案例27太阳锅巴的悲喜秦腔

太阳锅巴的悲喜秦腔

太阳系列食品曾经经历了九十年代的大起大落，到二十一世纪初，已经退出了浪潮的先锋队列，逐渐淡出了人们关注的视线。在进行对太阳锅巴的市场调查中，本刊记者常常遭到这样的质疑：现在还有卖太阳锅巴的么？

本刊记者走访了几家大大小小的超市探询太阳锅巴的足迹，得到的结论是，供货齐全的超市还有销售，而在一些小型的商店，锅巴早已销声匿迹。在北四环华堂商场地下一层的超市里，太阳锅巴的包装在一大群花花绿绿的休闲食品中反衬得分外朴素，每包一块五左右的价格与平均四、五块的热卖品牌形成了悬殊的对比。卖场的销售人员赵先生告诉记者，太阳锅巴与现在较受欢迎的卡迪那系列食品销售额的比例是1:3。

本刊记者又查访了太阳锅巴在北京的代理商，其数目已从九十年代的十几家，急剧缩减到了现在的朝阳副食批发和正顺达两家经销商。正顺达的一位业务员告诉记者，目前经销太阳锅巴的利润极低，只是跟着其它的商品顺便代理。

追忆十年前太阳锅巴风靡全城的辉煌，市场的状况平静而真实地展现了太阳锅巴的处境。

那么太阳锅巴到底经历了怎样的变故，它的没落到底为何呢？ 传奇人物李照森

李照森，人称“锅巴王”，是锅巴生产的第一任厂长。从看准锅巴生产开始，近二十年来，他的命运就始终与这个小小的片状食品紧密地联系在一起，如何也脱不掉干系。即使在1999年退休之后，他与太阳集团所产生的锅巴归属权纠纷，又使他同当年所引领的锅巴热潮一样再度把他推向了舆论的浪尖。

李照森是锅巴辉煌的缔造者，同样也见证了整个锅巴时代的兴衰荣辱。

1984年12月，担任技术副厂长的李照森被提升为厂长，全面负责企业的管理。此时原名为西安宝石轴承厂的企业已经改名为西安旅游食品厂。这不是一次简单的转产易名，它是混合在整个市场变革中的带着阵痛的产业调整。1985年前后，由于电子表冲击手表市场，我国的手表业走入低谷，机械手表四次降价，120块钱的表卖五、六十元。轴承厂生产宝石轴承，也就是手表的“钻”，从1角4分一粒降到5分钱一粒，经营状况日益恶化。李照森上任后首先面临的就是有一部分人没事儿干。为了解决食品厂的困境，李照森组织成立了一个糕点车间：“（做）糕点很容易，花1万块钱买一个和面机、一个烤箱，做面包、做糕点

不就完了？春节前搞了这么一个车间，这个车间做得不行，一过春节就停了。”

40多人的糕点车间没弄成，西北汉子李照森着急了。“到底干个什么玩意儿好呢？”这位毕业于西安交通大学的高才生琢磨着必须搞一个新的东西。

学的是机械，搞了大半辈子手表零件的李照森，并没有因此被束缚住手脚。熟门熟路固然好走，但面对企业的生死存亡，观念的转化具有决定性的意义。在那个初露改革动态的年代里，调整产业结构成为一句社会经济领域非常时髦的语言，这也体现着它对整个方兴未艾的国民经济的重要作用。李鹏当年曾多次强调，解决这个问题是摆在全国经济战线的一项重要任务。李照森实施改革的1985年，与国家提倡企业产品产业结构调整已经10年了，但是业界总体进展缓慢、难度很大。

从这个角度分析，李照森大胆实施的产品结构调整不得不说是当年一段极其精彩的陕西秦腔。

陕西有句土话：“10个厨子9个怪，屁股一转一个菜”。当别人都把眼光盯在家电上的时候，李照森单单看准了食品。他认为对于食品，换个配方，换个操作程序就能做出一个新品种。“大家都在一个锅里涮，能涮出个什么味道来？”

