自党的十九大报告提出“乡村振兴战略”以来，乡村振兴顶层设计不断加强，制度框架和政策体系日臻完善。“乡村振兴战略”作为一项全新的、凸显中国发展主题的国家发展战略，在中国广袤的大地上迅猛激荡，成为新时代的强音。“农产品上行”是“互联网+”背景下催生的一种平台经济模式，它借助互联网科技优势，精准链接消费需求，卓有成效地在供需之间架起一座信息沟通和高效交易的桥梁，为助力乡村振兴和加快农业农村现代化发展提供了无限的可能。通过农产品电商供应链建设，一方面可以拓宽农产品销售渠道，另一方面可以有效提升农产品供应链的运营效率，降低农产品运营成本，推动农业产业和技术朝着信息化、数字化、智能化方向演进；通过网络平台还可以嫁接各种农村资源，拓展农村经济的业务范围和服务领域，可以让更多的农村经营主体参与并创造贸易机会，为各种社会经济要素的优化组合提供境遇和途径。实践证明，在“互联网+”时代背景下，推动农业生产经营以供应链为基础的数字化转型，促进“农产品上行”多元化多业态发展，是农业产业提质增效，实现农产品品质化、品牌化升级的重要路径。
一、x市农产品上行概况
x是传统农业大市，也是粮食加工强市。近年来，x市在强化粮食安全责任的同时持续推进农业全产业链深度融合，加快推动农业产业高质量发展，乡村产业振兴取得阶段性成效，农产品上行环节成效初显。
（一）产业基础良好，现代农业全产业链服务体系初步建成
x市农产品上行具备良好的产业基础，不但拥有沾化冬枣、阳信鸭梨、无棣金丝小枣、惠民蜜桃、博兴店子西红柿、邹平长山山药等很多具有一定市场影响力的特色农产品，而且涌现出中裕集团、香驰粮油、西王食品等一批在农产品生产、加工、仓储、流通、电商等领域地域优势显著、已形成规模效益的大型龙头企业。通过积极推进农业供给侧结构性改革，培育优质农产品，x农产品的质量安全水平和竞争力不断提升，形成富有特色的x农产品品牌形象。截至x年，x市拥有省级农产品品牌x个、“三品一标”产品x个、省级以上农业龙头企业x家、农业特色产业“十亿元乡镇”x个、全国“一村一品”示范村镇x家。
（二）政府扶持、参与的力度加大，成效初显
x市政府出台了包括资金拨付、融资帮扶、搭建电商平台、配套物流、品牌宣介等推动农产品上行的系列政策，电子商务蓬勃发展，“电子商务进农村”工程方兴未艾，成为拉动全市农村消费、引导农业生产、促进农民增收的重要抓手。
1.积极培育现代农业产业园和电子商务产业园，推动产业融合发展。以价值链为核心，大力发展现代农业园区和工厂化农业，围绕粮食、肉牛、冬枣等优势特色产业兴建现代农业产业园，同时积极发挥电子商务精准连接消费需求的优势，兴建现代化电商产业园区，打造集跨境电商、传统电商、电商配套服务为一体的大型一站式综合服务中心。截至x年全市共获批创建x个国家级、x个省级现代农业产业园，农产品加工转化率达x%以上。新型经营主体逐步壮大，产业融合发展初显成效。
2.加大扶持力度，构建品牌推广体系。围绕x市农业发展和优势产业升级需要，x年由x市农业农村局牵头成立“三农”服务联盟，出台了包括《关于助推“好品山东”建设促进高质量发展的实施意见》等文件，推动落实品牌培育提升专项行动。通过设立农业科技发展专项资金，农业品牌奖补，搭建融资、生产信息平台，引导银行、保险、担保等发挥金融支农中介桥梁作用，整合科研、推广、新型经营主体等要素资源，推动x农业转型升级和农产品品牌化建设。以沾化冬枣为例，通过不断的品牌化构建，完成了品质的提升，提高了产品的附加值，带来了可观的品牌溢价效益。x年，沾化冬枣荣获第一批“全国名特优新农产品”称号。x年成功入选第一批“好品山东”推荐名单。
