詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才
作者：暂无
来源：《国际公关》 2020年第4期
文>本刊记者 王竹君
编者按：CIPRA最新发布的《中国公共关系业2019年度调查报告》显示，2019年度中国公共关系服务领域汽车行业继续高居榜首，依然占据整个市场份额超过1/3，且比去年略有提高。但是，疫情的突然来袭，对各行业都造成了不小的冲击，其中汽车领域的公关业务也受到了较大影响，从而对公关人提出了新的要求和考验。为此，《国际公关》记者采访爱创营销与传播副总裁詹伟锋，这位北大中文系出身的公关人，曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”，对汽车公关和人才培养的话题都有诸多见解。在他看来，受疫情和5G的双重影响，公关将加速往视频化方向发展，而汽车公关是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业，需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才。本期对话带你走近一位优秀的公关人，了解他眼中汽车公关领域当下面临的困境和未来的发展前景。
《国际公关》：北大中文系毕业的你为何会选择公关行业，加入爱创又是因为哪些因素？
詹伟锋：2006年毕业之后，我进入一家房地产媒体工作，在中国房地产井喷期到来之初，接触了很多房地产老板和高管，同时也因媒体属性，接触了一些公关公司的高层。当时两相对照，房地产行业钱多人杂氛围浮躁，我对公关公司充满了向往，觉得这个行业更职业、更专业、更洋气，也更有沉淀和发展的前景，因此几年之后加入了公关。虽然之后发现公关原来是一个如此辛苦的行业，也经历了一些转型到新领域的不适应，但是我的文字功底、创意思维和沟通能力都得到了充分的发挥空间，慢慢喜欢上了公关。
后来加入爱创，并且一干就是8年，本质上是因为遇到了一群志同道合的人，从老板到团队，大家都是扎扎实实专业干事儿的人，而且有着高度一致的价值观：不挣快钱，不忽悠客户，不辱使命，给客户提供最好的服务，尽可能完美地帮客户解决问题。这个行业有时候真的很苦很累，但是坚持不下去的时候，想想在一起拼了这么多年的老板和同事，想想自己一手带出来靠谱的团队，想想客户的信任和支持，扛一扛也就过去了。
《国际公关》：提到团队合作，你曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”，请分享你在团队管理和人才培养方面的心得，以及一名优秀的公关人应具备哪些素质？
詹伟锋：作为一个专业性比较强的行业，公关相对来讲也是一个公平和透明的行业，我所接触的大部分公关从业人员基本都比较简单，把公关当成一个以专业立身、凭本事吃饭的职业。外界想象或者误读的关系、利益、灯红酒绿、贵圈好乱，也许在一定程度上不可避免，毕竟公关的一半是专业，另一半是沟通，也就是跟人打交道，但是整体而言，我会更注重专业的那一半，至于跟人打交道的那一半，我也希望更多地用专业语境来沟通交流解决问题。
所以，在团队管理上，我首先给团队传递的概念是：把专业能力当作你最大的核心价值，通过观察、学习、思考、策划和执行，积累经验、洞察力、判断力和执行力；其次是解决问题的能力，培养结果导向的意识，不找客观理由和主观借口，对自己的工作承担完全责任，拒绝甩锅推责，以想尽一切办法解决问题作为终极目标；第三是付出必有回报的职业发展准则，有专业能力、有解决问题的能力、有主动的态度和死扛的意志，能够为团队和公司作出贡献，就
能收获相应客观公正的职位和报酬。这三点，我认为足以激发团队每一个人的潜力，是最高效培养公关专业人才的路径。
在核心价值观上达成共识之后，管理团队是一个化繁为简、水到渠成的过程：不需要复杂的人际关系，不需要溜须拍马也不需要站队认人，创造极简的沟通环境和团队文化，以结果为导向、以作业质量和客户满意度为目标，高效协同作战，最大化发挥每一个人的单兵作战能力和团队聚合力。同时，团队成员都能够在这种氛围中更加专注地获得专业上的提升、管理能力的提升、职位待遇的提升，反过来也进一步促进了团队战斗力的提升。
从根本上来讲，我认为优秀公关人才，就是能够帮客户解决问题的人。客户要什么？精准的洞察、有效的策略、石破天惊的创意、出彩的概念、出色的文字、良好的沟通界面、高效的执行、丰富的资源、完美的结果……归结到作为公关人的素质或者能力，最重要的可能是开阔的眼界和开放的脑洞、持续的学习意识和能力、深度的逻辑思考能力、优秀的文字功底和表达能力、良好的倾听和沟通能力、卓越的统筹组织能力。具备这些，相信在实战中必然能够解决
客户的绝大部分问题，自然也就能为团队和公司创造可观的业绩，为自己创造优秀的职业生涯。
《国际公关》：那么在你看来，相比较互联网、快消、房地产等行业，汽车公关有哪些明显的重点和难点？
詹伟锋：汽车作为高度产业化、高度集成化、高度智能化的产品，由几十万个精密零部件组成，从研发生产到试验检验，一款产品的诞生要经历一个漫长的时间周期，倾注无数人的智慧和心血，今天的汽车产业更有着极高的自动化水平和高科技含量，这决定了汽车公关是一个专业门槛相当高的细分领域。
并且，相对于互联网、3C和快消等品类，汽车作为大宗消费品的决策链条和决策周期更长，影响消费者心智的因素更复杂，从关注到兴趣到临门一脚，任何一个环节的细微疏漏都可能导致战败，任何一个环节的出类拔萃也可能成为战胜因素，这决定了汽车公关是一个规律性、系统性和不确定性同样强的领域，因而也是一个极难驾驭的领域。
