互联网环境下渠道关系对渠道形式选择的影响分析

内容摘要：渠道是营销的重要职能之一，信任、承诺、满意是渠道关系质量的重要测度变量。本文实证分析了渠道关系中的信任、承诺、满意对渠道形式选择的影响。研究发现，渠道关系对传统渠道与电子渠道形式选择都有正向影响。　　关键词：互联网 渠道关系 渠道形式

中图分类号：F713 文献标识码：

A　　引言

渠道是营销中的重要职能之一，也是企业构建竞争优势的来源之一。20世纪初，学者们对企业渠道主要从经济学角度进行研究，例如渠道效率、渠道设计、渠道实施等。Weld（1916）提出渠道来源于社会分工，即社会分工产生了专业的中介，专业的中介提升了渠道效率，产生了经济效益。Breyer（1934）提出营销机构对渠道效率有正向影响，营销机构能克服渠道中组织间交换的障碍，可以对组织间交换的资源进行集中和分配。Wroe Alderson（1954）从经济学角度对企业渠道形式选择做了研究。到了20世纪60年代中后期，有学者将渠道研究的角度转向了行为学。Stern（1969）从行为学角度研究了渠道权力，提出了渠道权力使得渠道成员间出现了渠道冲突。Becker（1998）对渠道成员的行为进行了研究，他发现渠道间成员的合伙关系能给渠道带来更多的利润，渠道协调能使得每一方都得到更多的利润。另外，随着通信技术、计算机技术的发展，信息技术水平得到了快速提升，尤其是互联网出现后，使消费者行为发生了变化。互联网对传统商业的影响引起了部分学者的关注，同时互联网使研究人员进行实地实验比较容易。Hossain and Morgan（2003），Ellison and Ellison（2005）对互联网进行了比较深入的探讨。Morgan and Scholten（2004）通过使用时间序列数据分析了互联网对企业间竞争性的影响。Rochet and Tirole（2004）提出了互联网环境下，企业可以通过渠道的扁平化、增加网络营销渠道等措施来调整渠道形式。Bert Roosenbloom（1998）研究了渠道形式选择方法，他还提出了电子营销渠道的概念。

理论基础

（一）互联网、渠道形式

1.互联网。一般来说，互联网被认为是一种电子市场。Barret和Konsynski（1982）对跨组织信息系统进行了定义，并对跨组织中的企业客户、供应商进行了边界分析。Bakos（1991）将电子市场定义为“跨组织信息系统，让参与的买家和卖家对价格与产品进行信息交流”。Hoffman（2000）把互联网描述为“印刷媒体发展的最重要创新”，“从根本上说，互联网不仅是个人对个人的业务方式，更是一个人在社会中的本质”。他认为，数字营销代表了一个完整的营销模式的转变，从单向广播模式向完全互动的模式的转变，实现了完全个性化的一对一的关系。全球快速增长的计算机和通信基础设施，完善了互联网的运营环境。

2.渠道形式。学术界对渠道形式（channel format）目前未有很明确的定义。一般认为最早提出渠道形式的是Weld（1916），Marmon Mike（1965）做了突破性的理论贡献，他认为营销过程日益复杂，营销渠道形式的选择关系到企业的发展与经济效益，企业可以选择一体化型、市场型和和关系型三种渠道形式。Anne Coughlan等（2001）在《营销渠道》一书中对渠道形式有着专门的论述和总结。她将渠道形式分为了基于制造商的渠道形式、基于零售商的渠道形式以及基于服务的渠道形式。基于服务的渠道形式有签约仓储、二级处理商、直销商、外包等多种形式。国内也有学者将渠道形式称为渠道模式，指企业确定的、标准的商品销售路线样式（陈洁等，2004；陈涛等，2006；胡海清等，2010；滕文波，2013）。孔令宇等（2007）结合交易成本理论将渠道形式分为市场型、非市场型和准市场型，其中非市场型本质也是一体化。因此，总结国内外学者的描述，渠道形式可以分为：一体化型、市场型、关系型。

（二）渠道关系

1.关系。Macaulay（1963）对商业中的关系进行了初步研究，他提出了非契约商业关系。Macneil对离散交易的开始、计划灵活性、计划与灵活性之间的冲突、交易的结束等过程进行了分析。他认为在离散交换中，交易的产生是没有历史延续的，交易各方都保持自我治理，积极追求自己的利益，很大程度上依赖于执行经济和法律义务（Dwyer，Schurr and Oh，1987；Kaufmann and Stern，1988）。Ruekert，Walker and Roering（1985）提出公司关系的设计成为有关公司利益的一个战略决策变量，例如公司的外部关系对营销项目的实施有着意义深远的影响，这些营销项目致力于公司产品或者服

