京东商城网络营销策略的现状

1 引言

1.1 研究目的和意义

随着全球经济的快速发展、 科学技术的不断创新、 电子商务的迅猛发展、 人们生活观念的逐渐改变， 网上购物的人数也呈现逐年上升的趋势， 并成为时代发展的潮流。 同时， 网络经济已成为时代经济发展的必然趋势， 在改变人们的生活方式方面扮演着越来越重要的角色。在市场竞争规划、经济快速增长的过程中，网络营销以其成本低、 效率高、 覆盖广等优势渗入到社会的各个方面。 一个企业想要在激烈的市场竞争中得以生存与发展， 就必须提高企业的市场竞争力。 作为一个企业来说，在激烈的市场竞争中占有一席之地和占领行业市场的主导地位，是企业发展的最终目标， 也是实现企业利润最大化的有效途径。 而在现代信息时代， 也是电子商务时代， 计算机技术与网络技术在电子商务领域的广泛应用， 使传统企业营销方式、经营模式、管理模式等发生了很大的改变，这种营销方式、经营模式、 管理模式的改变， 为京东商城提供了有效的网络、 技术等方面的支撑，正是有了这些后台支撑， 京东商城才得以在几年的时间内就迅速发展成为国内最大的 B2C电子商务市场和3C 网购专业平台， 同时也是我国电子商务领域中最受消费者欢迎并最具影响力的电子商务网站之一。京东商城成立于 2004 年， 至今已发展有 10 年之久， 目前， 京东商城是我国国内年营业总额超百亿的大型购物网站。

随着电子商务的迅猛发展， 我国经济也得到了飞速发展， 网上贸易也取得了快速的发展， 国内市场竞争也越来越激烈， 市场对企业的产品、 质量、 价格等各个方面的要求更加严格。在这种激烈的社会竞争下， 企业更加重视网络营销分析，从产品的价格、 促销活动、 物流等多个方面进行分析研究， 使企业能够更为准确的做好产品的市场定位， 从而有利于企业实现经济效益的最大化。 通过对市场经济环境的有效分析， 可以使企业能够清楚的意识到自身所存在的优势与不足， 从而有利于企业发现自身存在的问题与发展机遇， 并从市场的角度做出更有利于企业发展的决策。 针对产品市场的目标群体与目标市场， 建立起良好的市场关系。企业通过运用科学的、 合理的、 有效的手段， 对市场以及竞争对手进行深入的分析研究， 对企业自身的发展与决策起到了一定的借鉴作用， 有利于企业在激烈的市场竞争中充分发挥出自身的优势， 抓住场发展的机遇， 不断创新和完善， 在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.2 研究方法和内容

本文以京东网络营销在竞争激烈的市场中所面临的问题， 并结合已有的国内外网络营销的模式、 理论以及发展挖掘出未开发的新理论， 新的营销模式， 在日趋激烈的网络大战中突出自己的优势， 赢得更多的消费者。 一是采用文献研究方法，查阅国内外的网络营销研究的文献期刊，通过 SWOT 分析方法对京东网络存在的问题提出分析并找出解决办法。 二是通过对京东网络营销的现状分析、客户关系的构建、 新市场的开拓以及对竞争对手的研究分析， 找出可以在百花丛中独树一帜的营销模式。