3.多渠道强化“农商互联”资源对接。x年由市供销社牵头，挂牌成立了“x供销电商平台”，设农粮、水果蔬菜、土特产等五大板块，开发本地农产品电商业务，强化产销衔接机制，解决农产品上行难题。同时积极推动建设农民合作社、益农信息社等互助型经济组织。目前x市已建设益农信息社x多个，涉及七个县市区，将逐步覆盖全部行政村。注册登记的农民合作社突破x万家，其中国家级示范社x家、省级示范社x家，农民合作社经营收入达x.x亿元。x中国农民合作社x强排行榜中，x市x家农民合作社入选。x市下辖的邹平市被农业农村部确定为全国农业社会化服务创新试点县。“农商互联”资源对接，提高了x市农业农村信息化水平和农村经济市场化水平，也增强了农民合作经营规范化、规模化的能力。
4.积极谋划推动农产品宣传。x年以来，组织筹办了首届山东粮油产业博览会暨全国粮食产业新旧动能转换助力乡村振兴高峰论坛、第七届中国淘宝村高峰论坛、全国农民丰收节、冬枣节等系列活动，策划推动了“食域x”品牌走进山东农科等电视频道，开展了新型农业经营主体带头人经营管理培训活动，还组织有关企业和人员参加“天猫招商会”“全国农交会”“寿光蔬菜博览会”等活动，鼓励企业结合自身特色和优势开展多种形式的推介洽谈、产销对接等。政府的积极参与和强力推动，极大地带动了农产品电商交易，提升了当地农产品的知名度和美誉度。
（三）交易平台日益增加，电商交易额持续增长
x市丰富的农产品资源吸引了淘宝、京东、拼多多等众多电商平台入驻。以此为契机，x市农产品电商交易出现井喷式发展。网络零售监测系统数据显示，仅x年“双十一”当天，x市参与活动的活跃店铺数达x个，全网农产品实现网络零售额x.x万元，同比增速为x.x%，在全省排名第x位。电商数量的迅猛增长，成交量和交易额度的持续攀升，有力推动了x市农产品上行，也提高了x市农产品的社会影响力。飞速发展的电商业务也极大地带动了以农产品加工为主的相关产业的发展，推动形成了农村经济、县域经济相互助推、融合发展的态势。x年x市下辖的博兴县草柳编产业相关网店达x家，年网络销售额突破x亿元。老粗布产业相关网店x余家，年网络销售x.x亿元。全国淘宝村、淘宝镇名单发布显示x市x个乡镇x个村上榜，数量居全省第二位。
二、x市农产品上行面临的困境
近几年的实践证明，x市推动农产品上行、助力乡村产业振兴取得了一些实际的效果，但困境和问题依然存在，概括起来突出表现在以下几个方面。
（一）“互联网+”业务结构严重失衡，上下行“逆差”巨大
商务部数据显示，x年全国电子商务交易额达x.x万亿元，同比增长x.x%，其中全国农产品加工业营业收入超过x.x万亿元；全国网上零售额达x.x万亿元，同比增长x.x%；农村网络零售额达x.x万亿元，同比增长x.x%；农产品网络零售额达x.x亿元，同比增长x.x%。以上数据说明，一是农产品上行虽然增幅很高，但总额度很低，农产品营收的数据贡献和核心主体来自加工营收；二是农产品零售额在农村网络零售额中的占比偏低，农村消费主体的商品外购规模远超农产品出售规模，“消费品下乡”和“农产品上行”结构失衡，“逆差”严重。这种结构性失衡，在x市也突出存在。从某种程度上来说，能否有效推动当地农产品上行，缩小上下行失衡的结构性逆差，关乎x市农业农村现代化发展阶段化成果的落实，关乎x市脱贫攻坚成果的达成与巩固，决定并验证x市乡村振兴的成色。
（二）优质农产品比重不足，同质化严重
