微观环境因素对企业营销活动的影响(论文).

构成：

企业供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

特点：

1企业内部环境：灵活性、协调性、权威性、畅通性

2供应者环境：提供营销所需的物资和资金

3营销中介环境：是实现经济效益提高营销效率的源泉、发挥着弥补生产的时间地点和所有权等缺口的作用、只是转移产品并不拥有产品的所有权

4顾客环境：非理性、冲动性

5竞争对手环境：类型多样

6公众环境：同质性、相关性、层次性、多变性

影响：

企业内部影响

公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。

营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

供应者影响

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。企业供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

①供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。

②供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。

③供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。

营销中介影响

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

①中间商

中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商——购买产品，拥有商品持有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。

②实体分配公司

实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以其它搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。

③市场营销服务机构

市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麦片公司，他们都有自己的广告代理人和市场调研部门。但是，大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。但凡一个企业决定委托专业公司办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有自己的特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。企业还得定期检查他们的工作，倘若发现某个专业公司不能胜任，则须另找其他专业公司来代替。

④金融机构

顾客影响

企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：

①消费者市场。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

②工业市场。组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。

③转售商市场。组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。

④政府市场。政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。

⑤国际市场。买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

竞争者的影响

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。一个公司掌握竞争的最好办法是树立顾客观点。公司应该关注环境的总趋势。对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的4C。也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。

公众的影响

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。

公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。每个企业的周围有七类公众：

①金融界。对企业的融资能力有重要的影响，主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。

②媒介公众，是指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。

③政府机构。企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。

④公民行动团体。一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。

⑤地方公众。每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。

⑥一般公众。企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。

⑦内部公众。企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。

案例

案例一统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦

传统观念上，润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类工业产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购买润滑油的情况越来越多。汽车润滑油已逐渐成为一个大众消费品，2003年统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播理论，联手中央电视台。获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合应用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

统一始终认为不是工业产品，2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"的口号，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王"保时捷"全面认证，摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；"统一"在中国润滑油市场上，第一个把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进行研究和开发。

统一石化在采用新的产品策略之后，继续大力发展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一已有1500多家一级经销商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售服务人员。销售网络覆盖全国。同时统一还建立了全套高素质的专业售后服务。“统一”润滑油用户所反映的用油问题均可以在当天通过电话或“统一”网站传送道公司客户服务中心，据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端化，SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，统一润滑油就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。

案例二星巴克在中国如何作秀

1971年4月，鲍德温和波克位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，霍华•舒兹则决定买下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。从87年起，星巴克咖啡店的增长速度每年超过500家，目前已经在北美、欧洲和南太平洋等地拥有6000多家店，平均每周超过10000万人在店内消费。是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

星巴克靠什么短期内成为中国最著名的咖啡连锁店品牌？纵观其经营模式，大致有以下几个特色：

一．灵活的经营策略

星巴克总部在中国的台湾、上海等地的所有直营店占股权较少，一般在5%左右，星巴克通常寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；

二．独特的市场推广

星巴克从不花一分钱做广告，没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。霍华•舒茨说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

三．本土化的风格

在设计上，星巴克在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。

四．推广教育消费者

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此设定以年轻消费者为主，首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部

案例三手机的问题：

手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。

在细分市场方面，诺基亚公司先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，“诺基亚”手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，“诺基亚”手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，有汽车型、背包型等。同时，诺基亚公司注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如去年“诺基亚”镀金的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火暴。

另一大品牌“摩托罗拉”似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追随时代气息的典型特征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉公司将手机的消费者大致划分为四个基本类型——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费群体树起四面品牌大旗。比如天拓便将目标用户锁定在科技追求型人士，使其市场位置更加明确化。这类人士的典型特征是对先进科技兴趣浓厚，大多受过高等教育。或者是网民，或者是汽车发烧友，或者是电子产品大玩家。