一、问题的提出
2024年中央一号文件明确指出，要“全面推进乡村振兴”“深入实施数字乡村发展行动”。在数字化快速发展背景下，需要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。《数字乡村发展行动计划（2024-2025年）》提出，要“让广大农民成为数字乡村建设的参与者、受益者”。数字乡村建设的关键之一在于以数字化为方法促进农民全面发展，不断提升农民的数字素养。大力推进数字乡村建设，以数字化赋能农民群体，培育适应数字经济发展的新型农民，激发乡村社会发展内生动力，是全面推进乡村振兴的重要任务和基本路径。
平台经济是数字技术发展与变迁下的新经济形态，促进农民融入平台经济对于推进数字乡村建设具有重要意义。近年来，随着平台经济的快速发展，平台新农人的影响力不断凸显。以抖音平台为例，“张同学”“康仔农人”“乡愁”等平台新农人已经拥有百万级、千万级的粉丝与受众，这群新农人依托互联网短视频平台呈现乡土生活，集聚网络注意力，推动全社会聚焦“三农”问题，引导激发社会力量与社会资源“涌入”乡村社会，激活乡村内生发展动力，助力乡村振兴。据光明网报道，根据抖音电商发布的《2024丰收节抖音电商助力乡村发展报告》，抖音平台中的新农人群体已经成为促进乡村发展和乡村振兴的坚实力量。中国农业科学院农业经济与发展研究所发布的《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》报告指出，以抖音为主的短视频平台成为互联网新农人的“新农具”。光明日报同样为网络新农人“点赞”，认为互联网时代的新农人在一定程度重塑了农业发展面貌。抖音、快手等短视频平台新农人已经成为促进和助力乡村振兴的重要主体力量。为此，农业农村部在2024年x月下发《2024—2024年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，将培育互联网新农人和农村青年主播作为重要工作之一。在全面推进乡村振兴和数字乡村建设背景下，短视频平台新农人将会日益发展壮大。
短视频平台新农人是新农人群体中的一种类型。从狭义层面来看，新农人主要指的是以互联网为工具从事农业生产、流通、服务的人。相较于普通农民，新农人在技术、理念、管理等多个方面具有创新特征。新农人类型众多，分类标准多样，包括农业技术型、农业运营型、农业管理型等。而在数字经济和平台经济时代，短视频平台新农人逐渐成为新农人群体中的主要类型之一。关于这一群体，并没有明确的定义。本文认为，短视频平台新农人主要指的是依托抖音、快手等短视频平台，应用智能手机、互联网等现代化数字设备与技术，以乡村社会为实践场域，围绕“三农”主题进行内容生产，通过拍摄短视频、直播带货、当主播、组建团队等实践方式，在网络平台展现与传播乡村生活和乡土文化的群体。短视频平台新农人对于重塑乡村面貌、促进农民转型具有重要驱动作用。在全面推进乡村振兴背景下，应该积极发挥短视频平台新农人的主体作用。
短视频平台新农人作为网络社会中的新兴群体和推动数字乡村建设、推进乡村振兴的重要力量，引起了学术界的关注和研究。目前，学术界关于这一群体的研究主要从两个方面展开：一是论述平台新农人群体的价值与意义。例如，相关研究认为短视频的快速发展创造了平台“新农人”这一“草根网红”群体，该群体为乡村振兴提供了新思路，要积极挖掘平台新农人通过短视频实践推动乡村发展的路径。二是探讨平台新农人短视频实践的传播机理及其深层次内涵。例如，相关研究发现农村青年短视频实践具有城乡关系再造的意义；平台新农人短视频传播形塑了全新的农民叙事模式；平台新农人短视频展现了呈现、连接以及整合的功能，促进了地方文化的再造；新农人短视频实践促进了乡村数字空间生产以及乡村文化激活。总体来看，一方面，既有研究大多聚焦短视频这一新型媒介之于乡村发展的意义，强调短视频的重要价值，以媒介为中心而非以新农人为中心展开研究，忽视了作为短视频实践主体的新农人的实践主体性。事实上，人们的反思性实践是社会建设与发展的重要驱动，尤其需要注重短视频平台新农人在推进乡村振兴过程中的主体作用。另一方面，既有研究往往只关注平台新农人的单一化实践形态，即要么只关注短视频拍摄、要么只关注带货，忽视了平台新农人打造角色、组建团队等更为丰富的实践内容，对短视频平台新农人这一新兴群体的全面认知不足，尤其缺乏从整体性、系统化的维度对短视频平台新农人作为实践主体的一系列创造性的实践活动与乡村振兴战略之间内在逻辑关系及两者互动的研究，这与当前大力建设数字乡村、全面推进乡村振兴的大背景不相适应，也与平台经济和数字经济发展迅猛势头不相匹配。在全面推进乡村振兴背景下，应该彰显平台新农人的主体性特征，从整体性的视角与维度分析短视频平台新农人之于乡村振兴的多元化意义与价值，发挥短视频平台新农人在全面推进乡村振兴中的主体作用。
基于此，结合对抖音、快手等短视频平台新农人的长期观察，以短视频平台新农人为研究对象，从整体性、系统化的维度呈现短视频平台新农人助力乡村振兴的系列实践探索，分析平台新农人在实践过程中面临的现实困境。在此基础上，尝试提出可供参考和借鉴的推进路径，以此促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村振兴。
