某花园市场定位研究家庭焦点座谈会提纲
主持人提纲
基本目的：
1. 探讨以家庭为单位的集体购房决策过程，发现家庭决策过程中的互动模式及家
庭各个成员的角色转换过程；
2. 了解不同家庭成员选择房产的考虑因素，发现家庭最关注的考虑因素的形成过
程，并探讨其原因；
3. 探询不同家庭成员心目中的理想房产的特征及形成统一需求趋向的过程； 4. 了解家庭对奥林匹克花园的评价，挖掘目标产品最有市场吸引力的卖点和主要
的销售障碍；
5. 了解不同家庭成员对运动独特的需求；
一、气氛导入【建议时间10分钟】
目的： 1.家庭成员与主持人认识； 2.介绍座谈会用意； 3.形成开放互动的座谈气氛。
? 主持人与家庭成员认识
首先感谢您们这个家庭接受我们的邀请，今天能够过来和我们谈一谈您家买房子的事情，介绍一下您家买房子的情况。我叫班淼琦，是零点市场调查公司的研究人员。零点公司是一家专门提供调查研究服务的公司，我们不是房地产开发商，也不卖房子的，我们的工作就是研究消费者对各种产品或服务的要求。
几乎每个周末我们都会请一些消费者来参与我们这种活动。在这里，我们希望每一位家庭成员都能够充分地表达自己的意见，我们认为不同的意见可能
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正包含着不同的需求，所以这些意见并没有对错之分。
其实最近，我也有买房的打算，但这只是一个初步的想法，还没有具体的行动，在这个方面的了解特别少。我想今天通过和您家的讨论，对我来说，肯定有很大的帮助。同时我也希望下面我们一同度过的时光对您一家来说也是一段有益的经历。
? 导入话题
现在让我们来给你们家画个素描吧。您家那一位能给我描述一个最能代表您家的一幅画面。【如果受访者形容不上来，可以加以引导】
如果让我形容我们家，我总想起一幅画，我父母坐在沙发上，爸爸看着电视不说话，妈妈不停地和我们说着一些事情，我随便的应答着。
――在您家里一般是谁说了算呀呢?如果买东西呢？比如您家平时购买一些家庭日用品的时候，主要是谁去买？谁说了算？那买一些大件物品是怎样的一个情况呢？家里一般是谁说了算？……你们其他人同意吗？【开玩笑似的问其他家庭成员，以期确认】
――在购房这个问题上都有谁来参与？主要是谁说了算？……
进一步活跃气氛，引起大家发言，导入购房的话题，了解家庭成员在家庭中的地位以及在买房上的决策能力。
二、家庭集体购房决策过程【建议时间75分钟】
目的： 1．探讨以家庭为单位的集体购房决策过程，发现家庭决策过程中的互动模式； 2．了解不同家庭成员选择房产的考虑因素，发现家庭最关注的考虑因素的形成过程，并探讨其原因； 3．探询不同家庭成员心目中的理想房产的特征及形成统一需求趋向的过程；
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? 我们一起来回忆一下第一次提出来买房子的情景吧。
♀是在什么情形下提出来的或者说是什么原因提出来的？ ♀由谁提出来的？ ♀什么时候提出来的？
――提出来买房的计划之后，大家有什么样的态度和想法？是不是都很同意？【如果当时有人不同意】不同意的理由是什么？
――为了买房子这件事，大家有没有坐下来讨论一下怎么做？讨论的过程是怎样的？最后达成了什么样的意见？
? 那从开始想买房到现在这段时间里，您家都做了哪些事情？ ♀最初的日子里做了些什么事情？后来呢？ ♀分为哪几个阶段？
♀在每个阶段中，大家是不是都参与了，还是有一个分工，每个阶段都有一个主要的负责人？为什么这样来分工？
? 我想，您家要买房子，肯定会从很多途径去搜集和了解房地产方面的信息，那
您家是怎样来收集信息的呢？谁先说？ 【视情况而定，或由家庭推举一个代表先说，后由其他人补充；或自由发言。】 ♀通过哪些途径来收集信息（宣传单、房展会、报纸、电视、朋友介绍、实地看到）？
♀这些收集途径有没有侧重？
♀主要是由谁来做？家里人有没有什么分工？ ♀哪个途径得来的信息对您家的帮助最大？为什么？
――大家走在街上经常也会收到楼盘的广告，对于这些发传单来进行宣传的 楼盘您认为他们都是什么样的？（楼盘位置、价位、档次、目标群、开发商 实力）
? 您家现在大致想买一个什么样的房子？（地理位置、价格、户型、面积、配套设施、自然环境、人文环境……）【针对与会者不想买东西湖地区的房子的提问】您对东西湖的房子怎么看（价格、档次、居住人群……）？【探询购买东西湖住房地障碍】
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――打算买这样的房子是从哪些方面来考虑？其他人在这方面有什么样的考虑？有没有不同意见？为什么会从这些方面考虑？【探询不同家庭成员对住房不同的需求】
――您从开始看房到到现在都看过哪些个楼盘？现在有没有比较中意的？您家人比较满意这个楼盘的哪些方面？对哪些方面还什么不满意的？【注意家庭成员对楼盘不同的看法和不同的喜好】
――您家在看房的过程中您都会重点向销售人员提出哪些问题？
♀房屋本身：位置、交通、户型、面积、层高、价格、朝向、使用率、房屋结构、网络线路……
♀配套设施及服务：会所、学校、超市、邮局、银行、物业管理、停车位、安防系统、智能化设施……【重点了解与会者对教育和运动的配套设施的需求】 ♀开发商、建筑商、物业管理公司、建筑设计单位、园林设计单位…… ♀宏观投资环境、房地产行业的发展趋势、投资时机、升值潜力……
——在您家刚才所提到的考虑方面当中，哪五个方面对您家买不买房会产生决定性的影响？其他人也是这样考虑的吗？
――【如果没有和与会者着重讨论教育、配套设施等问题，请现在来重点讨论】我还想就刚才的话题和大家多聊几句，您希望小区有学校吗？您家对学校有什么样的要求呢？您需要有会所吗？会所里面有哪些设施呢？【着重探询与会者对运动设施的需求】
――您家认为比较合适的交房标准是什么（初装修、厨卫精装修、精装修……） 如果由开发商愿意负责整个装修，并且愿意提供精装修您认为怎么样？【探询阻碍与会者接受精装修的因素】
――我们知道有些装修材料对人体是有害的，您家在装修的时候考虑过这方面
的问题吗？您愿意为使用环保材料而多出钱吗？如果愿意，最高可以接受高出普通材料多少？
? 【图片搜索】我们现在来做一个游戏：我这里有许多不同类型的图片，我想
请大家用这些图片来完成一个句子，“我希望我的家让我感觉很———— ”。请大家从这些图片中找出一张最能代表你理想中的家带给你的感觉。 所有的人找完后讨论
――你选择的这张图片是几号？图上面有哪些内容？为什么说这张图片最能够代表你理想中的家园？还有哪些方面也是你理想中的家园应该具有的，但是从这张图片中没有能很好地表现出来的？【探询家庭成员对理想住房不同的需求】
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? 通过从收集信息、看房一直到买房的过程，您家人对买房这件事是不是有
了新的理解？能不能给我们介绍一些经验？或者说，从开始想买到现在，在买房这件事上，观念上有没有什么转变？这些转变是怎样发生的？全家人都是这样吗？
? 在整个买房的过程中，给各位留下印象最深刻的是什么事？
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奥林匹克花园市场定位研究家庭座谈会提纲