另一方面，汽车产品重线下体验，再吹得天花乱坠，也只有开了坐了才知道到底怎么样。产品核心USP的挖掘包装、产品体验的深度差异化设计、产品优势的认知认同和共鸣、用户口碑的管理等等，与产品体验相关的一切，既关系到客观产品力，也关系到用户的主观感受。因此，汽车公关总是在体验发生（最典型的如试驾和上市）的环境、场景、人物、创意、细节等方面绞尽脑汁，力图带给媒体和用户不一样的、更好的感受。最直观的影响就是，从海南到云南，从漠河到拉萨，从山地到赛道，从吴京到吴宣仪，从影视植入到真人秀……能够强化用户体验的所有因素，基本都被汽车公关玩了个遍。因此，汽车公关也是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业。
基于以上几个核心点，我认为汽车公关的重点和难点都是：成为百科全书式的通才+专业工程师式的专才，懂产业、懂品牌、懂车、懂科技、懂消费者心理、懂地理、懂旅游、懂娱乐业……当然，还要懂全世界最庞大的行业媒体——数以千计的汽车媒体。总之，你要系统性地深入认知这个行业，才能成为优秀的汽车公关人才，而非混日子干行活的庸才。
《国际公关》：具体来讲，今年突如其来的疫情对你的客户产生了哪些影响？不同类型的汽车企业遇到的问题是否有差异？
詹伟锋：对于重资产制造、重线下体验的汽车行业而言，疫情的影响是显著的。在中国市场，最直接的影响就是加速了优胜劣汰、强者恒强的马太效应，如果没有疫情影响，大批三四线车企和新势力车企的衰败和死亡可能不会来得如此迅猛。同时我们也看到，不管是合资还是自主，头部车企的反弹回暖速度非常快，强大的品牌价值和体系能力决定了这一点。
以我们目前服务的长城汽车而言，一季度疫情冲击下的压力不言而喻，但是从复工复产的部署、市场营销的创新、产品节奏的及时应变，各方面都比正常时期表现出了更强的执行力和应变能力，多款新产品不但没有推迟上市，反而大幅前置上市时间，抢占市场复苏后的机遇，而在营销维度针对疫情影响的创新变革，也在很大程度上引领了整个行业的趋势。
《国际公关》：由点及面，在疫情背景下整个公关行业受到了哪些冲击，爱创可以给客户带来哪些与众不同的意义和价值？
詹伟锋：整个公关行业受到预算缩减、线下活动取消等情况的冲击是很大的，由于汽车行业受到的重大冲击，汽车公关受到的影响更加明显。但是对于这个行业中的公司和从业人员而言，我认为机会大于冲击，因为大家面临同样的困境，有能力的反而能迅速转变思维、寻求突破、脱颖而出，就像我们服务长城的案例一样。伴随着汽车行业的兼并聚合，汽车公关行业也会整合，活下来的活得好的都是佼佼者，相信我们能够凭实力在其中占据一席之地。
在疫情背景下，客户的营销费用缩减或者对投入产出比的要求更高，营销创新的诉求更加迫切，爱创能带给客户的最大价值，恰恰在于为客户着想、与客户同呼吸共命运的责任感，这份责任感会让我们绞尽脑汁去突破自我局限和极限，思考并实践如何解题。价值观决定一家公司的价值，特殊时期更是如此。
《国际公关》：为此你与团队做了哪些创新，是否更新了危机公关体系，请分享你是如何与客户携手共度难关的。
詹伟锋：我们为长城汽车策划的“神车哈弗H6全球300万辆盛典”，因疫情影响无法落地执行，被迫转为线上，需要重新思考创意。我们在很短的时间内策划了持续一个月的神车直播月活动，每周一场直播，选择网易、易车、今日头条和B站作为四大主平台，覆盖了门户、垂直、流量平台和跨界二次元领域；并且面对不同平台、不同受众，定制了300万盛典大主题下的个性化分主题，比如网易的“态度宣言”、B站的“次元狂想”等；而我们选择的直播明星、KOL、UP主，也充分发挥了各大平台差异化的核心资源优势。最终，凭借哈弗H6的神车号召力、高度创新的直播创意和深入浅出的内容策划，我们在四大平台创造了一系列的直播数据纪录，刷新了汽车品牌直播的影响力，也刷新了汽车行业对直播玩法和效果的认知。另外，我们还联动厂家和区域终端，同步开展品牌直播+区域终端联动直播的模式，在保证传播声量和流量的基础上，实现了终端线索和销量的有效提升。
此后，我们又为哈弗F系策划执行了一系列的新车上市直播活动，使得长城汽车在两个月时间内成为中国汽车直播领域的专家，业内还送了一个雅号叫“车企直播一哥”。
这轮被逼出来的创新，激发了爱创团队在极端条件下的战斗力和创意能力，造就了经典的创新营销案例，也帮助我们收获了来自长城客户的褒奖。而公司和行业其他客户的服务团队，也纷纷找我们要长城直播的策划方案和总结报告，这是一件值得团队自豪的事情。
《国际公关》：5G时代的到来，是否会对公关产生颠覆性的影响，汽车公关的传播方式会有较大转型吗，对汽车公关人又提出了哪些新的要求？
詹伟锋：疫情和5G的叠加影响，将会成为公关加速往视频化方向发展的催化剂。疫情迫使公关往线上走，几个月时间大大小小的活动都改成线上直播，对从业人员和受众而言，都会形成很强的惯性。而且大家发现，在直播的形式上，只要平台选择和策划执行到位，就会效率很高、效果很好，投入产出比也远超线下活动。所以即使疫情过去，线上直播的品牌发布会也会与线下发布会和试驾体验活动并驾齐驱。5G对传播的影响毋庸赘述，前面提到汽车是个重体验的领域，当看视频跟看图文是一个速度的时候，大家当然会更多选择能够身临其境体验驾乘感
詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才
