网络营销风险控制概述

网络营销风险控制的核心和关键问题是交易的安全性， 也是电子商务技术的难点， 为了降低交易的风险性， 必须从信息保密性、 交易者身份的确定性、 不可否认性、 不可修改性 4个方面进行风险控制。 一个完整的网络交易安全体系， 至少应包括以下 3 类措施： 并且三者缺一不可： 技术方面的措施， 如防火墙技术、 网络防毒、 信息加密存储通信、 身份认证、 授权等； 管理措施， 包括交易的安全制度、 交易安全的实时监控、 提供实时改变安全策略的能力、 对现有的安全系统漏洞的检查及安全教育等； 社会的法律政策与法律保障， 包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。 开展网络营销的企业， 只有从上述 3方面入手， 才可能真正实现电子商务的安全运作。

网络营销风险控制的范围

为了降低交易的风险性， 必须从以下四个方面进行风险控制：

(1)信息保密性。 交易中的商务信息均有保密的要求。 如信用卡的账号和用户被竞争对手获悉， 就可能被盗用； 订货和付款的信息被竞争对手获悉， 就可能丧失商机。 因此在网上交易的信息传播中一般均有加密的要求。

(2)交易者身份的确定性。 网上交易的双方很可能素昧平生， 相隔千里， 要使交易成功，首先要能确认对方的身份， 商家要考虑客户端不能是骗子， 而客户也会担心网上商店是不是一个玩弄欺诈的黑店。 因此能方便而可靠地确认对方身份是交易的前提。

(3)不可否认性。 由于商情的千变万化， 交易一旦达成是不能被否认的， 否则必然会损害一方的利益。 例如， 收单方若否认收到订单的实际时间， 甚至否认收到订单的事实， 则订货方就会蒙受损失。 因此， 网上交易通信过程的各个环节都必须是不可否认的。

(4)不可修改性。 交易的文件是不可被修改的。 如黄金的订购， 供货单位在收到订单后，发现金价大幅上涨了， 如果能改动文件内容， 将订购数从 1 吨改为 l 克， 供货单位则可大幅受益， 而订货单位则可能因此而蒙受损失。 因此， 网上交易文件也要能做到不可修改， 以保障交易的严肃和公正。

网络营销风险控制的方法

1． 完善国家宏观管理体制

保证市场秩序、 维护经济运行是政府责无旁贷的任务。 在极具发展潜力的网络市场中，政府首先应致力于制度建设和法制建设， 使企业的经营活动有序开展， 保证社会信用体系的建立健全； 其次， 政府应以防范制度风险作为基础。 针对所有的网络营销风险， 或制定恰当的政策， 或进行积极的引导， 使企业对风险防范和控制有充分的准备； 再次， 政府还应加强对风险防范的监督和协调， 为企业提供诸如市场信息、 产业动态等多方面的帮助， 尽可能地使企业减少面临网络营销风险的可能性。

2． 加强企业制度建设

网络营销风险防范和控制的重点在企业， 而企业的制度建设是有效防范各类风险、 减少风险损失的主要手段。 为有效防范和控制网络营销风险， 企业信用网【bgcheck.cn】 应着重加强有关的制度建没： 一是人员管理制度， 严格制定各级人员的行为权限， 明确其权责范围，以此来规范企业内部人员的行为， 并通过教育培训提高人员的风险防范意识和能力； 二是风险控制制度， 为企业在风险决策、 交易管理、 危机应急等状况下提供规范的处理方法与应对机制； 三是监督制度， 通过严格的监督监管， 保证各项制度措施能够顺利实施并充分发挥效用。 在此基础， 几种制度相互结合， 为企业有效防范和控制网络营销风险提供制度保证。

3. 建立有效的预防机制

预防机制的建立， 虽然需要企业先期投入一定资本， 但是完善的预防体系能够有效地帮助企业规避风险， 避免网络营销风险带来现实的损失， 因此， 风险防范应以预防为主。 为此，企业需要建立发达的信息处理系统， 及时把握行业信息、 市场信息、 产品信息， 增强知识产权保护意识， 对企业的数据库和网站进行严格规范的管理， 使用有效的安全管理软件等。

4． 加强信息安全技术研究

网络营销要适应市场全球化的新形势， 信息安全至关重要。 加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。 信息安全体系的突出特点之一， 是必须有先进的技术系统来支持。 在安全技术方面， 涉及技术标准、 关键技术、 关键设备和安全技术管理等环节， 而其核心问题有两个：

(1)有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的；

(2)信息安全技术的开发与采用和国产信息安全产品的采购与装备， 也应纳入法制的范围。

5． 建立健全信用评估体系

建立我国完善的信用评估体系是网络营销得以迅速发展的重要组成部分。建立完善的信用评估体系要从以下几方面着手：

(1)建立健全科学的信用评级体系。 建立科学的信用评级体系要做到国际惯例与中国国情相结合， 以及传统研究方法与现代先进评级技术和互联网技术相结合。

(2)建立独立、 公正的评级机构。 信用评级机构不能受到政府、 企事业单位和被评级对象的干预。

(3)政府积极支持信用评级机构开展工作。

6． 完善网络交易的法律

无论网络安全、 网上结算还是货物配送， 都涉及法律法规问题。 只有健全法制， 严惩违法者， 才能保证网络营销的正常运行。 因此， 国家必须在立法和执法上加大力度。 从网络安全来说， 要组织力量， 选择符合我国国情的网络交易安全技术， 积极开发我国自己的网络安全产品。 要强化网络交易安全管理， 制定有关的网络交易标准和管理标准， 规范买卖双方和中介方的交易行为。 要尽快完善网络交易的法律法规， 明确交易各方当事人的法律关系和法律责任， 严厉打击利用网络营销进行欺诈的行为。