二、乡村再造：短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索
通过对抖音、快手等平台新农人的长期观察发现，短视频平台新农人充分发挥自身的实践主体性，在短视频平台中展开了一系列的实践探索，在一定程度上重塑和再造了乡村传统社会结构。具体来看，短视频平台新农人在其一系列作为主体的实践中，以抖音、快手等短视频平台为载体，以乡村社会为主要行动场域与实践空间，通过拍摄短视频、参与直播带货、打造多重角色、组建团队等实践方式，实现乡村印象、农产品销售模式、农民身份和乡村社会关系的再造，从而助力乡村振兴。
（一）拍摄短视频：乡村印象再造短视频平台新农人通过拍摄乡村主题创意短视频这一实践方式，积极挖掘乡村社会的优势特征，隐藏了乡村的部分“后台”，呈现了更具吸引力的“前台”，以此吸引网民观看与点赞，在一定程度扭转了社会大众关于乡村社会的刻板印象，实现了乡村印象的再造。
受到长期城乡二元化发展的影响，我国乡村社会长期处于弱势地位，在基础设施建设、经济生产结构、社会生活方式等方面均较城市落后，整个社会形塑了“乡村贫穷落后”的消极刻板印象。戈夫曼的拟剧理论认为，刻板印象会影响人们对事物的态度与评价，较为消极的乡村印象阻碍了人才与资源进入乡村，乡村劳动力和相关资源要素“逃离乡村、进入城市”成为主流趋势，由此带来了乡村发展动力不足以及内卷化等问题，引致乡村衰败现象，不利于乡村振兴。
而短视频平台新农人充分发挥自身能动性与创造性，利用网络社会的“过滤性”特点，通过拍摄具有创意的乡村题材短视频的实践方式，创造了媒介衬托和技术包装下的“令人向往的乡村”，营造了有利于吸引外部资源要素的网络舆论环境。具体而言，短视频平台新农人经常会以农业生产和乡村生活为内容创作主题，通过画面调色、镜头设计、音乐穿插、（田野、蔬果等）景观展示、“现场”生活再现等方式，并应用技术进行后期再加工，“制造”了积极的乡村印象。例如，“李子柒”通过拍摄创意乡村短视频的实践方式营造了唯美的乡村场景，尽管具有一定的失真和渲染特点，但突破了社会大众关于乡村的传统刻板印象，展现了乡村景观的多元化面向，赋予了社会大众关于乡村社会更多的想象空间。再比如，“张同学”通过拍摄短视频的实践方式呈现了较为“粗犷”和“惬意”的乡村生活内容，他以日常的乡村生活为内容主题，以乡村景观为主要拍摄空间，以玉米辣椒等农作物和传统挂历、脸盆、农用三轮车等生活用具为辅助拍摄资源，以村民为拍摄搭档，以经典的《AlohaHejaHe》为短视频BGM，以连贯的镜头翻转进行内容衔接拍摄短视频，吸引了众多粉丝的关注和观看，让乡村生活成为部分网民心中的“向往的生活”。“康仔农人”同样也通过创意拍摄和画面营造的短视频创作思路，呈现了温馨、安逸、美好的乡土生活内容与乡土文化，营造了具有相当吸引力和趣味性的乡村“前台”形象，吸引了众多网友的点赞。
戈夫曼认为，表演者往往会隐瞒或掩饰那些与理想化表演不一致的活动与事实。短视频平台新农人通过拍摄短视频的实践方式，主动融合乡土生活与自身创意，积极探索解构传统乡村刻板印象的内容，塑造更具吸引力的乡村“前台”形象，并“过滤”和“隐藏”部分消极落后的乡村“后台”景象，着重突出“淳朴的”“田园风的”“惬意的”的乡村面貌，引导社会大众将消极的乡村刻板印象重塑为积极美好的印象，从而再造社会大众关于乡村的印象管理，吸引众多网民关注“三农”，在一定程度激发了大众对乡村生活的向往以及“回流”乡村的意愿，为更广泛的社会力量参与乡村振兴提供社会基础。
（二）参与直播带货：农产品销售模式再造
短视频平台新农人通过参与直播带货的实践方式进行农产品的推广、销售与流通，积极推动乡村农产品融入数字经济体系中，突破了传统小农经济体系中以村落或集镇为中心的市场范围与规模，提升了乡村农产品的流通效率，构建了新型的农业销售模式与带货产业链，助力了乡村振兴。
农业产业振兴是乡村振兴的核心，需要以激发要素流通活力的方式促进产业振兴。在传统小农经济体系下，农产品，市场规模较小，流通渠道狭窄，大部分小农户难以通过农业生产获得足够的收入，导致部分地区尤其是中西部地区乡村社会的农业经济发展处于内卷化困境中，阻碍了乡村产业振兴的推进。在黄宗智看来，破解之道可能在于利用现代化信息技术构建新型的“纵向一体化”流通体系，从而让小农户与现代技术进行有效衔接，激活和促进农产品的销售与流通。而短视频平台新农人积极利用直播带货这一功能，引领和带动村民共同参与到农产品直播带货中，促进农产品融入到更为广泛的数字市场中，在一定程度上构建了以平台新农人为主体的纵向一体化流通体系，再造了农产品销售模式。