务的差异化，以获得竞争优势，甚至能成为某一特定市场的进入壁垒（Reve，1986）。

2.渠道关系。Dwyer et al（1987）提出渠道关系是企业与市场交易状态的集合，它包含了二者之间持续交易后的若干层级的关系形态的集合。渠道关系的主要研究人物有Stern、Lusch、Frazier、J.R.Brown、R.LDay、Dwyer、Woaoke等。French和Raven列出了渠道权力的五个来源：报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力。Berry（1983）将关系营销定义为：吸引、保持和改善顾客关系。他同时强调这一关系的长期性本质。国外学者对渠道关系质量的测量维度进行了较多分析，分别提出有信任、承诺、合作、满意、公平等维度（Dwyer，1987；Morgan，1994；Kumar，1995；Scheer等，1995；Wulf，2001；Hsieh，2004）。

研究假设

渠道关系质量。国内学者庄贵军（2008）对渠道关系进行了研究，并提出了渠道关系质量的测量维度主要有信任、承诺、满意三个维度。张闯等（2012）对渠道关系也进行了研究，将渠道关系区分为行为与情感两方面。本文采用庄贵军提出的信任、承诺、满意三个渠道关系质量维度。

互联网环境下的渠道形式。互联网出现后，对渠道形式也产生了影响。在互联网出现前，由前文可以看出，企业渠道形式可以分为一体化型、市场型、关系型。互联网出现后，学者开始研究互联网对渠道形式带来的变化。Armstrong（2006）研究了通过互联网进行互动的代理商渠道，其中一方代理商的利益来自加入平台的其他代理商的规模。他提出了三种模式的电子市场：垄断平台；竞争的电子市场，代理商加入一个单一电子平台；“竞争瓶颈”模型，代理商加入多个电子平台。而电子平台各方均衡价格的决定因素是：跨组织的外部性；是否在一次性或每笔交易的基础上收取费用；代理商是加入一个平台还是多个平台。我国学者从2000年开始关注互联网平台特征和功能。李琦和刘骊（2001）将互联网平台的商业模式划分为以下几种：水平网站（Horizontal Site）、垂直网站（Vertical Portal）、专门网站（Specialty Manufacturer）和公司网站（Company Site）等几种类型。曹俊浩（2010）将互联网平台分为私有平台与公共平台两种。私有平台是借助Internet技术组建的企业面向合作伙伴的电子市场，这种电子市场本质上是将企业与合作伙伴之间传统的交易搬到网上来进行，这种模式的交易双方规模并不会有多大改变，这种模式下组建的平台称之为私有平台（Private Platform），也有学者将这种平台称为自营平台。公共平台通常是由某些传统行业的大型公司、行业协会或第三方机构来出资组建，公共平台主要是中立平台（Neutral Platform），也称为第三方平台。如敦煌网、阿里巴巴、中国制造网、航家网等。互联网出现后，渠道形式多了一种电子渠道，也可称为线上渠道。主要形式有自营线上渠道、第三方平台。因此，在互联网出现前，渠道形式是一维的，分为一体化、市场与关系型，互联网出现后，渠道形式变成二维的，增加了线上与线下区分。线下为传统渠道形式，线上为电子渠道形式。

渠道关系对渠道形式选择的影响。西方学者将渠道形式与渠道关系进行了融合，例如Morgan & Hunt（1994）提出交易型渠道关系，Frazier（1995）提出关系型渠道关系。Coase（1937）提出了交易成本的概念，他提出交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释，他认为企业包含一个成本利用价格机制，这些成本包括成品成本、谈判、签订合同等。Arrow（1969）对交易成本也进行了定义，定义为“运行系统的成本”。包含搜索与信息成本，以及监测和执行合同履行成本。组织学理论家讨论了某些类型的交易成本，例如“协调成本”（Thompson，1967）。尽管这些交易成本的全领域没有反映在任何一个现有的理论框架内，但与资源依赖理论相反，交易成本框架在提出后已经明确考虑了效率问题，而效率意味着采用二者（“市场”与“层次”）之一的治理机制。如Williamson（1975）将某些交易维度提出，放进交易成本中，并进行混合，从而出现“市场失灵”，指市场机制在中介交换时失效。Williamson（1991）区分了六种类型的资产专用性。第一是位置特异性，即交易各方通过“紧密”的关系来降低运输和库存成本。第二是实物资产，是指特定的设备和机器的关系。第三是人力资源的特殊性，描述交易需要特定的知识或人力资本，而人力成本则需要通过专门的培训或学习来实现。第四是品牌资本，无形资产。第五种是“专用资产”，指的是在特定的交易之外，不需要进行大量的投资，而特定的交易为了服务客户需要进行必要的投资。第六是时间的特殊性，描述必须使用在特定序列中的资产。从交易成本角度来看，渠道关系的建立，能降低渠道内企业间的交易成本，同时，渠道关系的建立也会影响传统渠道形式的选择。渠道出现以下几种形式：以短期市场交易为基础的交易型渠道形式，以内部一体化的企业管理为基础的一体化渠道形式，以及以交易双方长期合作关系为基础的关系型渠道形式。从企业运营管理的角度看，渠道关系问题不仅影响到渠道形式的选择，也是企业构建竞争优势、维持竞争优势的要素之一。就此文章提出如下假设：

