植入式营销案例分析.doc

xxxx 年， “植入式广告” 一词开始频频出现于观众视野， 从央视春晚到影视剧， 从栏目包装到台词剧情， 大到热映大片， 小到越来越深入的娱乐整合营销令各位看官叹为观止， 也让诸多商家摩拳擦掌， 如果说前半年的央视春晚、 贺岁影视剧只是植入式广告的尝试、 开端，那么《一起来看流星雨》 则可称之为掀起了植入式广告的高潮。 大量的植入性广告更是在剧集未播而大赚特赚： MG 名爵、 同方笔记本、 联想手机、 香飘飘奶茶、 舒蕾蚕丝蛋白、 城际通 GPS 导航、 D&G 腕表、 巴博锐、 MIKOO. HOO 公仔等轮番登场、 竞相亮相。 故而称该剧为植入式广告“史上最强” 和“集大成者” .

该剧的植入式广告可以有以下几方面的具体特征：

一是更巧妙更直白。《流星雨》 中， 当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨， 于馨当时的广告词不可谓不直白： “女孩子怎么可以这样呢” ， “像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白来护理的。 对待头发， 就应该像对待小孩子一样” 。 大特写的舒蕾洗发水，加上于馨感性的声音， 持续 2-3 分钟之多， 不可谓不巧妙， 不可谓不直白。

二是更精心更大胆。 山寨版 F4 均出身巨富巨贾， 其中 MG 名爵赛车更是出尽风头， 从慕容云海出场开始， 名爵城市越野车的广告就如影随行； 上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀的美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋， 这双鞋的线条不错。 尤其是鞋面涂鸦的部分” 及同品牌运动背心特写， “不走寻常路” 更是成为剧中人的口头禅； 楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店， 店里店外均为其巨幅海报， 各种口味招贴画一应俱全， 剧中所有饮料都变成了奶茶。 剧情安排香飘飘的 LOGO 和包装的出镜率更是高的惊人。

三是覆盖面更广。 衣食住行娱乐等无所不包， 美特斯邦威、 香飘飘奶茶、 深圳东部华侨城、名爵城市越野、 联想手机、 城际通导航等大量植入性广告实在是无处不在， 其见缝插针无孔不入的“专业” 精神， 令人叹为观止， 从服饰到日用品到车辆， 都充斥着大量过于赤裸直白的广告。

案例分析

从植入式营销的方式分析： 不去管《流星雨》 频繁的广告植入受到的非议， 从植入式营销的方式上讲： 片中综合运用了道具植入、 台词植入和故事情节植入， 场景植入等多种方式。 比如剧中女主角走在大街上， 路过一家商店， 突然该店的员工吼了 一句“×××××， 不走寻常路！ ” 然后又跑回了商店。 这是典型的台词式植入， 将美特斯邦威及具代表性的广告词嵌入了剧中。 同时不走寻常路又是男主人公小海性格的写照， 将台词植入和故事情节式植入做到了完美的结合。 楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店， 店里店外均为其巨幅海报，各种口味招贴画一应俱全， 剧中所有饮料都变成了奶茶。 剧情安排香飘飘的 LOGO 和包装的出镜率更是高的惊人。 这是典型的场景式植入和道具式植入。 还有许多不在此一一举例， 可以说《流星雨》 将植入式营销用到了淋漓尽致。