2 相关理论概述

2.1 网络营销的发展

随着全球经济的快速发展，电子商务已逐渐成为我国市场经济的主要部分，对我国经济的发展有着十分重要的作用。 随着人们购物理念的转变， 网上购物的人数呈现逐年递增的现象。根据我国 2010 年相关网上购物人数调查报告显示，我国2010年网购人数已超过1.85亿， 并呈现逐年递增的发展现象； 2010 年中国电子商务交易总额高达4.8万亿元， 较 2009 年增长了 97.5%； 其中市场交易总额提升最高的是京东商城，从 2009 年的 26.6%上升达 35.4%， 并连续几年赢得电子商务平台行业发展状元， 其交易总额也已超过第二名至第八名总额之和。在国外， 企业营销的发展较早， 在研究的过程中， 提出了一些新概念， 并形成了不同的理论。 比如西奥多. 莱维特的《全球营销论》， 舒尔茨的整合营销思想，芭芭拉. 本德. 杰克逊的关系营销概念等等。 这些理论不仅促使着国外网络营销市场的发展， 同时也成为促进我国市场营销发展的基础。 随着时代的进步和网络的发展， 国外的营销模式和营销手段都得到了迅速的发展。 并且有越来越多的人对网络时代的市场营销进行了更深入的研究并提出新思想。 这些新思想都为企业在网络时代的营销做了定位。 桑格菲特说： 网络营销是企业战略创新的一部分， 也是企业营销能力的一个体现。 这种能力， 最终将会以为企业创造价值， 为顾客创造效益中体现出来。

虽然我国电子商务起步时间较短， 但发展十分迅速， 到 2010 年， 我国电子商务已进入繁荣发展阶段。 随着全球经济的快速发展， 市场竞争日益严峻， 由此可以看出， 各大网络商业巨头纷纷在 3C 家电、 服装等行业展开各式各样的战略布局措施， 例如淘宝网由于盈利无术被迫从 C2C 转型为 B2C， 并于 2010 年 1 月中旬高调推出“淘宝电器商城”。 我国具有两大传统零售巨头之称的国美电器与苏宁电器也高调推出电子商务交易平台， 2010 年 3 月 国美电器正式推出新的电子商务交易平台， 在 2010 年 1 月 下旬苏宁电器也正式推出易购网， 标志着苏宁电器正式进军电子商务市场。 随着国美电器与苏宁电器相继进军电子商务平台，具有市场老大的京东商城面临着严峻的形势。

可以说， 网络营销的发展是伴随着互联网的发展而逐渐发展起来的一种新的营销方式。 所谓网络营销其实质就是利用计算机技术、 网络技术等新技术手段进行的一种网络营销活动。 此外， 网络营销也是企业通过利用计算机技术、 网络技术等先进技术手段， 达到企业营销目标的一种营销方式， 其产品设计、 制定价格、促销和分销等的一系列活动都是利用计算机通信系统和在线网络技术， 它可以有效地识别和满足客户的特定需求， 从而达到企业营销目标的一种营销方式。 营销策略是按照品牌和企业的战略目标， 对被营销的对象作出有效的引导， 最终达到一种企业希望达到的行为模式。

2.1.1网络营销的特征

网络营销具有以下几个特征： 一是网络营销以消费者为导向， 注重产品的个性化营销。 网络营销给消费提供更大的选择空间， 消费者可以根据自己的需求与喜好， 在网上寻找自己满意的商品， 有效地避免了地域限制问题。 消费者在进入感兴趣的网店时， 不仅可以获取相关商品的信息， 也可以看到已购买商品的消费者做出的评价。 根据消费者的个性化发展趋势， 企业可以相应调整营销战略， 促进了商品的个性化发展。 二是网络营销以客户需求为中心。 传统的市场营销主要强调商品、渠道、 促销、 价格， 为消费者提供价格最低的商品。 而网络营销则是一种企业与消费者双方互动的沟通方式， 很大程度上提高了消费者的参与性与积极性，也提高了消费者的满意度。三是网络营销有效提高了消费者的购物效率。网络营销有效减少了消费者购买商品所付出的时间与精力， 消费者可以在网上购买自己喜欢的商品， 轻松、 方便、 自由的购物， 这大大提高了消费者的购物效率。

