www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 第三章 消费者市场
3.1 复习笔记
一、市场分类
市场营销的核心：满足顾客需求。
市场营销研究市场的核心：研究买主，研究买主的购买行为特点。这也是企业制定营销计划、确定营销策略组合的出发点。
市场营销学主要是根据谁在市场上购买，将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。
1．个人消费者市场
个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。个人消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。
2．组织市场
组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。组织购买后的消费属于中间消费，或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。
二、消费者市场的购买行为特点 1．消费者市场的研究内容 （1）消费者市场研究的核心内容
消费者市场研究的核心内容是消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 （2）消费者市场研究的其他内容
研究消费者的购买行为，除了要考察消费者在购买决策过程中的各种活动，还要分析支配和影响这些活动的各种因素，以便说明谁是购买者（occupants），他们买什么（objects），他们为何购买（objectives），谁参与购买（organizations），他们怎样购买（operations），什么时间购买（occasions）和在何处购买（outlets），即“市场7O”问题。
2．消费者市场的购的特点
（1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。随着生产力的发展和消费水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上也在不断地变化。
（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。
（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 ①消费者市场的购买是掺杂情感性的、冲动性的购买； ②消费者很难掌握各种商品知识，属于非专家购买； ③消费者需要卖方的宣传、介绍和帮助；
④消费者对商品规格、品质的要求不严格，更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变主意。
3．研究消费者购买行为的必要性
（1）研究消费者购买行为是企业营销管理的基本任务之一。
研究消费者的购买行为，是在市场营销观念指导下的企业营销管理的基本任务之一。经济学家、心理学家和社会学家早已注意研究人类的行为，但从市场营销人员的角度来研究消费者的购买行为，则是在20世纪50年代市场营销观念在经济发达国家被广泛采用以后，如今已成为市场调研的有机组成部分。如果企业不注意研究消费者的购买心理和行为，只片
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www.100xuexi.com 销计划也很难获得成功。
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 面地依靠商品销售方面的统计数字，市场调研的结果就难以符合实际，在此基础上制定的营
（2）企业能够主动地影响消费者的购买行为。
企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为，为此，需要认真分析研究消费者购买行为的特点及其影响因素。
三、消费者市场的购买对象
表3-1 消费者市场的购买对象
商品 商品特点 类型 经常购买这类商品，对它们相当经常消耗，需要随时购熟悉，故购买前不需做多少计划、日用品 买，价格低廉，购买时不比较和选择，而以能方便地买到需做太多选择 作为首选条件 较经久耐用，购买频率较选购品 低，在购买前并熟悉，单可能主要考虑价格、品牌等因素 3 / 27
购买特点 举例 肥皂、牙膏、报刊、糖果、冷饮等日用品 充分的挑选、比较才决定购买，服装、家具、手机及空调、冰箱 www.100xuexi.com 价较高 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 等耐用消费品 高级轿车、钢琴、不计较其价格和购买地点的方便高级相机、住房与否，不惜代价，不加选择，购或到著名餐馆就之为快 餐等 消费者对其有特殊偏好，价格昂贵或特殊品牌地特殊品 位，资源有限而成为特殊品
四、影响消费者购买的主要因素
外界刺激与消费者反映模式如图3-1所示。
消费者被看做一个“黑箱”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应，即购买决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择等。
购买者黑箱由两部分组成：一部分为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。
图3-1 外界刺激与消费者反映模式
1．社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 （1）文化和亚文化群
文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 文化是影响人们欲望和行为的基本因素，对消费者的购买行为具有强烈和广泛的影响。
在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有以下三种亚文化群：
①民族亚文化群
各民族物质和文化生活方面各有特点，会影响消费欲望和购买行为。 ②宗教亚文化群
宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 ③地理区域亚文化群
由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式、口味和爱好，会影响购买行为。
（2）社会阶层
社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。
（3）相关群体 ①相关群体的定义
相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 ②相关群体的分类
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纪宝成《市场营销学教程》(第5版)笔记和课后习题详解(第三章 消费者市场)【圣才出品】