从植入式营销的技巧而言： 植入式广告的原则是， 首先要产品与剧情融合， 最好能于主人公的角色特点结合， 其次要对剧情起到穿针引线的作用。 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外， 以不露声色的润物细无声方式， 把营销和广告溶入一个电视、 电影、 节目 的故事、 情节、 场景、 道具、 对话、 主人公物品、 喜好之中， 让人不知不觉接受产品信息。 而生硬的广告就不是植入式营销了 。 在这一点上《流星雨》 中有些植入堪称完美而有些植入却略显生硬和不足。 我认为比较自 然完美的结合是： 剧中的男主角慕容云海喜爱镖车， 是位赛车高手， 从慕云海出场开始， 名爵城市越野车的广告就如影随行。将汽车广告和主人公的爱好联系在一起， 符合剧情的需要， 显得贴切自然而不突兀， 达到了润物细无声的效果。 但是案例中提到的像上官瑞谦在大秀其篮球球技时炫耀美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋， 这双鞋的线条不错。 尤其是鞋面涂鸦的部分” 以及当楚雨荨被两女生欺负后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨， 于馨说： “女孩子怎么可以这样呢” ， “像你这么漂亮的头发， 是应该用蚕丝蛋白来护理的。 ” 大特写的舒蕾洗发水。 这样的情节则显得过于生硬， 感觉是为了 做广告而做广告， 即让人厌烦生厌又破坏了原有故事情节的连贯性。 同时广告的植入应当适度和恰到好处， 如果节目当中过于生硬地频繁介入， 则就引起了观众的反感。 当排山倒海式的植入广告强占了观众的视觉空间， 恍惚有种广告中插播了电视剧的错觉《流星雨》一开播， 就引来铺天盖地的口诛笔伐的“炮轰”， 有好多网友甚至签名都改做了 “拒绝在广告中插播电视剧”。

综合分析： 虽然说《流星雨》 铺天盖地的植入式广告引起了观众的非议， 但不可争议的事实是《流星雨》 一经播出就坐上了 收视率的宝座， 大量植入式广的引 入大大降低了 影片的拍摄成本， 有内地著名网站报道称， 由于大量的广告植入， 该剧在未播出前就已收回成本， 按此推算， 该剧仅在广告植入一项上收入就逾千万元。 同时由于该剧播出后的迅速走红和观众网友的热烈追捧， 剧中的赞助商也随之大大提高了自身的知名度。 总之， 植入广告做的好， 可以喜闻乐见、 历久弥香， 影片、 赞助商双赢； 做的不好不仅会折损影片效果， 也会令人对赞助商产生负面情绪。 植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求， 而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。 所以企业在操作植入广告时一定要有大局观， 不可一味强行植入， 生硬展示， 以免落得两败俱伤。

三启示与思考

瑕不掩瑜， 总的来说，《一起来看流星》 的植入式广告营销是比较成功的， 当然也可以断言，植入式广告的加盟商家收到的效果也将是不言而喻的。作为在摸索中前行的中国广告事业的路还很长， 植入式广告如何植入， 如何能更好的展现， 才是我们更应该研究和关注的。 想要真正发挥植入式营销的效应， 企业就得把握以下四个关键要点。

1、 谋划先行： 想要真正做好植入式营销， 就得进行提前谋划， 进行事先安排。 植入式营销不能做着等影片公司、 媒体栏目找上门来， 这样的好事往往很难碰到， 企业应该主动出击，精心安排。 同时， 企业还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注， 经常接触大众媒体， 并了解大众的喜好脉搏， 否则即使有机会也很难抓得住。 2005 年， 蒙牛与湖南卫视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声” ， 则堪称是植入式营销的经典教材。

2、 巧妙融入： 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外， 以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告巧妙融入到一个电视、 电影、 节目的故事、 情节、 场景、 道具、 对话、 主人公物品、 喜好之中， 让人不知不觉接受产品信息。

3、 捕捉机会： 其实， 不一定是在电影、 电视剧或者电视节目中植入才算是植入式营销， 借助重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销， 这样的传播效率更高。 2003年， 蒙牛就抓住了“神舟五号” 升天的契机， 成功地进行了一次植入式营销， 蒙牛成为了“中国航天员专用乳制品” 。

4、 避免硬伤： 在众多好莱坞大片当中， 多次出现植入式广告的国外品牌及其产品， 为什么没能激起消费者的非议呢？ 而在《春节联欢晚会》 节目当中， 多次出现的一些酒品产品名，却让人怀疑是不是有植入式广告的介入， 而导致了这些植入式营销没能有效得到观众的认同呢？ 其主要原因有可能是这些品牌和产品的美誉度还达不到消费者心目当中的期望值， 却在节目当中生硬地频繁介入， 则就引起了 观众的反感。