优质农产品比重不足，而低端农产品供大于求；农产品同质化严重，同质农产品之间竞争日益加剧。这个问题不解决，农业增收将困难重重、难以为继。以水果蔬菜为例，来自国家统计局和蔬菜协会等权威渠道公布的数据显示，由于种植技术的不断提升，x年我国水果、蔬菜产量和人均占有量世界第一。其中蔬菜产量占全球的x%，产能严重过剩。农产品产能过高，势必加剧同质农产品之间的竞争，而低端农产品竞争乏力，供大于求，造成供需失衡。产量上去了，如果没有好的品牌、没有稳定的产销渠道、没有冷链物流设施保障等，即便是优质农产品，应季大量集中上市，也容易面临同质化陷阱。这种趋势如果不能及时调整，必然引发和加剧地方农产品之间的非理性竞争而陷入“内卷”死胡同。
（三）农产品标准化程度低，质量安全意识差
目前x市农产品的生产销售组织化程度总体偏低。生产经营仍然以单一农户为基础，产业规模小，管理相对松散，各农产品生产企业、经济合作组织在组织农产品生产的过程中大多采用“企业—农户—基地”模式，对生产过程缺乏有效的制约，产品
标准不统一，质量参差不齐。大多数农产品生产环境（土壤、水质等）、生产过程（农药、肥料、生长调节剂等使用规范）缺乏严格的规范，产品品质（营养、外观、卫生等）、加工包装（贮藏、保鲜、分级包装等）没有统一的标准，农业标准化能力和农产品标准化程度双低，所生产出来的农产品不能很好地适应和满足现代电子商务对农产品标准化的要求。同时农产品问题溯源比较困难，消费者对网售农产品末端质量存在质疑，生产企业农产品质量安全认证的总体规模较小，这些在一定程度上对x市农产品上行带来了不利影响。
（四）农特产品推广后续乏力，区域品牌建设缓慢委顿
随着我国经济的持续增长，越来越多的消费者对农产品的品质提出了更高的要求。数据显示，通过京东、拼多多、惠农网等平台实现产地直发的农产品数量逐年增长，农产品产地效应日益凸显，地标逐渐成为高品质农产品的一个显著标签。赣南脐橙、云南蓝莓、祁连藏羊等地标农特产品凭借其独特的地域和自然环境优势，收获了消费者最高的认可度。x市农业资源丰富，缺少的从来不是优质的农特产品。大多数农产品未能在广阔的市场中获取较高经济价值，一个很重要的原因就是农产品“自我表达”能力不足。虽然截至x年底，x市拥有“三品一标”农产品超过x个，但品牌效应未达预期。一方面，标准化、规模化的生产尚未形成，农产品品质不稳定，品控管理比较弱；另一方面，农特产品加工、销售缺乏创新渠道和深度拓展，农特产品附加值低，地标农产品推广后续乏力，区域品牌建设缓慢委顿，没有及时跟上市场变化和消费需求升级的需要，产品影响力和消费者认知度偏低，品牌溢价收益达不到预期。众多的、富有地域特色的优质农产品没建立起充分足够的消费者认知，相当数量的优质农产品被淹没在电子商务海量的产品信息中，难以在互联网大数据中突围。
（五）农产品数字化转型升级滞后，本土电商骨干人才匮乏
高质量的农产品上行，不仅需要高品质的农产品满足消费升级的需求，也需要更高质量的供应链体系作为支撑。x年中央一号文件明确提出要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，鼓励和促进农业生产经营以供应链为基础的数字化转型升级，为农产品建立更加高效的上行渠道。x市作为农业大市，在推动农产品数字化转型升级、助力农产品上行这方面虽然也做了不少工作，但与潍坊、青岛等先进地市相比还存在明显差距。另一方面，上行通道畅通需要专业人才进行管理和运营。然而现实情况是，x市农村乃至所辖县城掌握电商核心知识和技术的人才极度匮乏，同时由于农村年轻人外出求学和务工较多，人口老龄化问题突出，难以胜任基层电商发展的需要，而高素质的电商人才又不愿深入农村，引进人才并留住人才的难度较大，这些问题如果得不到及时解决，农产品上行将面临瓶颈制约。
三、“乡村振兴”战略下农产品上行出路的几点思考
