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詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才

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詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才

作者:暂无

来源:《国际公关》 2020年第4期

文>本刊记者 王竹君

编者按:CIPRA最新发布的《中国公共关系业2019年度调查报告》显示,2019年度中国公共关系服务领域汽车行业继续高居榜首,依然占据整个市场份额超过1/3,且比去年略有提高。但是,疫情的突然来袭,对各行业都造成了不小的冲击,其中汽车领域的公关业务也受到了较大影响,从而对公关人提出了新的要求和考验。为此,《国际公关》记者采访爱创营销与传播副总裁詹伟锋,这位北大中文系出身的公关人,曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”,对汽车公关和人才培养的话题都有诸多见解。在他看来,受疫情和5G的双重影响,公关将加速往视频化方向发展,而汽车公关是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业,需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才。本期对话带你走近一位优秀的公关人,了解他眼中汽车公关领域当下面临的困境和未来的发展前景。

《国际公关》:北大中文系毕业的你为何会选择公关行业,加入爱创又是因为哪些因素?

詹伟锋:2006年毕业之后,我进入一家房地产媒体工作,在中国房地产井喷期到来之初,接触了很多房地产老板和高管,同时也因媒体属性,接触了一些公关公司的高层。当时两相对照,房地产行业钱多人杂氛围浮躁,我对公关公司充满了向往,觉得这个行业更职业、更专业、更洋气,也更有沉淀和发展的前景,因此几年之后加入了公关。虽然之后发现公关原来是一个如此辛苦的行业,也经历了一些转型到新领域的不适应,但是我的文字功底、创意思维和沟通能力都得到了充分的发挥空间,慢慢喜欢上了公关。

后来加入爱创,并且一干就是8年,本质上是因为遇到了一群志同道合的人,从老板到团队,大家都是扎扎实实专业干事儿的人,而且有着高度一致的价值观:不挣快钱,不忽悠客户,不辱使命,给客户提供最好的服务,尽可能完美地帮客户解决问题。这个行业有时候真的很苦很累,但是坚持不下去的时候,想想在一起拼了这么多年的老板和同事,想想自己一手带出来靠谱的团队,想想客户的信任和支持,扛一扛也就过去了。

《国际公关》:提到团队合作,你曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”,请分享你在团队管理和人才培养方面的心得,以及一名优秀的公关人应具备哪些素质?

詹伟锋:作为一个专业性比较强的行业,公关相对来讲也是一个公平和透明的行业,我所接触的大部分公关从业人员基本都比较简单,把公关当成一个以专业立身、凭本事吃饭的职业。外界想象或者误读的关系、利益、灯红酒绿、贵圈好乱,也许在一定程度上不可避免,毕竟公关的一半是专业,另一半是沟通,也就是跟人打交道,但是整体而言,我会更注重专业的那一半,至于跟人打交道的那一半,我也希望更多地用专业语境来沟通交流解决问题。

所以,在团队管理上,我首先给团队传递的概念是:把专业能力当作你最大的核心价值,通过观察、学习、思考、策划和执行,积累经验、洞察力、判断力和执行力;其次是解决问题的能力,培养结果导向的意识,不找客观理由和主观借口,对自己的工作承担完全责任,拒绝甩锅推责,以想尽一切办法解决问题作为终极目标;第三是付出必有回报的职业发展准则,有专业能力、有解决问题的能力、有主动的态度和死扛的意志,能够为团队和公司作出贡献,就

能收获相应客观公正的职位和报酬。这三点,我认为足以激发团队每一个人的潜力,是最高效培养公关专业人才的路径。

在核心价值观上达成共识之后,管理团队是一个化繁为简、水到渠成的过程:不需要复杂的人际关系,不需要溜须拍马也不需要站队认人,创造极简的沟通环境和团队文化,以结果为导向、以作业质量和客户满意度为目标,高效协同作战,最大化发挥每一个人的单兵作战能力和团队聚合力。同时,团队成员都能够在这种氛围中更加专注地获得专业上的提升、管理能力的提升、职位待遇的提升,反过来也进一步促进了团队战斗力的提升。