短视频平台新农人之所以将参与直播带货作为重要的实践方式，来自于政策支持、平台扶持、流量经济、乡村道义等的共同驱动。首先是政策驱动，2024年一号文件指出要促进农副产品直播带货规范健康发展，吸引了平台、新农人、企业、网民等行动者的积极参与。其次是平台驱动，近年来，抖音平台开启了“山货上头条”“农民丰收节”等带货活动，并推出了“新农人计划”，以x亿流量作为对“三农”主题内容创作的补贴，激发了新农人参与直播带货的热情与动力。再次是流量经济驱动，直播带货是将“虚拟的”流量转化为“实在的”经济利益的重要途径，在经济理性化的作用下，越来越多的短视频平台新农人开始参与农产品直播带货，将带货视为实现个人利益增长以及促进地方经济发展的方式。最后是乡村道义驱动，詹姆斯␎斯科特的道义论是农民行动的经典解释框架之一，在道义的驱动下，部分新农人发挥“领头雁”作用，帮助村民进行农产品的销售与推广。以抖音的“谷哥”为例，谷哥身兼多职，短视频平台新农人是其身份之一，他依托自身的流量与影响力，通过直播带货的实践方式，助力村民进行农产品销售，在一定程度带动了村民的集体发展。
在多重因素驱动下，短视频平台新农人积极探索农产品直播带货实践活动，实现“自利”与“共益”，将农产品销售链条延伸至广泛的数字经济体系中，拓展了农产品的销售渠道与市场规模。例如，x市果农通过一天的直播，最多能吸x万多人观看、销售x多单；x市新农人通过平台直播带货获得了单场最高x.x万销售额的农产品销售成绩。短视频平台新农人的农产品直播带货实践极大提高了乡村农产品的流通效率，增进了区域内农民福祉。
在数字经济重要性日益提升的背景下，短视频平台新农人充分应用自身的影响力，发挥自身的实践主体性，积极探索新型农产品销售模式，通过参与直播带货的实践方式，突破了传统小农经济的发展桎梏与市场局限，再造了乡村农产品销售模式乃至农业发展模式，改变了部分村民的市场行为逻辑，促进了乡村地区的农业数字产业链发展，助力了乡村经济社会振兴。
（三）打造多重角色：农民身份再造
短视频平台新农人经过长期的平台实践，将自身打造为不同于传统小农的多重角色，逐渐从传统的“种田人”“农业从事者”“外出务工者”转变为“网络主播”“网红”“农业知识传播者”甚至是“特聘村主任”，改变了传统农民的身份和形象，提升了自我身份认同感，实现了农民身份的再造，构建了全面推进乡村振兴背景下的新型主体力量，激发了农民群体与乡村社会的内生发展动力。
从身份认同的视角看，身份认同会影响农民的自主行动力。在传统的分工结构与阶层体系中，农民身份处于弱势端，从事农业、留在农村被认为是“文化水平不高”“收入低”“社会地位低”的表征，传统农民身份限制和制约了人们参与农业农村发展的动力，也不利于农民权益的保障，阻碍了乡村人才振兴与经济社会发展。
而短视频平台新农人通过长期的短视频与直播实践，不断挖掘自身的内在潜能，积极探索自身发展的可能性，展现了农民身份的多样性可能，改变了既定社会分工制度下农民固有的社会分工与身份角色定位。目前来看，短视频平台新农人会依托平台实践将自身主要打造为以下几种类型的角色与身份：一是“演员”和主播的身份。平台新农人往往在短视频拍摄中充当出镜的“演员”，在直播中以“带货主播”的身份与网友互动，将自身打造为“演员”与“主播”。二是“网红”身份。在流量社会背景下，拥有较高粉丝数量的短视频平台新农人经常也被称为"网红"，通过该身份可以以接广告、直播PK、做推广等方式盈利，具有较强的变现能力。三是农业知识传播者身份。部分新农人会在视频内容中进行农业知识与乡土文化科普，实现了乡土知识在网络社会中的传播与推广。以抖音新农人“康仔农人”为例，他们在短视频中会呈现不同类型的农作物及其采摘方式与烹饪方法，吸引了部分网民进行学习与借鉴，在一定程度成为家乡地区乡土文化与农业知识的传播者。四是乡村发展带头人身份。部分平台新农人通过自身在网络社会中的影响力，推进自身身份的现实转型，逐渐成为助农带头人。例如，在抖音平台中拥有x多万粉丝的"x"在2024年x月x日发布的短视频中，表示自己被聘请为村庄的“特聘村主任”，成了带领村民共同致富的重要带头人。由此可见，平台新农人通过长期的短视频平台实践，将自身逐渐打造为类型多样化的身份角色，展现了农民身份的可塑性，实现了农民身份与角色的现代化转型。
积极身份认同有利于激发农民群体与乡村社会的内生发展动力，对于乡村社会发展具有重要价值。短视频平台新农人通过平台实践塑造了多样化身份角色，并将自身在网络社会中的影响力逐渐扩散到现实社会中，将虚拟网红身份进一步转变为类似“特聘村主任”的现实身份，从而突破了传统的农民身份桎梏，增强了新农人的身份认同以及助农动力，同时也为广大农民的身份转型与职业再造提供了可供借鉴的意义，这对于促进乡村振兴具有重要价值。
（四）组建团队：社会关系再造
短视频平台新农人为了不断提升自身在平台中的创作质量、竞争力与影响力，会积极寻找和招募拍摄搭档、内容编辑、摄影师、电商运营者等，构建适度规模的团队，从而不断拓宽自身发展能力与业务范围。新农人组建团队这一实践方式为不同行动者之间的社会互动提供了“契机”，有利于破解乡村个体化、原子化难题，从而再造乡村社会关系。