三顾茅庐选锅巴

看准了食品这条康庄大道，但是到底哪一种食品才符合筛选原则呢？1985年年初那段时间，李照森脑子里整天琢磨的就是这个问题。

有一天，他陪客人去西安饭庄吃饭，一上二楼就看到一个牌子上面写“锅巴美肴”。李照森心里装着企业的项目，对食品具有本能的敏感。他开始琢磨：锅巴不是菜，是粮食，来个尝尝吧。结果一问没有。过了一个月，还是没有。似乎在冥冥之中，他好像认准了这就是那个将他卷入二十年风云的食品，于是他依旧对这看起来不起眼的锅巴有着浓厚的兴趣。去了第三次终于有了，一吃，觉得有一种油炸过的非常特殊的米香味。李照森的直觉告诉自己这东西有特色，当时市场正好空缺。

“好了，就上锅巴”。

李照森琢磨着：锅巴不是正儿八经的饭，但中国人都吃过，小孩子特别爱吃。可谓是一有特色，二有市场。但让锅巴进入工业化生产，变腐朽为神奇，这其中就有了学问。

吃了宝石滞销的亏，李照森开始研究市场。经营意味着从消费者口袋里掏出钱来，企业应该把50％，甚至80％的精力放在经营上。东西好不等于有好销路，李照森的棋路有两条：一要有好包装，二要老百姓都知道。

根据当时的中国国情，老百姓比较认可产品的官方评价。于是李照森就把锅巴拿去评奖，前后得了20多个奖。八、九十年代吃过锅巴的人，都还依稀记得锅巴彩印包装上那个显著的金牌奖章，它虽让人觉得有些突兀，但人们在心理上仍然心安理得地产生了完全信赖的情绪。

有了这个“金”字包装，食品厂就准备拿出狠劲儿上广告。但是上级部门领导不让做，认为需要进行调查研究。李照森急了：“世界上根本就没有这种产品，怎么调查研究？（锅巴）好吃不好吃？好吃就会有市场！”

顶着压力，李照森决议要做广告。当时企业亏损18万元，做广告就可能白扔进10万20万，是死路；不做广告卖不出去，也是死路。既然都是死，不如置之死地而后生。

满城争说锅巴香

打广告的学问大得很，学机械出身的李照森却看出了其中的要领所在：谁买锅巴？一是小孩子、二是女同志。这两类人有个共同点：不大看报纸，守着电视看个没完。这就叫最有效地抓住“执行购买者”或者说是买东西的人。

尽管如今的广告营销要素成为人们经营的圣经，但在八十年代末，注重经营理念的企业并不多见。李照森大刀阔斧上广告，让老百姓天天在电视里吃锅巴。

1988年，随着李照森地毯式的广告推广策略，太阳锅巴的影响力迅速在各大城市蔓延开来。无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众休闲食品。当人们在看电视聊天之余，只有瓜子、花生、饼干等选择时，这种以精白大米、黑米、小米等为主要原料，经过独特工艺加工而成的食品，填补了休闲食品的市场空白。加上便于携带这一特点，锅巴一经面市，就赢得了广大消费者的青睐，形成一股“太阳”旋风，销量成倍增长。

太阳锅巴的营销方针被事实证明是一个成功的策划。拿天津市场来说，天津消费者在全国以“讲究吃喝”闻名，许多生产食品饮料的厂家，都据此把天津市场做为启动市场的导火线，然后再引爆全国市场。

太阳集团成功地将北方人尤其是天津消费者久以食用的家庭制作的锅巴变成具有色香味俱全的工业产品批量生产，适合了天津消费者的消费习惯，于是“太阳”牌锅巴在短期内就已热销津门。

除了对路的食品之外，太阳食品公司运用的切合市场的营销理论，也是成功重要因素之一，并以此开创了应用市场营销理论的先河。

“太阳”牌锅巴准确地把目标市场定位在少年儿童身上，选择少儿电视节目为广告宣传

媒体，并且考虑到少年儿童的被动性消费这一特点，又制定了针对决策者即儿童父母购买，儿童来参加购买的营销策略。这一市场营销理论的成功运用，在企业界引起了极大的反响。

食品饮料行业的广告宣传对市场开发起着至关重要的作用。在许多企业还缺乏广告意识之时，太阳集团果断地决策，投入巨资大张旗鼓地进行广告宣传。但是经营初期，投资并不顺利。1988年投入4万元做广告，就亏损5万元。此时太阳锅巴公司的战略型企业特性充分地表现了出来，他们没有退缩，在1989年又投入24万元做广告，在1990年用150万元做广告。事业的执著，风险型的投资终于得到了丰厚的回报。1990年底，销售额将近两个亿，企业赚了680万元，与此同时，脍炙人口的“太阳”牌锅巴也赢得了津门消费者的好感，销售量稳定增长。