“规模化、标准化、品牌化”既是农产品上行的目标和突破口，也是当前农产品上行现状的痛点和瓶颈。农产品借助网络平台走出农村走进城市达成上行基础目标，或者从一域走向全国实现增量价值，乃至通过加工制作提高农产品的附加值实现品质升级，需要解决规模化生产、标准化管理、品牌建设、营销平台管理等诸多问题。
（一）以龙头农企为抓手，提高农业产业规模化、集约化、产业化水平
农产品上行第一个要解决的问题就是规模化的问题。从目前我国农业产业电商交易的统计数据来看，农产品电商交易的主要数据贡献端来自农企，农产品营收的核心主体来自加工营收。从某种程度上说，农产品只有以产业化的模式进军商品市场，从生产和管理上完成农产品的标准化生产过程和批量化规模经营，才会对整个农业产业发展产生质的推动作用，才会给农产品上行开辟出一条康庄大道，才会让农产品从碎片化的生产和经营中摆脱出来，富有成效地达成农民增收和农企增效的目标。
毋庸置疑，地方农产品上行的高度，取决于地方产业基础，特别是农产品深加工的产业基础的深度。农产品深加工的过程，就是农产品增值的过程。没有农产品深加工的农产品上行之路会因为“脚力”不足难以行稳致远。地方政府应当把农产品加工作为农业农村经济发展的重点，鼓励和扶持农产品深加工，依托乡村特色优势资源，布局特色农产品产地精深加工，建设现代农业产业园，促进农产品加工转化增值，缩小业务结构上下行“逆差”，推动农业产业化发展。
我国近些年农业产业化发展的实践证明，在推进农业产业化的过程中，农企尤其是龙头农企发挥了重要作用。今后的农业产业化进程，龙头农企也必将继续扮演重要角色并发挥关键作用。地方政府应当顺应市场需求，有效整合资源，培育壮大农业龙头企业，并依托龙头企业延长加粗产业链条，形成有竞争力的产业集群，带动农村一二三产业融合发展，实现种养加、产供销、贸工农一体化经营，推进现代农业经营体系建设。
（二）以示范园区为载体，加快推进农业标准化建设
1.加强农产品质量安全管理。要严格落实《中共中央、国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》等中央文件精神，强化农产品质量安全严管严控，从生产环境（土壤、水质、大气等）、生产过程（化肥、农药、生长调节剂等的使用量、使用方法、施用次数等技术规程）到产品品质（外观、营养、卫生质量等）加工包装（保鲜、贮藏、分级、包装等）等环节全方位管控，使农产品生产的每一个环节都纳入标准化管理的轨道。
2.建设农产品质量安全追溯系统。以政府投入为主，建立健全各级农产品质量安全监管机构和检验检测中心，做到“环境有监测、操作有规程、生产有记录、产品有检验、上市有标识、市场有监管、责任可追溯”，真正让农业生产有标准、操作有规程、质量有保障，增强农产品上行市场竞争力。
3.要重视物流标准化和包装的标准化建设。物流标准化和包装标准化既是实现物流管理现代化的重要手段和必要条件，也是产品质量的组成部分。农产品在运输、配送、包装、装卸、保管及信息管理等环节中，要建立起一套完善、实用的物流标准化体系，同时对农产品的运输包装和销售包装的品种、规格、尺寸、参数、工艺、成分、性能等做出统一规定，并按照统一的技术标准对包装过程进行管理。
（三）把培育高品质农产品与发展地标农特产品结合起来，作为长期坚持的地方农村经济发展战略
农产品上行要高效畅通，关键要做到“人无我有”“人有我优”“人优我特”。品质和特色决定农产品上行的层级和成效，高端品质而独具特色是农产品高效上行的第一要义。必须把培育高品质农产品与发展地标农特产品结合起来，作为长期坚持的地方农村经济发展战略，让原生态产地和高品质农产品成为硬核优势，推动地方农村经济绿色、生态、可持续发展。