随着个体化浪潮的不断扩散与蔓延，以及城镇化进程的快速推进，当前我国乡村个体化现象较为显著，乡村社会人情往来日益淡薄，农民之间的社会交往逐渐弱化，乡村原子化等现象不断凸显，乡村社会关系呈现出颓败趋势，不利于乡村组织化建设以及各种集体行动的开展，使得乡村振兴缺乏社会行动基础。而短视频平台新农人通过组建团队的实践方式，在发展过程中吸引和招募异质行动者，以多元行动者共同构建的行动者网络形式而非个体化形式发展，在一定程度上强化了乡村内部以及乡村内外部之间的连接与交流。
数字社会中的分工结构日益凸显，组建适度规模的团队是短视频平台新农人的惯常实践方式，以此整合资源、持续创新、提升效率和影响力。例如，“张同学”在短视频拍摄过程中，除了其本人之外，还有其他“出镜演员”与摄影师作为团队成员共同参与，构建了由张同学为关键行动者、多位本地村民为主要行动者的行动者网络；拥有x多万粉丝的“康仔农人”在抖音平台首页说明，“我们几个伙伴在一起就是团队”，表明“康仔农人”这一短视频账号的背后是由几个伙伴共同参与和运营的小团队，而不仅仅只是两位出镜演员；以抖音平台中拥有x多万粉丝的“三根葱”为例，在202x年x月x日发布的短视频中，三位出镜老人揭秘了团队运营情况，主要由两位x多岁的年轻人带动三位x多岁老人共同参与其中，从而构建了一个由x位运营者和x位参演者为核心组成的“五人团队”，并偶尔带动部分村民参与到农产品带货中，构建了更为广泛的社会关系网络与农产品销售团队，促进了村民之间的社会互动。由此可见，平台新农人往往会招募异质性的行动者，组建有利于自身长期发展的规模大小不一的团队，以此保持稳定的内容创作与业务开展，保障自身的可持续发展。而平台新农人组建团队的实践方式在一定程度上激活了乡村内部社会资本的流动，将个体化的农民和原子化的乡村社会“链接”成为新型共同体，重塑乡村社会组织结构，在一定程度上实现了乡村社会关系的再造。
人是社会实践和所有创造性活动的主体。在互联网时代，短视频平台新农人、平台技术人员、广大网民共同成为构建平台经济的主体力量，人们之间的关系纽带与社会关联在平台经济运转中发挥重要作用。借鉴拉图尔和卡龙等学者的行动者网络理论分析，在短视频平台新农人助力乡村振兴的过程中，实际上是以乡村振兴为强制通行点（ObligatoryPassagePoint），征召了其他异质性村民、专业技术人员、短视频平台、乡村资源、网民等行动者共同参与到乡村振兴过程中，构建了集合多元异质行动者的行动者网络，打造了行动者利益相关且发展目标一致的平台新农人团队。短视频平台新农人组建团队这一实践方式在一定程度上解构了日趋“原子化”“个体化”的乡村社会，激活了新农人与其他部分村民的合作与联系，为全面推进乡村振兴创造了一定的“社会性”条件。
三、短视频平台新农人助力乡村振兴的现实困境
短视频平台新农人作为互联网时代与平台经济背景下的新群体，不可避免面临诸多发展困境。结合短视频平台新农人的实践方式，通过对平台新农人的长期观察发现，当前短视频平台新农人在助力乡村振兴的过程中，主要面临内容创作过度“剧本化”、潜在的信任流失风险、消极示范效应以及团队成员利益冲突等多重现实困境，这些现实困境阻碍了新农人及其助力乡村振兴行动的可持续发展。
（一）过度“剧本化”：短视频内容创作的失真困境在鲍德里亚看来，随着传媒技术的发展，传媒展现出来的内容越来越具有“拟像”与“仿真”等特征，这也是网络传播时代的发展趋势，换言之，包括短视频等平台在内的互联网世界所呈现的内容具有一定的“过滤性”与“失真”特点。在乡村振兴背景下，“三农”主题是当前平台的“流量密码”，网民对平台新农人、农民主播、农村题材内容具有更多的认同偏好与关注倾向。为了吸引更多“三农”流量，平台新农人需要通过适当“剧本化”的手段“制造”和“创造”更符合网民期待的乡村“前台”面貌，着重塑造和突出乡村所具备的质朴、田园、惬意等印象，以此吸引和集聚网络注意力。短视频“剧本化”有其必然性，但需要控制在合理范围内，目前短视频内容过度“剧本化”成为部分短视频平台新农人助力乡村振兴面临的一大困境。
当前平台流量竞争激烈，为了呈现更具吸引力的短视频内容，部分平台农民主播试图通过过度“剧本化”的方式将自己打造成与自身完全不一致的人设，并以助农为“幌子”获取网民的信任和关注，创造出“前后台”差异极大的虚假短视频内容，具有一定的欺骗性，带来了一系列“人设翻车”事件，产生了较为消极的社会影响。在各大搜索引擎以及抖音、快手等平台搜索“农村剧本人设”“假农民”“农村网红剧本”等词条，诸如“网络上假穷、现实中住别墅”“剧本摆拍”“卖惨博取同情”“骗粉丝”等“人设翻车”现象时常发生。这些过度“剧本化”的操弄行为，本质上是企图通过欺骗网民的方式获取流量与利益。戈夫曼认为，前台行为往往不允许有冒犯他人的举动，过度“剧本化”乃至虚假的身份塑造与内容创作容易引起网民的抵制和反感，让部分网民形塑关于平台新农人群体的消极印象，弱化平台新农人群体的价值与意义。不仅如此，在流量与利益的驱动下，部分农民主播的行动产生了一定程度的异化，存在“丑化”乡村社会与农民群体的短视频实践，旨在通过夸张的“剧本化”手段博取网络关注与注意力，引起了社会大众的反感，影响了平台新农人群体的健康发展。
