1. 网络营销诞生和演变
网 络营 销 在国 外 有许多 译法， 如 Cyber Marketing、 Internct Marketing、 NetworkMar-keting、 E-Marketing 等。 不同的单词词组有着不同的含义， 目前， 比较习惯采用的翻译方法是 E-Marketing， E 表示电子化、 信息化、 网络化的含义， 既简洁又直观明了， 而且与电子商务( E-Business)、 电子虚拟市场(E-Markct)等相对应。 网络营销是伴随互联网进入商业应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的． 尤其是万维网( WWW)、 电子邮件、 搜索引擎等得到广泛应用之后， 网络营销的价值才越来越明显。 电子邮件虽然早在 1 971 年就已经诞生，但在互联网普及应用之前， 并没有被应用于营销领域;到了 1993 年， 才出现基于互联网的搜索引擎； 1994 年 10 月 网络广告诞生； 1995 年 7 月 全球最大的网上商店亚马逊成立。 1994年被认为是网络营销发展的重要一年， 因为网络广告诞生的同时， 基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、 Webcrawler、 Infoseek、 Lycos 等也相继在 1 994 年诞生， 另外， 美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师 Laurcncc Cantcr 和 Martha Siegel 通过互联网发布 E-mail广告只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 名客户， 赚了 10 万美元。 由于这次事件所产生的影响， 人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题， 网络营销的概念也逐渐开始形成。 从这些事实来看， 可以认为网络营销诞生于 1994 年。
此后， 随着企业网站数量和上网人数的口益增加， 各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。 纵观企业营销观念的演变史， 最具革命性的进步意义就在于突出消费者利益和走向世界。 而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征， 它直接、 高效、 低成本地实现了营销观念的两大主要目标， 因此， 网络营销必将成为 21 世纪营销的重要形式。
2.我国网络营销发展历程
相对于互联网发达国家， 我国的网络营销起步较晚， 到日前为止， 我国的网络营销人致可分为 3 个发展阶段： 播种期、 萌芽期、 发展应用期。
I． 我国网络营销的播种期（1 997 年之前）中国国际互联网 1994 年 4 月 20 日正式开通， 网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。 在 1997 年之前， 中国的网络营销处于一种神秘阶段， 并没有清晰的网络营销概念和方法， 也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 在早期有关网络营销的文章中， 经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息， 然后接到大量订单的故事， 并将互联网的作用人为地加以夸大， 给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。 其实， 即使那些故事是真实可信的， 也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇， 别人也无法从那些故事中找出可复制的、 一般性的规律。 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料， 只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。 如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。 据现在可查到的资料记载， 山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是1996 年 5 月 ， 所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名， 把西李村的大蒜、 菠菜、 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网， 发布到了世界各地”。 在很大程度上早期的“网络营销” 更多的具有神话色彩， 与网络营销的实际应用还有很大一段距离， 何无论足学术界还是企业界， 大多数人对网络营销的概念还相当陌生， 更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段， 虽然概念和方法不明确， 产生效果主要取决于偶然因素， 但毕竟在我国网络营销的沃上中播下了良种。
2． 中国网络营销的萌芽期（1997-2000 年）根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》 （1997 年 10 月 ） 显示， 到 1997 年 10 月 底， 我国上网人数为 62 万人． WWW 站数约 1500 个。 虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道， 但发生于 1 997 年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段， 如网络广告和 E-mail 策略在中国的诞生、 电子商务的促进、 网络服务如域名注册和搜索引 擎的涌现等。 到 2000 年年底， 多种形式的网络营销被应用， 网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。
3． 中国网络营销的应用和发展期（2001~2003 年以及之后）进入 200 1 年之后， 网络营销已不再是空洞的概念， 而是进入了实质性的应用和发展时期， 主要特征表现在 6 个方面：
(1)网络营销服务市场初步形成
尽管网络营销服务市场至今仍不完善， 但 2001 年之后， 以“企业上网” 为主要业务的一批专业服务商开始快速发展， 一些公司已经形成了在该领域中的优势地位， 这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。 域名注册、 虚拟主机和和企业网站建设已经比较成熟， 成为网络营销服务的基本业务内容。 其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引 擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些比较重要的领域如专业 E-mail 策略、 电子商务平台等也取得了明显的发展， 并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。 另一方面， 以出售收集邮件地址的软件、 贩卖用户邮件地址、 发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司’’ 也在悄然发展， 成为网络销服务健康发展的障碍。
(2)刚站建设已成为企业网络营销的基础
根据中国互联网信息中心的统计报告． 2001-2007 年我国的 WWW 网站数量从 24 万个发展到 150 万个， 其中绝大多数为企业网站， 企业网站数量在快速增长， 这也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。
(3)网络广告形式和应用不断发展
跨入 21 世纪的前几年， 国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响， 但仍然保持一定的增长， 而且更重要的是， 网络广告市场的集中趋势更为明显， 进人 2002 年之后中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。 另外， 从 2001 年开始网络广告从表现形式、 媒体技术等多方面开始发生变革， 如广告规格尺寸不断加大、 表现方式更加丰富多样、 通过网络广告可以展示更多的信息等。
(4) E-mail 策略在困境中期待曙光
E-rnail 策略是国内较早诞生的一项网络营销活动， 但从 1997 年至今， 仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位， 不过， 尽管面对市场不成熟， 以及受到垃圾邮件的冲击、 服商的屏蔽等问题的困扰， 但 E-mail 策略的重要性依然存在。 从总体上说， 采用专业手段开展的 F.- mail 策略效果仍然得到肯定。 由于规范的 E-mail 策略活动没有得以普遍应用， 使得发送垃圾邮件者有可乘之机， 垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对 E-mail 策略产生误解． 要么把所有的商业邮件误以为是“E-mail 策略”， 要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。
大量的垃圾邮件破坏了正规 E-mail 策略的声誉和网络环境， 不仅为规范的 E- mail 策略带来了直接的威胁， 而且严重时甚至影响了整个网络通信环境， 使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。
(5)搜索引擎策略向深层次发展
搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段， 甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。 搜索引擎策略之所以得以广泛应用， 其中有一个重要原因就是登录网站是免费的， 但从2001 年下半年开始， 国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。 收费服务自然会影响部分网站登录的积极性， 不过也为网站提供了更多专业的服务， 从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间， 从而提高了营销的效果。 从目前的发展趋势看， 搜索引擎策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一， 也成为网络营销专业服务的重要业务内容。
(6)网上销售环境日 趋完善
建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事， 不仅投资大， 还要涉及到网上支付、 网络安全、 商品配送等一系列复杂的问题， 随着一些网上商店平台的成功运营， 网上售产品不再复杂了， 电子商务不再是网络公司和大型企业的特权， 而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。