2.1.2网络营销的优势

网络营销具有以下几个优势： 一是市场范围的扩大。 网络营销的发展， 为企业通向国际市场开辟了一条绿色通道。 网络营销的开放性与互通性， 实现了企业信息化的全球化发展， 企业可以通过网络来开发世界各个角落的消费者， 因此网络营销扩大了企业的市场范围。 二是减本增益。 网络营销实质上是企业商品在一种虚拟的网络环境中进行营销的方式， 有效降低了企业的营销与渠道成本， 因此使商品具有一定的价格优势， 同时企业也具有一定的市场竞争优势。 网络营销为企业与消费者提供了直接联系， 大大降低了商品生产及库存的成本。 三是信息沟通的高效性。 网络营销可以为企业提供多方面的顾客需求信息， 企业可以根据市场发展的需求， 快速做出反应。 四是拓宽了消费者的选择空间。 网上购物使得消费者不受时间与地域的限制， 可以在全球范围内购买自己需要与喜欢的商品， 大大拓宽了消费者的选择空间。 五是网络竞争趋向公平性。 网络为企业提供一个公平、自由、平等的市场体系，为企业提供全球信息的机会。

2.2 电子商务网络营销的一般性策略

2.2.1搜索引擎营销

搜索引擎营销主要有搜索引擎优化营销与搜索引擎广告营销两种。 搜索引擎优化营销作为搜索引擎营销的一种， 也称为 SEO， 是指通过利用网站内部结构，发布一些具有价值的相关信息。 而搜索引擎广告就是通过利用用户搜索结果页上的广告位，达到网络营销的目的。

2.2.2电子邮件营销

所谓电子邮件营销就是通过发送电子邮件的形式， 将企业的活动或者产品信息传播给目标群体的一种网络营销方式， 并以此建立起企业与客户之间的相互信任的合作关系。 许多企业与网站都通过利用电子邮件的营销方式来建立企业与用户之间的良好关系。

2.2.3博客营销

我们都知道博客其实质就是网络日志， 而博客营销实际上就是通过发布与转载网络日志的方式而进行的一种营销手段。 随着信息技术的不断发展， 博客的广泛应用， 博客已超过网络日志其本质的内涵， 提供了产品推广、 信息传播、 情感沟通、 营销宣传、 时事评论等多种其他功能。 而对于企业来说， 博客的意义远远超出其内涵， 并不是简单的个人话语权与自由的释放。 在一定程度上， 博客营销可以给企业带来一种新的营销方式，也可能给企业带来一定的潜在客户。

2.2.4网络事件营销

事件是指突然发生某事或者是经过组织策划的， 网络事件营销则是指企业通过组织或者策划一场关于企业活动或者是产品的事件， 然后通过将事件发布在网站上， 以此吸引公众与有关媒体的关注与重视， 最终达到扩大企业的知名度、 信誉度， 提高企业产品的品牌形象， 促进企业产品的销售。 采用网络事件的主要特点就是成本低、成效快， 网络事件营销的本质就是将企业的信息转变成社会新闻，不仅可以有效引起社会广泛的关注， 还可以将企业产品信息传递给公众。 二十一世纪作为信息时代， 无论企业是否出于利益的目的而制造网络事件， 都必将得到网络媒体的关注， 而网络媒体的广泛传播， 也促进了企业事件的进一步发展， 成为公众关注的热点话题。在一定程度上，网络事件营销包含了所有的事件营销。

2.3 SWOT 分析法

SWOT 分析法也称为企业竞争态势分析， 是企业常用的一种分析方法， 起初是由美国哈佛商学院率先提出来的， 是通过对企业内部环境与外环境条件进行有效分析， 进而找出一条最佳适合企业发展的分析方法。 此外， SWOT 分析法也是企业对竞争对手有效分析的途径， 也是企业发展战略研究的基本技术， 其目的是对企业当前的形势进行深入的分析， 即从优势、 劣势， 机会与威胁四个方面分析，有效利用企业的优势、 有效避免企业存在的劣势， 充分利用企业存在的机会， 有效消除企业存在的威胁， 从而制定一个有利于企业全方面发展的有效规划。 通过运用 SWOT 分析法对京东商城进行深入的分析研究， 不仅可以对京东商城有一个较为全面的了解与认识， 而且还可以有效提高京东商城的市场竞争力。