值得思考的是，按照鲍德里亚的“拟像”论点，短视频内容创作“剧本化”是一种常态现象，但为何平台新农人、农民网红的剧本化行为更容易受到批评与抵制?究其原因，一方面，真实性是平台新农人获得群众基础的本质属性之一。研究表明，乡村记忆对于短视频平台中的内容生产和传播具有影响作用，感知情感价值是促进短视频用户产生持续关注行为的驱动性因素。短视频平台新农人通过创作有利于激发网民乡愁情绪和情感认同的内容，“引导”网民激活乡村记忆、激发对乡土生活的想象，而网民则基于类似的乡村生活体验或追求“返璞归真”式的乡村生活，产生相应的情感认同与关注行为。由此可见，真情实感是“三农”题材短视频吸引网民的关键所在，过度“剧本化”的虚假内容创作会“消费”网民的情感认同。另一方面，平台新农人属于“被帮扶”群体，虚假内容创作意味着资源分配错位，即原本应该帮扶农民的资源被部分“假农人”攫取。在当前倡导“助农”的背景下，农民主播以及“三农”类短视频内容受到了平台一定的流量补贴，网民对新农人群体的关注和支持具有一定的“帮扶”心理。而以助农为由创作虚假内容吸引网民属于欺骗行为，极易引起舆论争议与道德抨击。
概言之，为了展现可以吸引更多流量的“前台形象”与“舞台效果”，部分平台新农人通过创作虚假内容的方式，形塑了同“后台”内容完全不同的“前台”内容，将自身打造成为过度“剧本化”的人物，从而利用质朴的农民身份以及剧本化的乡村生活短视频获取流量和收益。其“后台”形象一旦暴露，剧本化、人设化的“前台”形象反而会催生人们对新农人群体和乡村社会的消极印象，甚至会影响平台新农人群体的整体风评，阻碍新农人助力乡村振兴的推进。
（二）信任流失：参与直播带货的潜在风险从社会资本视角出发，短视频平台新农人在参与直播带货过程中，核心在于形塑网民对自身的信任，不断积累社会资本，建立稳定的“新农人-网民”社会关系，以此促进网民产生购买行为，这是新农人参与直播带货实践的基础逻辑与内在机理。信任对于短视频平台新农人的长期发展具有关键意义。
短视频平台新农人之所以可以通过直播带货促进农产品的快速流通，激发网民的购买欲望，进而助力乡村振兴，主要原因在于网民对新农人的信任而非对特定农产品的信任。保障带货农产品的品质、为网民塑造良好的直播消费体验是维系信任关系的重要前提。然而，由于当前平台直播带货处于高速发展期，规范化程度并不高，直播带货比较容易引起各种纠纷与争议。据报道，我国20x年xx受理的直播举报案达x.x万件，直播带货占比接近x%。不仅如此，在网络搜索“新农人直播带货翻车”词条，也会出现一系列真实案例，这些数据和案例足以体现农产品直播带货可能具备的风险。因此，对于短视频平台新农人来说，参与农产品直播带货是一把“双刃剑”，既可以让新农人实现“自利”式盈利和再造农产品销售模式的“共益”效果，同时也可能面临由于农产品脆弱性、规模化不足、规范化水平不高等原因带来的信任流失风险，导致直播带货业务受阻，难以助力乡村振兴。
农产品的脆弱性特点容易让新农人在参与直播带货过程中遭遇信任危机。不同于工业制品，农产品具有较强的脆弱性，极其容易受到自然条件和运输条件等的影响，在生产、采摘、挑拣、存储、包装、运输等过程中，均可能受到一定程度的损坏，导致带货农产品与消费者的购买产品具有一定的差异，影响消费者的消费体验，从而产生信任流失问题。
小农户分散式农业生产模式难以适应大规模的数字经济市场。“大国小农”是我国的基本国情，基本特征是以小农户为主体进行小规模农业生产，兼具生产与消费的双重目的，往往缺乏统一的生产标准与质量认证。从市场流通的层面来看，带货产品需要具有一定的标准化与规范化特征，而小农户生产模式在适度规模化与品牌化建设方面存在不足，使得带货农产品存在一定的“规格不一”问题，容易产生带货产品与消费者购买产品不一致的现象与问题，从而引起网民的质疑甚至是抨击，造成信任的流失。
部分平台新农人在直播带货实践中规范化水平不高。农产品直播带货本身容易受到脆弱性与分散化的制约，部分平台新农人处于身份转型初期，缺乏足够的带货实践经验，在选品、监督、售后等方面缺乏准备，更容易产生“卖家秀”与“买家秀”大相径庭的问题。
相关研究表明，带货产品出现质量问题可能在网络社会中产生相关主体负面信息扩散的现象。平台新农人在参与直播带货过程中可能引起的产品质量问题，会导致新农人面临信任危机，弱化“新农人-粉丝”之间的社会关系，影响新农人直播带货这一实践活动的可持续推进与发展。当前网络社会中频频出现“新农人带货翻车”“助农直播翻车”等现象，引起了社会各界的反思。光明网评论员特别指出，直播带货作为新业态具有重大价值，但目前还存在一系列问题有待解决和克服。与此同时，通过对抖音平台新农人带货的长期观察发现，不少参与直播带货的短视频平台新农人的“视频评论区”“直播弹幕区”以及“店铺评价区”时常会出现网民对产品的质疑甚至是对新农人的“攻击”。
“制造”信任、积累社会资本是短视频平台新农人在平台经济中的“生存法则”和主要行动策略，在带货“翻车”现象频现的平台直播带货实践过程中，如何规避由于农产品脆弱性、带货不规范等可能引起的信任流失风险，是平台新农人需要不断反思的问题。
