景区运营者难以切实把握游客消费需求，从而导致旅游景区产品设计不能契合游客需求，旅游主打产品设计方案的主题不鲜明且缺乏特色感。部分民族旅游景区还引入对旅游景区周边生态环境有负面作用的旅游产品，严重加剧了旅游产业发展与景区周边生态环境保护之间的冲突，导致了景区内游客与景区驻地居民之间的利益对立。 （三）商品的渠道建设问题
民族地区旅游商品营销者缺乏对营销渠道的系统运营
能力。民族地区旅游商品的营销渠道管理问题是过于分散的旅游商品经营者之间缺乏有机的密切联系，渠道信息交互能力不足使得民族地区旅游商品经营者之间就旅游商品设计、价格及促销策略等内容缺乏充分的协调，未能以动态的系统营销观念来统筹规划旅游商品营销渠道建设。导致这一问题的根源在于旅游商品营销者之间缺乏足够的相互信任，各营销者为实现自身利益最大化目标而采取利己措施，希冀共享其他旅游商品营销者的利益而不愿分享己方核心资源。由于缺乏对旅游商品营销渠道的统筹协同能力，这严重限制了民族地区旅游商品营销渠道运营者的促销策略选择能力，即无法采取在旅游商品的部分营销环节让利于游客而在另一部分营销环节来获取利润的营销策略。
民族地区旅游商品营销渠道建设缺乏稳定性。民族地区旅游商品消费行为并非一次性，景区运营者需要通过系统筹划旅游商品营销渠道的方式来协调旅游商品渠道运营资源，且这一协调工作需要切实维护旅游商品营销渠道成本与服务之间的均衡性。虽然民族地区多数的旅游商品营销者希望在控制渠道运营成本的基础上提高旅游服务质量，但渠道成本与渠道服务水平之间的背反特性决定了成本与服务目标难以同步实现。部分旅游商品渠道运营者为谋求短期运营绩效而采取恣意降低旅游商品营销渠道成本投入的策略，该低价策略严重影响到民族旅游商品与服务质量，不利于民族地
区旅游商品运营者建立良好的旅游商品营销品牌。 少数民族地区特色旅游商品营销创新的可行路径 （一）明确少数民族地区特色旅游商品的目标市场定位 面向自驾游型游客开发景区交通基础设施。民族地区特色旅游商品营销者在设计营销方案前应当首先明确指定商品的营销对象，在明确目标市场客户群的基础上来有针对性地制定相应营销策略。随着汽车文明的普及，自驾游型游客占民族地区旅游商品需求者人群的比重日益提升，此类游客不仅对于本地旅游交通系统的依赖性较强，而且由于部分以家庭成员为主的自驾游希冀到景区放松心情并实现家庭团聚，故其对餐饮、住宿等景区服务提出了更高要求。民族旅游景区运营者应当着力发展通畅便捷的旅游景区交通基础设施，让自驾游客在顺畅的旅游行程中真切地体会到景区内优美的风土人情，增加游客对景区的信任度和心理愉悦感。 民族地区景区应当着力开发女性游客市场。随着妇女社会地位的稳步提升，女性在民族地区旅游产业发展中的促进作用日益显著。女性游客的内心世界较为丰富、细腻，思想活跃好动且富于幻想，对于不熟悉的旅游生态环境的好奇性较男性更胜，对于时尚潮流和新颖的旅游项目内容的追逐更为热烈，且容易形成较新的旅游消费行为习惯。为此，民族地区旅游市场运营者应当着力迎合当前的时尚主题来设计旅游主题，通过诸如“印象刘三姐”等大型文娱项目的方式来将
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