1.坚持市场导向、消费者至上，让品质为地方农产品代言。要把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求，筑牢品牌发展基础。
2.立足本地特色，发展特色农业，让地方农业发展与众不同。一味地效仿别人从来都不是解决之道，只有因地制宜，发展特色农业，让本地特色优质的农产品在市场上拥有竞争优势，才能为农产品上行注入新能量。
3.积极实施地域品牌发展战略，建设地标农产品，打造区域品牌，用品牌撬动发展杠杆。要把地域品牌建设作为夯实消费者认知、保障竞争优势的强有力手段，培育具有区域特色和强大竞争力的农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。高质量的、有信誉的农产品使购买者满意，自然容易吸引回头客，产生复购行为，进而形成忠诚度。而忠诚度也就意味着消费者愿意支付更高价格，意味着与同类产品竞争具有溢价能力。
4.建立起系统的品牌评价体系标准。高质量、高水平建设农业品牌，需要建立起系统的品牌评价标准。x年山东省率先制定并发布了《知名农产品区域公用品牌评价》《知名农产品企业产品品牌评价》，建立了省知名农产品品牌评价体系。品牌评价体系的构建有助于激发农业生产经营主体品牌创建的内生动力。
（四）加大政府扶持，创建优良电商环境，推动农业生产经营以供应链为基础的数字化转型
1.政府部门加大顶层设计和监管力度，加快推动农业生产经营信息化建设，把高质量的供应链建设放在重要位置。要积极推动互联网、大数据、人工智能、区块链、xG等新一代信息技术，与农业全产业链的深度融合与广泛应用，建立健全适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，推动构建县、乡、村三级电商服务体系。
2.积极与第三方平台进行合作，为农产品开拓上行渠道。支持BxB、BxC、CxC等多种交易模式，降低企业和农户从事电子商务的资金门槛，培育、扶持农村电子商务企业，让农产品走出田间地头，大踏步走向市场。一是做好线上平台和渠道的对接，为企业、电商和农户搭建多方合作平台，并结合不同乡村的经济、自然、交通等条件和基础创新合作模式；二是推动相关物流基础设施建设，如补齐冷链物流短板，加快前置仓建设等；三是做好电商专业人才培育培训，孵化打造规范化、专业化、本土化的电商组织和电商人才队伍，推动农产品上行全网、多屏、跨平台多元业态运作。
此外，鉴于农村电商人才匮乏的现状，地方政府应及时出台鼓励优秀人才下乡服务乡村振兴、助力农产品上行的激励政策，多渠道吸引返乡大学生、电商专业人才服务农业农村发展，为人才返乡提供展示才能的舞台，为创业青年提供低成本、全要素、便利化的创业服务，如税费减免、发放创业补贴、提供一定额度的财政贴息贷款等，为乡村振兴和农产品上行提供强有力的人才支撑。
乡村振兴需要数字平台来推动农产品上行，农产品上行也离不开乡村振兴的时代机遇求得高效高质运行，乡村振兴与农产品上行深度融合，相互赋能，勾画出未来中国数字乡村建设的蓝图。“十四五”期间，数字平台在农产品供应链建设中发挥了至关重要的作用，地方政府借势乡村振兴，数字乡村建设蓬勃发展，与大型互联网平台合作，推动了农产品的数字化、标准化、品牌化。在乡村振兴背景下做好农产品供应链创新，推动农产品上行，要抓住数字乡村建设机遇，切实推动农业产业数字化转型升级，提升农产品流通的效率和质量，打通农产品上行通路，这是推动农业产业化发展的重要途径，也是推进乡村振兴工作的关键环节。
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