（三）消极示范效应：平台身份再造的现实隐忧平台新农人的身份转型与再造产生了较强的示范效应，容易激发其他村民产生类似行为，促使村民参与到拍摄短视频和网络直播中。示范效应具有积极与消极的二重性特征，短视频平台新农人的身份再造实践既可以激发其他村民投身“三农”事业的动力，促进乡村人才振兴，起到积极示范效应。但同时也可能带来一定的消极示范效应，引起部分村民产生非理性模仿行为，甚至带来竞相争当网红的现象，反而阻碍乡村振兴的正常推进。这是短视频平台新农人助力乡村振兴过程中可能面临的现实隐忧。
随着平台经济的快速发展，部分短视频平台新农人爆红、通过拍摄乡村题材的短视频和参与农产品直播带货获取大量流量和经济收入的相关信息频繁出现在网络社会中，粉丝量较高的短视频平台新农人通过一场直播获得数万甚至数十万收入已经成为平台中习以为常的现象。而这与低收入的传统农业生产和进厂打工形成鲜明的对比。在平台经济与小农经济的强烈反差下，平台新农人与传统农民之间存在显著的身份区隔，形塑了两极化的收入水平与社会地位，对乡土社会和农民群体产生了一定程度的冲击。按照社会比较理论，如果人们觉得差距巨大且不公平，更可能产生消极情绪和比较行为。面对巨大的身份反差，不少农民尤其是具备一定数字化基础的农民容易产生一定的“上行社会比较”，与平台新农人进行收入比较与地位比较，从而带来一定的自我负面评价。在虚拟流量世界与现实生活世界的强烈差距的刺激下，部分村民难以在实体经济工作中获取认同感与幸福感，会逐渐产生非理性模仿行为，不切实际全身心投入网络世界中，可能选择放弃现有工作争相进入到数字平台场域中竞争流量，呈现一定的“只想当网红”的乡村图景。
近年来，这种由包括平台新农人在内的“网红文化”带来的消极示范效应时常出现。据报道，某地一村民在通过短视频平台转型主播身份并获利后，吸引了村里x多位年轻人模仿，竞相争当网红，试图通过平台实现身份转型，带来了一定的消极社会影响据《半月谈》报道，“直播热”正在冲击乡土文明，在缺乏有效引导的情况下，可能产生低俗炒作、无序化竞争流量等现象，反而影响乡村社会健康发展。在平台经济发展背景下，农民短视频实践是积极的社会流动尝试，这是一种相对公平的竞争渠道，给予了农民相对均等的发展机会，吸引了不少农民参与其中。但当前流量市场竞争异常激烈、相当“内卷”，只有少数农民可以在流量市场中占据优势地位，进而实现收入提升、身份转型甚至财富自由，而多数农民难以通过直播等方式获利，甚至毫无经济回报，从而形成了流量市场中的阶层分化。这可能加剧人们心理层面的不公平感与不平衡感，使得部分村民进一步增加投入短视频实践的时间与精力，甚至为了追求流量产生如上所述的行为。因此，在平台新农人与传统农民强烈的身份反差下，受到“上行社会比较”压力，短视频平台新农人的身份再造实践可能对部分村民产生一定的消极示范效应，使得部分村民的唯一志向就是“当网红”，忽视现实社会生活的重要意义与价值，从而可能对乡村秩序与乡土文化产生冲击，反而阻碍乡村振兴的推进。
综上，短视频平台新农人的身份再造实践既为广大农民实现身份转型与自我发展提供了积极的示范效应，在一定程度上带动了农民和乡村的数字化转型与现代化发展。但任何事物都具有两面性，在缺乏正确价值引导的情况下，“网红-农民”之间强烈的身份反差也给部分村民带来了消极的示范效应，可能引致非理性模仿行为，形塑不利于农民和乡村可持续发展的浮躁、务虚、逐利的乡风环境和文化氛围。这也成为短视频平台新农人助力乡村振兴所面临的一个“隐性”困境。
（四）利益冲突：团队运营的非预期后果
利益纠纷与冲突是短视频平台较常发生的现象与问题，是平台新农人健康发展面临的一大障碍。从行动者网络理论视角出发，利益赋予是行动者网络构建的决定因素，合理的利益分配是保持团队长期可持续运营的关键所在。然而，当前部分平台新农人团队缺乏合理且明晰的利益分配机制，导致团队成员之间可能产生一些利益冲突。
在社会分工日益精细化的数字社会中，团队合作在某种程度上属于一种异质行动者相互博弈的过程。如果合作可以带来全体异质行动者的利益最大化，会激发成员的行动积极性与能动性，如果合作仅带来少数个体的利益最大化，则会产生成员“摸鱼”“抵制”甚至冲突等问题。因此，短视频平台新农人团队不仅要思考如何“做大蛋糕”，不断提升新农人影响力与竞争力，持续扩大新农人团队整体收益，更要思考如何“分好蛋糕”，合理协调与分配成员之间的利益。利益分配不是一个简单的经济问题，而是涉及社会关系、价值观念以及思想文化等方方面面的复杂社会问题，在当今观念多样的环境中，构建得到公认的利益分配机制比较艰难。通过对网络平台的长期观察发现，在平台中经常会出现“网红与经纪公司互告”“过河拆桥”“吃水忘了挖井人”“利益大于感情”等案例，展现了利益分配机制不完善带来的利益冲突问题。