2.3.1优势分析

通过对京东商城的优势分析可以看出， 京东商城在电子商务市场中具有以下几方面优势： 一是指京东商城目标客户群体定位比较明确。 由于京东商城商品的定位比较清晰、 明确， 不仅可以为客户提供个性化的优质服务， 同时也可以丰富客户的购物经验，因此京东商城的客户一般比其他电子商务客户群体更加固定。京东商城的大多数客户都是具有一定的经济收入或者是网络爱好者， 例如公司白领工作者、 事业单位工作人员、 公务人员以及在校大学生等。 京东商城的战略目标与资金保障也十分合理与充分， 不仅体现了京东商城的出色经营与商业模式的认可， 对京东商城在电子商务行业的发展具有积极的作用。 二是京东商城产品市场定位比较清晰。 在日益激烈的电子商务市场竞争中， 京东商城可以有效运用自身的价格优势、 物流优势等方面的优势， 有效提高企业的市场竞争力。 为了能够满足消费者的需求， 不断完善企业的商品种类与服务质量， 从而可以有效提高京东商城核心竞争力。 三是指京东商城在基础设施建设方面的费用比较低。 与传统零售企业相比， 京东商城大大降低了在商铺租赁、 商铺的装修等方面所花费的费用， 只需要一个网站就可以解决所有问题。 在店铺辐射范围方面， 传统零售业店铺营业辐射范围要远远不如网上店铺辐射范围广， 为了想要增加销售量， 就必须增加店铺的数量和面积从而拉近消费者， 这就加大了基础建设的成本。 而京东商城作为网上商城， 并不需要线下的实体店， 只需要一个网页就可以实现实体店同样的功能。 四是指京东商城的影响力大， 3C 知名度高。 作为国内最大的 B2C 电子商务市场， 京东商城同时也是国内最大的 3C 网上购物平台， 无论是在客户的点击率、 访问量或产品的销售量， 还是业内的知名度都具有很大的影响力。 而且京东商城还具有拥有较为丰富的产品种类， 例如家电产品、 电子产品、 数码产品、电脑、 日杂百货、 图书、服装、 食品等， 具有产品种类多、品牌多等特点， 是国内电子商务领域中深受消费者欢迎以及最有影响力的电子商务网站之一。

2.3.2 劣势分析

通过对京东商城的劣势分析可以看出， 京东商城劣势因素主要体现在以下几个方面： 一是指京东商城起步的时间较晚。 当京东商城成立时， 其他电子商务网站也已经逐渐走向成熟、 稳定的发展趋势， 并且有一定的客户来源与一定的信誉度， 这对京东商城来说具有较大的压力， 同时也是一种挑战。 二是由于京东商城起步时晚， 各项制度还不完善， 客服系统也不完善， 而物流送货人员的效率低也让消费者很不满意， 部分商品也存在着一定的缺陷问题， 导致顾客投诉频繁发生，这在一定程度上影响了京东商城的发展， 使京东商城丢失了客户。 三是京东商城过度关注产品的价格， 为了能够在电子商务行业中站稳脚步， 其商品以低价立足于市场， 大大降低了产品利润空间， 也减小了企业对其他环节的关注。 京东商城的顾客定位在年轻人， 大多数都是受过高等教育的人群， 而对于这类人群来说，他们关注的不仅仅是产品的价格， 更多的是便利与节省时间。 因此京东商城仅仅只是把目光定位在价格上， 很难吸引更多的消费者。 此外， 京东商城采取这种低利润高销售额的经营方式引起外界对京东商城的质疑， 也不利于京东商城的长久发展。 四是很多消费者并不适应京东商城的购物方式， 由于大多数消费者长期处于传统的消费模式， 习惯见到或摸到商品实物， 并能够亲身体验， 对于网上购物存在一定的戒备心理。

