植入式营销的案例分析

xxxx年，“ 植入式广告”一词开始屡次出现于观众视野，从央视春晚到影视剧，从栏目包装到台词剧情，大到热映大片，小到越来越深入的娱乐整合营销令各位看官惊叹不已，也让诸多商家蠢蠢欲动，如果说前半年的央视春晚、贺岁影视剧只是植入式广告的尝试、初步，那么《一同来看流星雨》则可称之为掀起了植入式广告的热潮。

大量的植入性广告更是在剧集未播而大赚特赚: MG 名爵、同方笔记本、联想手机、香飘飘奶茶、舒蕾蚕丝蛋白、城际通GPS导航、D&G 腕表、巴博锐、MIK0O. HOO公仔等轮流登场、竞相亮相。故而称该剧为植入式广告“史上最强”和“集大成者”,

该剧的植入式广告能够有以下几方面的详细特点

一是 更巧妙更直白。

《流星雨》中，当楚雨荨被两女生欺凌后推单车偶遇新来的钢琴老师于馨，于馨当时的广告词不堪称不直白:“ 女孩子怎么能够这样呢”，“ 像你这么漂亮的头发，是应当用蚕丝蛋白来护理的。对待头发,就应该像对待小孩子同样”。大特写的舒蕾洗发水，加上于馨感性的声音，持续2- 3分钟之多，不堪称不巧妙，不堪称不直白。

二是更精心更勇敢。

山寨版F4均出身巨富巨贾，其中MG名爵赛车更是出尽风头，从慕容云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行;上官瑞谦在大秀其篮球球技时夸耀的美特斯邦威篮球“全靠我这双篮球鞋，这双鞋的线条不错。

尤其是鞋面涂鸦的部分”及同品牌运动背心特写，“ 不走寻常路”更是成为剧中人的口头禅;楚雨荨家里更是被设计开了个香飘飘奶茶店，店里店外均为其巨幅海报，各样口胃招贴画-应俱全，剧中所有饮料都变成了奶茶。剧情安排香飘飘的L0G0和包装的出镜率更是高的惊人。

三是覆盖面更广。

衣食住行娱乐等无所不包，美特斯邦威、香飘飘奶茶、深圳东部华侨城、名爵城市越野、联想手机、城际通导航等大量植入性广告实在是无处不在，其见缝插针无孔不入的“专业”精神，令人惊叹不已, .从衣饰到日用品到车辆，都充满着大量过于赤裸直白的广告。

案例剖析

从植入式营销的方式剖析:不去管《流星雨》频繁的广告植入受到的非议，从植入式营销的方式上讲:片中综合运用了道具植入、台词植入和故事情节植入，场景植入等多种方式。比方剧中女主角走在大街上，经过- -家商铺，突然该店的职工吼了一句“XXXXX，不走寻常路!”然后又跑回了商铺。这是典型的台词式植入，将美特斯邦威及具代表性的广告词嵌入了剧中。同时不走寻常路又是男主人公小海性格的写照，将台词植入和故事情节式植入做到了完美的联合。能够说《流星雨》将植入式营销用到了酣畅淋漓。

从植入式营销的技巧而言:植入式广告的原则是，首先要产品与剧情交融，最好能于主人公的角色特点联合，其次要对剧情起到穿针引线的作用。植入式营销的最高境界就是讲究功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、爱好之中，让人不知不觉接受产品信息。而生硬的广告就不是植入式营销了。在这一点上《流星雨》中有些植入堪称完美而有些植入却略显生硬和不足。比较自然完美的联合是:剧中的男主角慕容云海喜爱镖车，是位赛车能手，从慕云海出场开始，名爵城市越野车的广告就如影随行。将汽车广告和主人公的爱好联系在一一同，切合剧情的需要，显得贴切自但是不突兀，达到了润物细无声的效果。

同时广告的植入应当适度和恰到利处，如果节目中间过于生硬地频繁介入，则就惹起了观众的讨厌。当翻江倒海式的植入广告强占了观众的视觉空间，恍然有种广告中插播了电视剧的错觉《流星雨》一开播，就引来遮天蔽日的口诛笔伐的“炮轰”，有很多网友甚至签名都改做了“拒绝在广告中插播电视剧”

综合剖析:虽然说《流星雨》遮天蔽日的植入式广告惹起了观众的非议，但不可争议的事实是《流星雨》一经播出就坐。上了收视率的宝座，大量植入式广的引入大大降低了电影的拍摄成本，有内地著名网站报道称，由于大量的广告植入，该剧在未播出前就已收回成本，按此推算，该剧仅在广告植入-项上收入就逾千万元。

同时由于该剧播出后的快速走红和观众网友的热烈追捧，剧中的赞助商也随之大大提高了自己的著名度。总之，植入广告做的好，能够喜闻乐道、恒久弥香，电影、赞助商双贏;做的不好不单会折损电影效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。

植入广成功功的标志是观众看不出广告印迹而接受公司诉求，而不是把公司的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以公司在操作植入广告时一-定要有大局观，不可- -味强行植入，生硬展示，免得落得两败俱伤。

启迪与思考

瑕不掩瑜，总的来说，《一 -同来看流星》的植入式广告营销是比较成功的，自然也能够断言，植入式广告的加盟商家收到的效果也将是不言而喻的。作为在探索中前行的中国广告事业的路还很长，植入式广告怎样植入，怎样能更好的展现，才是我们更应当研究和关注的。想要真实发挥植入式营销的效应，公司就得把握以下四个重点要点。

1、策划先行:想要真实做好植入式营销，就得进行提早策划，进行预先安排。植入式营销不能做着等电影公司、媒体栏目找上门来，这样的好事往往很难遇到，公司应当主动出击，精心安排。同时，公司还应当经常保持对大众媒体和社会热点事件的高度关注，经常接触大众媒体，并认识大众的爱好脉搏，否则即便有时机也很难抓得住。2005 年，蒙牛与湖南卫视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声”，则堪称是植入式营销的经典教材。

2、巧妙融入:植入式营销的最高境界就是讲究功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和.广告巧妙融入到一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、爱好之中，让人不知不觉接受产品信息。

3、捕捉时机:其实，不一-定是在电影、电视剧或许电视节目中植入才算是植入式营销，借助重要公关事件或许观众关注的事件同样能够进行植入式营销，这样的流传效率更高。2003年，蒙牛就抓住了“神舟五号”升天的契机，成功地进行了- -次植入式营销，蒙牛成为了“中国航天员专用乳制品”。

4、防止硬伤:在众多好莱坞大片中间，多次出现植入式广告的外国品牌及其产品，为什么没能激起消费者的非议呢?而在《春节联欢晚会》节目中间，多次出现的一一些酒品产品名，却让人思疑是不是有植入式广告的介入，而致使了这些植入式营销没能有效获得观众的认同呢?其主要原因有可能是这些品牌和产品的美名度还达不到消费者心目中间的希望值，却在节目中间生硬地频繁介入，则就惹起了观众的讨厌。