平台新农人往往会选择“新农人+异质性村民”的自我团队运营模式或“新农人+经济公司”的公司化团队运营模式。一方面，从平台新农人与搭档伙伴自行组建团队的模式来看，可能面临由于前期缺乏合理的利益分配协商机制而带来的利益冲突这一非预期后果。相关研究表明，创意短视频的成功主要依靠的是勤奋、创意和运气，具有较强的“偶然性”与“不确定性”。融入短视频平台的新农人最初往往很难预测自身转型为“网红”并发展出较强变现能力的可能性，难以提前协商和制定团队成员的利益分配机制，忽视了利益分配的重要性，导致在持续发展过程中可能带来利益纠纷、团队散伙等问题。当前部分平台大主播团队散伙的案例给平台新农人团队的发展提出了严峻挑战。另一方面，从平台新农人与公司签约的模式来看，可能面临由于新农人缺乏合同意识而带来的利益冲突后果。在短视频平台新农人与公司合作的过程中，往往需要提前签订合同协议，但非法律专业人士的新农人难以识别和发现合同陷阱，容易陷入到利益纠纷甚至官司中。目前来看，抖音、快手等平台中发生过部分“网红公司闹翻”的相关案例，主播与经纪公司之间的利益冲突现象时常出现。这种非预期的利益冲突困境实际上也是悬在短视频平台新农人头上的“达摩克利斯之剑”。
合理的利益分配协商机制是规避异质行动者在行动过程中产生利益纠纷与冲突的根本前提与重要基础，明确的利益赋予方案可以防止新农人团队内部矛盾的产生，从而维系以平台新农人为主体的行动者网络的健康运转。目前，短视频平台经济快速发展，而相应的利益分配机制比较滞后，新农人相关法律知识也比较欠缺，导致短视频平台新农人在发展过程中面临利益纠纷与冲突的非预期后果，可能阻碍平台新农人的健康可持续发展，影响助力乡村振兴的进程。
四、短视频平台新农人助力乡村振兴的推进路径
要通过优化平台新农人内容创作治理机制、促进乡村直播带货规范化发展、塑造积极的平台新农人发展观、完善新农人团队利益分配机制等方式，不断推进短视频平台新农人的健康发展，切实助力乡村振兴。
（一）优化平台新农人内容创作治理机制
第一，强化短视频平台新农人身份审核，避免“假农人”挤占“真农人”的“三农”流量与“助农”热度。当前抖音、快手等短视频平台推出了一系列助农措施，对平台新农人具有一定的帮扶政策与扶持策略。在此背景下，平台需要增加对争取和申请平台助农流量补贴的新农人进行一定的身份验证和资格审核，确保主播不存在身份伪造以及过度虚假内容创作的情况，避免助农流量补贴资源错配，实现助农流量补贴的精准供给与分配。
第二，平台要制定约束新农人内容生产的相关制度，规范平台新农人的内容创作行为。平台要以“网络翻车”案例为鉴，明确新农人“助农”主题内容创作的边界，设置具体的行为准则，以制度嵌入的方式约束部分新农人的内容造假、丑化乡村以及“过度剧本化”行为，对以“助农”名义的过度“剧本化”并引起社会消极影响的主播，取消其平台流量支持与曝光度。要加大对真诚守信、遵守创作规则的新农人的奖励帮扶力度，保障“真农民”以及真正助农的平台新农人群体的健康发展。
第三，平台要提供一定的内容创作培训指导，提升新农人的内容创作水平。过度“剧本化”的原因之一在于部分平台新农人缺乏丰富的内容创作灵感与思路，只能依靠剧本来吸引网民观看。因此，平台可以为新农人群体提供一些“三农”内容创作的培训指导课程，并开发内容创作辅助工具，不断提升平台新农人的内容创作能力，从根本上规避内容创作过度“剧本化”问题。
（二）促进平台新农人直播带货规范化发展其一，加强对带货农产品的选品把控以及品质检测。选品直接关系到新农人的直播带货效果与口碑，这是平台新农人形塑良好形象、与网民建立信任关系的前提。当前，直播带货处于高速发展期，带货产品存在“鱼龙混杂”的情况，这给平台经济带来消极影响，不利于平台新农人的发展。因此，平台新农人团队需要将带货农产品的品质作为第一考虑，亲自参与到选品与测评过程中，严格甄别和确定带货产品，保障带货农产品的品质与质量，避免带货翻车现象的产生。
其二，提高乡村直播带货组织化水平，促进农产品直播带货规范化发展。平台新农人可以联合其他新农人与小农户，展开深入的市场调查，建立适度规模的“带货联盟”，推广特定带货农产品的标准化生产和流通模式，加强特色农产品的品牌化建设，构建完善的农业数字产业链。从而保障带货农产品的规范化生产与流通，尽量规避带货农产品可能出现的“良莠不齐”“规格不一”等问题，降低参与直播带货过程中可能面临的信任流失风险。
其三，平台新农人要强化直播带货售后服务。参与直播带货的新农人需要完善售后机制，保持畅通的客户服务渠道，提供合理的售后保障措施，为消费者塑造良好的消费体验，以此加强粉丝对新农人的信任度，保障新农人直播带货实践的长期可持续发展，不断助力乡村振兴。
（三）塑造积极的平台新农人发展观
在平台经济日益发展和数字乡村建设背景下，乡村社会中越来越多村民尤其是年轻村民参与到短视频创作和直播中是一种必然趋势，这是农民数字化转型和社会流动的积极探索，需要给予关注与支持。为了避免平台新农人的身份再造实践可能带来的消极示范效应，营造良好的新农人发展环境，国家、地方、平台以及转型成功的新农人需要共同加强对村民的引导，塑造积极的平台新农人发展观。
国家需要加强培育平台新农人的顶层设计与制度建设，推行和实施多样化新农人培育政策，加大对平台新农人支持力度，畅通农民平台身份再造的官方渠道，以此规范和正确引导平台新农人实践活动。如《2024—2024年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》，即倡导以规范化的模式促进农村主播培育，为农民主播发展提供“官方”渠道，可以较好引导平台新农人的发展方向，从而减少村民的非理性化模仿行为。