从根本上来讲,我认为优秀公关人才,就是能够帮客户解决问题的人。客户要什么?精准的洞察、有效的策略、石破天惊的创意、出彩的概念、出色的文字、良好的沟通界面、高效的执行、丰富的资源、完美的结果……归结到作为公关人的素质或者能力,最重要的可能是开阔的眼界和开放的脑洞、持续的学习意识和能力、深度的逻辑思考能力、优秀的文字功底和表达能力、良好的倾听和沟通能力、卓越的统筹组织能力。具备这些,相信在实战中必然能够解决

客户的绝大部分问题,自然也就能为团队和公司创造可观的业绩,为自己创造优秀的职业生涯。

《国际公关》:那么在你看来,相比较互联网、快消、房地产等行业,汽车公关有哪些明显的重点和难点?

詹伟锋:汽车作为高度产业化、高度集成化、高度智能化的产品,由几十万个精密零部件组成,从研发生产到试验检验,一款产品的诞生要经历一个漫长的时间周期,倾注无数人的智慧和心血,今天的汽车产业更有着极高的自动化水平和高科技含量,这决定了汽车公关是一个专业门槛相当高的细分领域。

并且,相对于互联网、3C和快消等品类,汽车作为大宗消费品的决策链条和决策周期更长,影响消费者心智的因素更复杂,从关注到兴趣到临门一脚,任何一个环节的细微疏漏都可能导致战败,任何一个环节的出类拔萃也可能成为战胜因素,这决定了汽车公关是一个规律性、系统性和不确定性同样强的领域,因而也是一个极难驾驭的领域。

另一方面,汽车产品重线下体验,再吹得天花乱坠,也只有开了坐了才知道到底怎么样。产品核心USP的挖掘包装、产品体验的深度差异化设计、产品优势的认知认同和共鸣、用户口碑的管理等等,与产品体验相关的一切,既关系到客观产品力,也关系到用户的主观感受。因此,汽车公关总是在体验发生(最典型的如试驾和上市)的环境、场景、人物、创意、细节等方面绞尽脑汁,力图带给媒体和用户不一样的、更好的感受。最直观的影响就是,从海南到云南,从漠河到拉萨,从山地到赛道,从吴京到吴宣仪,从影视植入到真人秀……能够强化用户体验的所有因素,基本都被汽车公关玩了个遍。因此,汽车公关也是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业。

基于以上几个核心点,我认为汽车公关的重点和难点都是:成为百科全书式的通才+专业工程师式的专才,懂产业、懂品牌、懂车、懂科技、懂消费者心理、懂地理、懂旅游、懂娱乐业……当然,还要懂全世界最庞大的行业媒体——数以千计的汽车媒体。总之,你要系统性地深入认知这个行业,才能成为优秀的汽车公关人才,而非混日子干行活的庸才。

《国际公关》:具体来讲,今年突如其来的疫情对你的客户产生了哪些影响?不同类型的汽车企业遇到的问题是否有差异?

詹伟锋:对于重资产制造、重线下体验的汽车行业而言,疫情的影响是显著的。在中国市场,最直接的影响就是加速了优胜劣汰、强者恒强的马太效应,如果没有疫情影响,大批三四线车企和新势力车企的衰败和死亡可能不会来得如此迅猛。同时我们也看到,不管是合资还是自主,头部车企的反弹回暖速度非常快,强大的品牌价值和体系能力决定了这一点。

以我们目前服务的长城汽车而言,一季度疫情冲击下的压力不言而喻,但是从复工复产的部署、市场营销的创新、产品节奏的及时应变,各方面都比正常时期表现出了更强的执行力和应变能力,多款新产品不但没有推迟上市,反而大幅前置上市时间,抢占市场复苏后的机遇,而在营销维度针对疫情影响的创新变革,也在很大程度上引领了整个行业的趋势。

《国际公关》:由点及面,在疫情背景下整个公关行业受到了哪些冲击,爱创可以给客户带来哪些与众不同的意义和价值?

