顾客消费心理历程———让我了解你
1了解顾客消费心理的重要性
•顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。
•顾客与我们是“鱼与水”的关系。
•我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。
•商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。
2顾客的含义
•顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。
•消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。
•消费可分为生产消费、生活消费。
•生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。
3顾客消费心理历程
•需要是当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。
•需要的分类按需要对象：精神、物质需要；按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
•生理需要
•安全需要
•归属需要
•尊重需要
•自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
•不同的消费主体其需要有着不同。
•同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，
表现出来的需要都会有所不同。
•消费需要是消费者的行为动力源泉。
v4购买动机
•动机
人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。
购买动机的分类
•一般动机：生理动机、心理动机
生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。
情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。
通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。
具体的购买心理动机
•求实动机
•求新、求异动机
•求美动机
•求廉、求利动机
•求名、求优动机
•求便动机
•从众动机
•嗜好动机
•攀比动机……
v5信息收集
购买决策
•消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。
•消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
•个案分析分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标
购买原因
购买方式
购买地点
购买时间
购买频率
营业员如何揣摩顾客的心理
♦最重要的是看（观察）和听（分析）
♦通过顾客的表情、动作来探测顾客需求
♦通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。
♦通过自然的提问来询问
♦通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。
♦……
购买行为
•概念：是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。
•特征：
•是消费者心理活动的外在表现。
•受社会群体因素的制约影响。
•是一种自主性的活动。
•不是一成不变的。
v购买行为的心理过程
•认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。
ü经历的两个阶段：感性认识理性认识
•情绪过程消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。
ü顾客对商品产生的情绪过程：
喜欢
激情
评估
选定
•意志过程对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。
ü两个阶段：作出购买决定，实施购买决定ü意志过程对购买行为的成败起着关键的作v三种心理过程间的关系：q顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。q消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。
6消费心理的群体差异
♦按年龄划分消费群体：
§少年儿童（5-15）岁
§青年（15-29）岁
§中年（29-45）岁
§老年（45岁之后）
青年顾客
•消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。
•接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；
中年顾客
•消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳
•接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；
老年顾客
•消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。
•接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；按不同心理来区分。
1、时尚型顾客：时尚型的顾客在消费倾向方面具备很大的随意性，属于非理性消费是敢为人先敢第一个吃螃蟹的群体，她们的容易接受新鲜事物接受新概念，对于时尚型的顾客一定要着重强调是最新技术，最新概念并且是刚刚上柜的新品，最新的产品最新的概念最超前的护肤理念，满足顾客求新的迫切心理激发顾客立即拥有的欲望，顾客会马上开单交钱购买产品，因为时尚型的顾客对品牌价格不敏感。
2、实用型顾客：追求节俭抵制浪费的消费理念，特别注重产品的实际效果使用前后的变化，必须有成功的范例或者亲身体验，也就是说大多数的顾客在使用才可以选择，愿意跟随在别人的后面求稳妥的消费心理，容易选择市场上比较成熟的老产品，对于实用型的顾客一定要强调产品是老品牌，很多人在使用并且使用效果非常好，让顾客打消疑虑放心购买产品。
3、保守型的顾客：保守型的顾客属于习惯性消费的群体，生活和消费都有一定的规律和固定的习惯，适合自己化妆品会形成偏爱一直使用下去，宁愿相信别人也不愿意相信自己的消费群体，他们总是觉得别人的东西好，典型的不自信的一批人，对于保守型顾客一定要让她看营业销售纪录，让顾客了解产品的销售情况顾客使用后的信息反馈资料，必要的时候还要让顾客看看她认识的顾客的使用情况，用真实的例子和真实的资料让顾客放心，顾客自然会做出购买决定。
4、怀疑型顾客：怀疑型的顾客思虑过多处处怀疑，你越是想让她们相信你她会越怀疑你，你说产品使用效果很好他们会问如果不好怎么办，如果你说给您便宜她们会说便宜没好货，如果你不便宜她们会说为什么不给优惠，她永远会站在你的对立面去想问题，对于怀疑型的顾客最好的办法是只接待不推荐，如果你不向她推荐顾客反而会询问你，比较怪异的消费群体，店铺应该一视同仁对于任何类型的顾客都应该提供优质的服务，让顾客高兴而来满意而归。
我们的财源是顾客，我们与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！
