一、 案例背景
相宜本草——一个诠释“本草养肤、 护肤” 概念的品牌。 悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧是相宜本草成立之根基, 而中医中强调的“标本兼治” 理念, 正是相宜本草养肤、 护肤之道的来由。 并且相宜本草深信: 天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、 有效的, 而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的, 人人都能拥有。 正是源于这份初衷, 相宜本草化妆品有限公司于 1999 年 2 月成立, 创立“相宜本草” 中草药护肤品牌。它是专门研发、 生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业, 素有“面膜专家” 美誉。
相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作, 通过研究大量养颜古方秘方, 不断探索发 现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究, 独创“肌芯养肤科技” , 将汉方本草和现代科技相结合, 开发出一系列功效卓著, 使用安全本草护肤品。 以“内在力, 外在美” 为核心的本草养肤、 护肤之道, 正是由此诞生。 “肌芯养肤科技” 能让肌肤内在重获健康, 不再依赖外在的修饰和维持, 自然、 主动、 持久 地筑起肌肤外在的美丽。
相宜本草研发中心汇集了 优秀的中药学、 药理学、 分析学、 化学工程学、应用化学、 精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员, 拥有较为完整的化妆品研发实验室, 囊括原料分析实验室、 配方研发实验室、 工艺研发实验室、 功效评价实验室和包材研发实验室等。 研发开展至始至终以严谨的本草护肤功效成份筛选、 现代化生产工艺、 科学的配方组成、 皮肤生物学测试和包材测试等阶段, 实现产品的安全、 有效。
上海相宜本草与上海中医药大学合作, 成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地” , 专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。 对配方组成、生产工艺、 质量监测等方面全方位监制。 相宜本草研发中心依托于上海中医药大学雄厚的科研实力, 分析实验室配备了高压液相色谱仪、 可见光分光光度仪、 生化培养箱等大型精密仪器进行科学分析检测, 包材研发实验室配备了 液晶数显式万能材料试验机、 瓶盖扭矩测试仪、 耐黄变试验机等精密仪器实现产品包装的测试评价, 据此指导化妆品的配方研发, 确保研发的可靠性、客观性与稳定性。
内在力· 外在美, 是相宜本草的品牌理念。 女人的美从来都是由内而外。 肌肤也是如此, 强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源! 相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自 创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部” 调理养护有效改善肤质肤色。肌肤之美, 由内绽放生生不息!
二、 相宜本草成长路
1999 年 02 月, 相宜本草化妆品有限公司成立, 创立“相宜本草” 中草药护肤品牌。
1999 年 10 月, 相宜“中华药膜” 、 “中华本草” 系列护肤品上市。
2004 年 06 月, 被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌” 。
2005 年 10 月, 被中国中轻产品质量保障中心评为“国家合格评定质量信得过好产品” 。
2005 年 12 月, 被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响力的中医美容品牌”
2007 年 05 月, 第十二届中国美容博览会上荣获“2007 中国化妆品超市最佳品牌奖”
2007 年 11 月, 相宜本草荣获 2007 年度上海市“高新技术企业” 。也是在 2007 年, 在电子商务蓬勃发展的年代, 相宜本草看准了网络渠道的潜力。 除在官网上自建销售平台, 还授权网络经销商代理, 并在丽人丽妆、 唯伊网、 淘宝网等多个 SNS 互动平台开展口碑营销。
2008 年, 相宜本草在 KA 卖场、 专营店渠道的增幅均超过了 100%, 但其网络销售渠道的增长幅度却达到了 150%. 彼时是相宜本草涉足电商领域的第二个年头, 发展势头强劲。
据百度数据研究中心报告显示, 2010 年护肤品牌关注度排行中, 相宜本草以 4. 41%的关注度占比名列第二, 仅次于国际知名化妆品牌巴黎欧莱雅。而与其一同入围 TOP9 的本土品牌, 只有名列第五的佰草集。 余下名额被倩碧、 玉兰油、 雅诗兰黛、 雅漾、 露得清、 资生堂所占据。 值得注意的是, 相宜本草是榜单中唯一的大众平民品牌。 报告称, 相宜本草 2010 年度日均检索量达 1. 36 万次, 关注度较 2009 年稳定上升。
另有 2011 年第二季度百度数据显示, 在天然活性化妆品排名中, 相宜本草以 21. 6%的关注度占比位列第一, 比名列第二的国际知名老牌药妆品牌雅漾大幅超出 6. 68%.
相宜本草网络销售渠道每年增幅可达 50%. 2010 年, 其网络零售额约达 2 亿元。
三、 案例分析
1、 产品定位
目标市场中高收入人群, 年龄为 20~35 的女性, 产品质量最佳和多品种, 外包装采用国际绿色包装的 4r 策略, 网络价格稍低于于同类传统产品,但又具有吸引力和竞争力服务建立一流的服务水平, 服务过程标准化, 网络化。 目标人群中主要定位于年轻的在校大学生。
2、 营销推广方法
搜索引擎推广策略、 资源合作推广方法、 营销推广、 邮件推广、 病毒性营销策略、 网络社区策略
3、 产品营销策略五步曲:
第一步: 免费申请品牌试用装。 只要申请即可获得免费得使用装, 这利用了 消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心, 抓住了 消费者眼球、 聚集人气, 从而为品牌造势。 消费者在尝试使用试用装的过程中加大了对产品的关注度, 使得产品的受关注度提升。
第二步: 收集试用者的资料。 包括姓名、 性别、 住址、 邮箱等, 并向品牌进行反馈。 这一过程相宜本草充分利用了数据资源, 可以向潜在的消费者进行电话营销, 并且邮寄相宜本草产品的会员杂志, 使得消费者对品牌产生好感。
第三步: 网络整合营销传播。 联合国内各大知名社区站点做联合推广,可以是活动的范围传播更广更快速, 影响更大, 更能深入人心。 这个过程中包含线上线下交互作用, 覆盖面积增大, 快速提升了 产品在网络中的知名度和影响力
第四步: 以奖品为诱饵, 吸引试用用户分享产品体验。 在社区中, 收到产品并且体验了得用户分享试用过程和感受。 基于社区中稳定和高质量的用户, 使得评论的质量得到提升, 产品的口碑得到很好的传播, 从而使得产品的知名度和美誉度得到更广泛的传播。
第五步: 创意性的结合。 根据前面的四步, 再针对护肤品强烈的季节性,相宜本草又策划了“面膜节”、“魅力双眼, 相宜养成”、“岁末狂强, 点亮鲜活睡美人” 三次主题活动, 还有专为消费者认购正品的“寻正品, 获美丽双宝” 的活动。 另外, 在每次的传播中都加入了专门的招商信息, 扩大了 正规经销商队伍。 这一切都使相宜本草不仅产品知名度和影响力提升, 销售业绩随之上升。
四、 总结
女人的美, 从来都是由内而外。 即使外表平凡, 强大的内在力量亦让美丽绽放; 倘若丽质天生, 内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此,强韧的肌肤能量, 内在的活力和健康, 才是肌肤真正的美丽源泉。 相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。
中医的标本兼治, 相宜本草针对女性肌肤的专业研发态度, 深厚的技术基础和服务于民的意识, 用最自然的方法和原料养肤、 护肤。 还有明星代言,广告投放, 网络营销五部曲紧密结合、 有效实施, 共同促使相宜本草完美营销成功。 电子商务时代的到来, 相宜本草的抓准时机, 也是相宜本草成功必不可少的条件。