詹伟锋:整个公关行业受到预算缩减、线下活动取消等情况的冲击是很大的,由于汽车行业受到的重大冲击,汽车公关受到的影响更加明显。但是对于这个行业中的公司和从业人员而言,我认为机会大于冲击,因为大家面临同样的困境,有能力的反而能迅速转变思维、寻求突破、脱颖而出,就像我们服务长城的案例一样。伴随着汽车行业的兼并聚合,汽车公关行业也会整合,活下来的活得好的都是佼佼者,相信我们能够凭实力在其中占据一席之地。

在疫情背景下,客户的营销费用缩减或者对投入产出比的要求更高,营销创新的诉求更加迫切,爱创能带给客户的最大价值,恰恰在于为客户着想、与客户同呼吸共命运的责任感,这份责任感会让我们绞尽脑汁去突破自我局限和极限,思考并实践如何解题。价值观决定一家公司的价值,特殊时期更是如此。

《国际公关》:为此你与团队做了哪些创新,是否更新了危机公关体系,请分享你是如何与客户携手共度难关的。

詹伟锋:我们为长城汽车策划的“神车哈弗H6全球300万辆盛典”,因疫情影响无法落地执行,被迫转为线上,需要重新思考创意。我们在很短的时间内策划了持续一个月的神车直播月活动,每周一场直播,选择网易、易车、今日头条和B站作为四大主平台,覆盖了门户、垂直、流量平台和跨界二次元领域;并且面对不同平台、不同受众,定制了300万盛典大主题下的个性化分主题,比如网易的“态度宣言”、B站的“次元狂想”等;而我们选择的直播明星、KOL、UP主,也充分发挥了各大平台差异化的核心资源优势。最终,凭借哈弗H6的神车号召力、高度创新的直播创意和深入浅出的内容策划,我们在四大平台创造了一系列的直播数据纪录,刷新了汽车品牌直播的影响力,也刷新了汽车行业对直播玩法和效果的认知。另外,我们还联动厂家和区域终端,同步开展品牌直播+区域终端联动直播的模式,在保证传播声量和流量的基础上,实现了终端线索和销量的有效提升。

此后,我们又为哈弗F系策划执行了一系列的新车上市直播活动,使得长城汽车在两个月时间内成为中国汽车直播领域的专家,业内还送了一个雅号叫“车企直播一哥”。

这轮被逼出来的创新,激发了爱创团队在极端条件下的战斗力和创意能力,造就了经典的创新营销案例,也帮助我们收获了来自长城客户的褒奖。而公司和行业其他客户的服务团队,也纷纷找我们要长城直播的策划方案和总结报告,这是一件值得团队自豪的事情。

《国际公关》:5G时代的到来,是否会对公关产生颠覆性的影响,汽车公关的传播方式会有较大转型吗,对汽车公关人又提出了哪些新的要求?

詹伟锋:疫情和5G的叠加影响,将会成为公关加速往视频化方向发展的催化剂。疫情迫使公关往线上走,几个月时间大大小小的活动都改成线上直播,对从业人员和受众而言,都会形成很强的惯性。而且大家发现,在直播的形式上,只要平台选择和策划执行到位,就会效率很高、效果很好,投入产出比也远超线下活动。所以即使疫情过去,线上直播的品牌发布会也会与线下发布会和试驾体验活动并驾齐驱。5G对传播的影响毋庸赘述,前面提到汽车是个重体验的领域,当看视频跟看图文是一个速度的时候,大家当然会更多选择能够身临其境体验驾乘感

詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才

詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才作者:暂无来源:《国际公关》2020年第4期文>本刊记者王竹君编者按:CIPRA最新发布的《中国公共关系业2019年度调查报告》显示,2019年度中国公共关系服务领域汽车行业继续高居榜首,依然占据整个市场份额超过1/3,且比去年略有提高
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