锅巴王的故事成了西安企业的佳话，1990年全国广播优秀稿件特等奖和首届中国“新闻奖”一等奖就是由陕西电台采访李照森产业调整的两位记者夺得。《经济日报》更是连续刊登了该企业应用市场营销理论的成功之道。

坠入扩张陷阱

1989年，太阳牌锅巴在北京市场非常走俏，11月份销售600多吨。李照森又拿出10几万元，派人到沈阳、天津、武汉推销，又打开了济南、郑州、上海等市场。1990年2月，又占据了广州、桂林、银川、合肥以及石家庄等城市，销售24000吨。

李照森马不停蹄搞推销，希望尽快占领市场。他认为：院门自己不把牢，别人就可能伸进脚尖。

扩张需要资金，而企业里的钱不够用。如果要打报告上生产线，一两千万的投资等批下来至少也要一到两年的时间，这是国情。李照森明白市场不等人。他采取了发展联合的办法，把其他单位的包括个人的资金、乡镇企业的、农民的钱集中起来，从原来的37万资金发展到了1500万左右。施行和农村联合生产的方式，企业给技术，派人把技术关，用“太阳”的牌子，销售由太阳公司管。这种方法不仅解决了企业扩大生产的问题，同时也带动了相关企业的发展。

当年，这一方法成为媒体争相标榜的发展之路。然而人们没想到的是，这一扩张方式也成为了太阳锅巴逐渐没落的导火索。

北大朴智管理咨询公司副总裁刘军在接受本刊记者采访时表示，作为一个食品企业，迅速扩张是站稳脚跟的必经之路。但是如何扩张也就成为企业存亡的根本因素。

李照森的扩张方法的确取得了很大成效，打破了资金和体制的束缚。但是由此却引发了

诸多问题。由于“太阳”牌锅巴市场的扩大，“近视营销”症此时暴露出来。企业一味追求扩大生产数量，从1988年到1990年两年内，联营企业就发展到53家，规模扩大后，管理难度增大，产品质量控制必然有所放松。

进行联营的同时，太阳公司供给联营企业太阳锅巴彩印包装袋进行锅巴装袋，但这种包装生产起来易如反掌。与太阳公司联合生产的一些企业，有了生产锅巴的技术和条件，随便找家印刷厂复制包装袋，装上太阳锅巴，就能推出仿制的太阳锅巴自享红利，或者干脆打出自己品牌的锅巴产品。

刘军认为，这种联营方式在国外实行基本上不会出现问题。但是中国国情决定了企业要想实施这种方式，就必须投入更强的力量实行控制。通用公司之所以在全世界做行业第一，就是能够对企业各个环节进行控制。

即便太阳公司有专人负责下游企业的生产，但是由于国内法律、地方保护主义等问题，这种仿冒之风依然无法控制。由于“太阳”锅巴包装没有防伪措施，难以消除假冒伪劣产品在市场上给本产品带来的影响，使得“太阳”锅巴质量信誉受到严重损害，以致于使消费者在柜台前面望“锅巴”而却步。因此当兆信电码防伪技术在西安推广的时候，李照森毫不犹豫地首家采用了这一技术。

在1992年左右，李照森陷入打假的困惑中。他坚持施行打假，但是政府相关负责人员到郊区抓了人，第二天就放了出来，对造假者无法构成足够限度的惩罚。何况一个西安的本地企业，如何对抗全国范围内浩浩汤汤的仿冒大军？虽有一腔怨气，太阳公司的打假行动不得不不了了之。

这种局面的产生与产品特性息息相关。由于锅巴食品缺乏品牌、技术的专属性，仿制、伪劣情况在中国国情下几乎是理所当然的产物。

而那种使李照森重拾信心的电码防伪技术，并不像他所希望的那样成为太阳锅巴的保护神。由于锅巴产品本身的易复制性和口味上无大差别性，人们在选择锅巴时，对品牌的忠诚度并不显著。而太阳公司推出的欲占领低端市场的散装锅巴，更使得家庭作坊式的锅巴产品从全国各地涌入锅巴市场有了可乘之机。

一波三折的发展之路

经历着过度扩张、假冒伪劣给企业带来的阵痛，1991年开始，“太阳”牌锅巴的销售量开始下降。

与此同时，产品过剩生产、劣质锅巴的涌入，迫使“太阳”锅巴陷入价格大战，其结果