H1：渠道关系（信任、承诺、满意）对传统渠道形式选择（一体化、市场、关系）有正向影响。

H2：渠道关系（信任、承诺、满意）对电子渠道形式选择（自营线上、第三方平台）有正向影响。

问卷设计与数据收集

（一）调查问卷的设计

目前渠道关系已经有比较成熟的测量量表，渠道形式本文亦做了归纳分析。考虑到渠道关系的成熟量表大多采用李克特量表的形式，而且李克特量表具有信度高、设计容易、填写方便等优点，因此，本文也将采用李克特量表作为调查问卷的主要形式，根据测试者对测量主体有关的陈述语句进行选择从而表明认同程度。本文为了能区分出渠道关系中信任、承诺与满意这三个变量对渠道形式选择的影响，对李克特量表进行了调整，题项都由一个陈述语句和一组进行选择的选项组成，选项的认同程度由低到高分为“不同意”和“同意”两个选择。本文参考问卷及量表主要来自于如下的中外文献（kumar and Scheer，1995；庄贵军、席酉民，2004；孔令宇，2007）。

（二）研究数据的收集

本文通过调查问卷与电话访谈、当面访谈等方式，对江苏省、上海市的237家货运代理企业进行了数据收集，得到有效数据分别为153组和124组，数据有效率为65%与52%。

模型的分析和讨论

（一）模型

在假设H1中，渠道形式有一体化、市场、关系三种类型，在假设H2中，渠道形式有自营线上与第三方平台两种类型，并且H1中的三种渠道类型与H2中的两种渠道类型都是无序变量，因此，本文选用多元选择回归模型作为选择效用模型。渠道形式为因变量，渠道关系中的信任、承诺、满意是自变量。假设第i个企业选择j种类型的渠道形式的效用为：　　假设某公司选择的渠道形式为j，则Uij 为效用最大，其模型为：

模型的表达式为：

本文中有三个自变量，因此，公式展开后为：

其中Pij，Pki分别为第i个公司选择j与k渠道形式的概率，j≠k 。

各变量的含义如表1和表2所示。

（二）模型估计结果及分析

由样本数据对H1进行分析时，分别以一体化型、市场型、关系型渠道形式作为参照，得出渠道形式3个选择模型。对H2进行分析时，分别以自营在线、第三方平台渠道形式作为参照，得出2个选择模型。

1.假设H1模型估计结果。假设H1模型估计结果见表3。

从表3模型统计结果可以得知，关系型渠道形式可以作为另外两种渠道形式的参照，信任=2，承诺=2，满意=2可以作为变量的参照。信任、承诺、满意这三种变量对渠道形式的选择有着显著不同。对于货运代理企业来说，当渠道关系的信任、承诺、满意度都不够时，企业的渠道形式会倾向于选择一体化型。当渠道关系的信任度不够时，企业的渠道形式会倾向于选择市场型渠道形式，但渠道关系的承诺与满意对渠道形式的选择的影响不显著。因此，对于传统的渠道形式来说，渠道关系的质量对渠道形式的选择产生影响，其中又以信任对渠道形式选择的影响最为显著。因此，假设H1得到验证。

2.H2模型估计结果。H2模型估计结果见表4。

从表4模型结果可以得知，第三方平台渠道形式可以作为自营线上渠道形式的参照，信任=2，承诺=2，满意=2可以作为变量的参照。对于货运代理企业来说，渠道关系的信任、承诺对渠道形式选择有着显著影响，满意对渠道形式选择的影响不显著。当渠道关系的信任、承诺、满意度不够时，企业的渠道形式会倾向于选择自营线上。因此，假设H2得到验证。　

　结论

渠道关系对渠道形式的选择有正向影响，其中对于传统渠道形式，当渠道关系中的信任、承诺、满意程度较高时，渠道形式选择倾向于关系型；当信任、承诺、满意程度都不够时，渠道形式选择倾向于一体化型；信任程度不够，承诺、满意程度一般时，渠道形式倾向于选择市场型。对于电子渠道形式，当渠道关系中的信任、承诺、满意程度较高时，渠道形式选择倾向于第三方平台型，当信任、承诺、满意程度不够时，渠道形式选择倾向于自营线上型。