临沂高级财经学校
教 案
（预览好看） 经贸教研室
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一、《市场营销》的课程说明 ? 市场营销的教学性质
市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
? 市场营销的总体教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
? 市场营销教学特点
市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
? 市场营销的教学方法
本课程的教学方法主要是：
1、 教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）
为辅相结合。
2、 案例分析教学法（每讲均有案例分析）。
3、 布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型
提问、自学、预习等。
? 市场营销的授课计划：
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总课时 周次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 72课时 课时 8 8 具体授课内容 第一章 市场营销概念 市场营销观念 第二章市场营销环境分析 环境概念、宏观环境、微观环境 4 4 8 课程类别 作业及实训内容 考查课 作业(一)：用现代营销观念分析海尔经营成功之道。 作业（二）：结合中国国情分析宏观环境对企业营销活动的影响。 第三章 市场分析 作业（三）：观察你熟悉的人，分析他们的购买行为和购消费者、生产资料市场分析 买类型。 第四章 营销调研与营销预测 作业（三）：中职在校学生手机需求情况专题调查。 第五章 市场细分与目标市作业（四）：1、分析“白加黑”和“脑白金”电视广告传场 递的定位信息。2、细分洗发水市场，分析宝洁公司如何市场细分、目标市场战略、选择目标市场，进行市场定位的。 市场定位 第六章 产品策略 产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略 作业（五）：利用品牌有关知识分析“三鹿”危机。 10 11 12 13 14 15 16 17 18 注： 8 8 4 8 第七章 价格策略 作业（六）：观察生活，领略价格魔方的风采。 定价原理 定价策略与方法 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系 作业（七）：可口可乐公司的渠道策略运用 作业（八）营销实践：分析“三株”公司陨落原因（危机公关），解读“三株神话的破灭”。 机动一周 1 如遇假期，依次顺延; 2 机动一周可以灵活安排小测验; 3成绩考核：以四次测验成绩平均分的百分之七十，作业、课堂表现的百分之三十来综合评定学生成绩为优秀、良好、及格和不及格四个等级。 ? 教案说明
教案构成基本上是：1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。
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第一篇 营销原理
第一章 《市场营销》概述 ★ 教学目的与要求
通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程， 为本课程学习奠定基础。
★ 教学重点与难点：
1、市场营销概念极其核心概念
2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍
★ 教学要点 第一节市场营销概念
一、市场的含义： （营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。
市场＝人口+购买力+购买欲望
二、市场营销
1、名称由来：19C末20C初 美国 →“Marketing” 2、学科性质：综合性、边缘性、应用性 3、概念及核心概念（重点）：
①概念?→低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求并方便对方需求
②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者
4、市场营销与推销 第二节 市场营销观念
导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是市场营销最重要、最根本的问题。 一、市场营销观念的演变（难点）
以生产为中心的传统观念 ——→ 以消费者为中心的新观念 ↓ ↓
生产观念（福特公司） 市场营销观念（海尔、宝洁）
产品观念（营销近视症） ↓
推销观念） 社会营销观念
二、现代营销观念介绍
顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销
★教学过程安排
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课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营
销的重要性，引起学生的学习兴趣。
课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。 ★教学时数
8课时
★思考题：
1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？ 2、营销、推销、销售是否同一概念？ 3、简述市场营销观念的演变过程。 4、试比较新旧营销观念的区别。 5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”
★教学方法
课堂讲授为主
第二章 市场营销环境分析
企业营销—“船” ====== →““水能载舟，亦能覆舟”
市场环境—“水” ★ 教学目的与要求
通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。
★ 教学重点与难点
企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。
★ 教学要点
第二节、市场营销环境概述
1、市场营销环境的含义及其构成
宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、 市场营销环境 经济、社会、人口、技术、自然环境等
微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞
争者、顾客和公众。
2、市场营销环境的特点
3、分析市场营销环境的意义： 第二节、市场营销宏观环境：
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《市场营销》教案