地方相关政府部门要注重推进网络知识下乡，提升农民对网络社会的认知水平和参与网络行动的理性化程度，引导农民树立正确的“网红观”和“平台发展观”，让村民务实理性地参与到短视频创作中。
平台需要优化有利于新农人发展的环境，设计和推出更加丰富的新农人培育活动，拓宽农民主播培育渠道，大力推广与宣传具有榜样示范作用和正面导向价值的新农人发展案例，发挥其良好示范效应，塑造积极向上的新农人发展平台环境。
平台新农人要发挥模范带头作用，以身作则，主动组织和开展助农直播、平台实践经验交流等乡村公共活动，积极传播正能量，引导村民有序参与短视频平台实践，充分履行自身的道义责任，带领农民共同发展，从而实现新农人个人价值和社会价值的协调发展。
（四）完善平台新农人团队利益分配机制
一方面，短视频平台新农人要通过明确分工、建立共识、设置动态调整方案等措施协商制定科学合理的利益分配机制。一是要明确成员分工。短视频平台新农人团队的可持续运作需要不同成员的合理分工，按照成员各自的特长与兴趣，确定成员在团队中的定位与职责。二是要达成利益分配共识。要加强团队成员之间的沟通与交流，协商制定团队发展的短期、中期以及长期目标，设置达成共识的利益分配方案，并签署正式协议作为证明。三是要设置利益分配动态调整机制。随着平台新农人的日益发展与壮大，团队成员及相关业务会不断增加，“蛋糕”份额会逐步扩大，平台新农人团队需要结合新的成员结构以及收益状况进行利益分配方案的进一步调整。
另一方面，要加大对平台新农人的法律知识培训力度，增强平台新农人的现代法律意识，规避新农人与经纪公司合作过程中可能面临的“合同陷阱”。
例如，可以尝试推行法律知识下乡、平台法律知识培训等活动，加强新农人的法律知识学习，增强新农人的法律意识与合同意识。与此同时，平台还可以专门提供具有公益性的或性价比较高的法律支援服务，让平台新农人在与公司签合同的过程中，由专业的法律从业者帮助审核合同内容，提供法律咨询服务等等。
五、结语
短视频平台新农人作为近年来平台经济快速发展背景下形成的新兴群体，在互联网社会中的影响力日益凸显，逐渐成为推进乡村数字化转型以及乡村经济社会发展的重要主体力量。短视频平台新农人的出现，是我国经济与技术发展全面进步的结果。从社会转型的层面来看，短视频平台新农人的实践探索是促进我国乡村发展逐渐突破传统小农经济局限的积极尝试。值得关注的是，我国乡村社会以及农民群体长期置身于传统小农经济运行范式及其逻辑下，尽管具有一定的稳定意义与安全价值，但农民与乡村的全面发展受到了一定的结构化制约，难以适应当前快速转型的社会阶段以及数字经济高速发展形势，导致农民群体和乡村社会的发展陷入一定的内卷化困境中。从结构二重性的角度来看，积极的行动有利于促进结构的正向变迁。短视频平台新农人充分发挥自身能动性，积极接触和应用短视频平台，展开了一系列的平台实践探索，利用平台经济和数字化技术解构了传统小农经济发展逻辑，逐渐突破了传统小农社会的局限，激发了乡村社会发展的内生动力，让乡村社会获取了“破内卷”机遇。短视频平台新农人通过一系列平台实践探索，在一定程度上促进了农民身份从传统“小农”到“新农人”的现代化转型、农业模式从“小农经济”到“平台经济”的变迁，从而推动了乡村社会再造，构建了更有利于农民群体和乡村发展的社会结构。作为实践主体的短视频平台新农人让乡村社会和农民群体融入到了数字经济中，共享数字红利，从而有效助力了乡村振兴。
需要说明的是，无论是对现实的观察还是对既有文献的梳理，均可以发现，短视频平台新农人的一系列实践探索，其内容相当丰富和广泛，单一的理论和概念难以对其进行充分解读。本文讨论和呈现的短视频平台新农人的一系列实践方式，建立在一定的“网络平台扎根”基础之上，需要多视角的理论与概念进行研究，针对特定问题展开特定分析。本文运用戈夫曼的符号互动论分析短视频拍摄、用社会比较理论分析身份再造、用社会资本理论分析直播带货、用行动者网络分析组建团队，等等，是一种尝试，未来需要针对特定实践活动进行进一步理论研究。
另外，本文坚持从实际出发以及问题导向原则，聚焦并讨论了作者在长期的短视频平台观察中发现的短视频平台新农人在发展过程中面临的多重现实困境，并就如何破解困境提出了自己的思考和对策。这些基于作者的观察和思考，难免存在一定的局限性。平台新农人作为实践主体在进行创造性的短视频平台实践中，一方面在不断探索和“创造”出新的平台实践方式，另一方面又在产生与实践相对应的新矛盾、新困境，这就需要更多学者聚焦和关注类似现象，针对特定的问题展开具体的实证研究和案例分析，进一步拓宽短视频平台新农人的相关研究议题，不断深化对短视频平台新农人与数字乡村、农业强国、乡村振兴等之间内在逻辑关系的认识，从学理上进一步阐释培育短视频平台新农人的重大意义和价值，并在问题和对策研究方面取得更多的研究成果，持续助力乡村振兴。
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