2.3.3机会分析

通过对京东商城的潜在机会分析可以看出， 京东商城机会因素主要有以下几个方面： 一是指京东商城业务的不断扩大。 随着其业务的不断扩大， 京东商城所提供的商品种类也越来越齐全， 不仅仅局限于数码家电等电子产品， 也逐渐提供日用百货、 母婴产品、 服装、 食品、 图书等商品， 在未来的电子商务市场中， 具有很大的发展前景。 二是随着京东商品种类的不断齐全， 京东商城的用户也越来越多， 这也预示着京东商城的业务越来越好， 京东商城以其低价格、 高品质的特征越来越深入人心。 此外， 京东商城也开始在全国各大城市建立自己的物流配送中心， 例如苏州、 南京、 天津等城市， 物流配送中心的建立为京东商城供应链的发展奠定了一定的基础。 三是由于网上产品价格与现实商场相比要便宜很多， 且购买产品还有积分、 赠品等， 更主要的是网上购物十分方便， 既可以不用花费时间与精力去逛商场，而且如果购买的东西不符合自己的需求，还可以当场退换，也不需要花费太多的费用与精力， 此时消费者的观念开始不断的发生转变， 越来越多的人开始喜欢网上购物。

而且现在很多大型厂商都开通了网上购物，特别是像国美电器、苏宁电器、京东商城等大型的家电厂商，信誉度比较高，质量有保障，能够让人放心购买，通过网上购买家电， 具有省时、 省力、 省钱等优势， 给消费者提供了便利。 此外随着人们消费观念的转变， 目前， 网上购物、 电视购物等消费方式逐渐成为一种时尚， 家电行业作为网购风盛行业之一， 家电厂商大力搭建网上购物平台， 消费者尤其是白领阶层的消费者更是纷纷尝试。

2.3.4威胁分析

通过对京东商城潜在的威胁分析可以看出， 京东商城存在的威胁因素主要有以下几个方面： 一是指电子商务市场竞争的日益激烈。 随着我国电子商务行业的不断发展， 许多具有代表型的电子商务企业也纷纷出现， 例如淘宝商城、 亚马逊、当当网、 易迅商城、 卓越网等网站， 这些具有特色的、 代表型的电子商务企业，其背后都具有强大的企业支撑， 例如淘宝网背后有阿里巴巴支撑， 易迅商城背后有腾讯公司支撑， 而卓越网而有亚马逊支撑。 这些企业对京东商城来说具有很大的威胁。 二是各种具有特色电子商务企业的出现， 改变了京东商城在电子商务数码领域一枝独秀的现状， 例如国美电器、 苏宁电器的进军电子商务领域， 给京东商城带来很大的威胁。

3 京东商城网络营销策略的现状

3.1 京东商城简介

京东商城创立于2004年， 是国内企业对客户（B2C） 市场中最大的具有 3C网购标准的专业平台， 同时也是国内电子商务领域中影响力最大以及深受消费者欢迎的电子商务网站之一。目前，京东商城的客户有 2500 万， 并且遍及全国各地，供应商家近 6000 余家， 在线销售商品有电子产品、 数码家电、 通讯产品、电脑及周边产品、食品、 日用百货、 图书、 母婴用品、 服装鞋类等多类别数以万个品牌的商品，日订单量已超过 30 万单。 从 2005 年到 2010 年， 经过 6 年的时间， 京东商城已成为国内首家营业额超过百亿的网络零售企业， 并且连续六年每年的增长率都超过了 20%， 占据国内网络零售市场份额的三分之一以上， 连续十个季度位列行业首位。 坚持“以人为本” 的服务理念是京东商城自创立以来一直遵循的原则， 努力为企业用户以及个人用户提供全方面的具有个性化以及人性化的服务， 并打造一个轻松、 舒适、 愉快的购物环境， 对产品分类与产品结构不断的丰富和改善， 满足消费者需求多样化的发展趋势。 与其他同类电子商务网站相比， 京东商城具有较全的产品种类， 并具有逐渐完善的物流配送体系以及价格竞争优势， 赢得了消费者的青睐， 使京东商城能够稳居行业首位。

图 3-1 京东网络商城营业额分析