论客户关系管理
学号：20129333001 姓名：陈 阳
摘要：客户关系管理（CRM）是在“客户导向”的市场背景下，产生的全新企业管理方法。当前，企业买方市场已经形成，消费者需求结构发生了很大变化，对企业的需求趋于个性化和多样化。但许多企业由于产品质量低劣、交付不及时，已严重影响了企业与客户的关系，大大降低了客户满意度。因此，如何维系好客户关系，如何提高企业质量和客户满意度，如何树立良好的企业形象，如何做到不仅使企业产品卖出去，而且能卖个好价钱……这些已经成为企业和学界普遍关心的话题。企业实施CRM，不但能在产品同质化竞争的今天实现差异化经营，而且能以较低的成本开发更有价值的客户，并有效地防止客户流失，最终形成企业竞争力。
关键词：CRM；营销； 必要性； 可行性； 建议
一、CRM理论概念、发展过程及现状
现今企业市场竞争日趋激烈，客户变成了市场的主体，客户需求成为市场主导，客户的获取与维系成为企业竞争的关键。客户关系管理(CRM)就是在“客户导向”的市场背景下，不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续的过程。
（一）CRM理论概念
客户关系管理（CRM），是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。CRM的核心是销售管理，即把企业管理的前端扩展，直接与客户进行接触，提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。通常CRM主要内容包括三个方面：营销自动化、销售过程自动化、客户服务系统。
（二）CRM的发展过程
随着市场经济的发展，企业客户关系管理按照所关注的对象大致经历了三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。
1.生产时代
这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。客户基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。
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2.产品时代
随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富，消费者挑选余地增多，开始关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用。
3.顾客时代
随着市场竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向。于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。
（三）CRM的发展现状
客户关系管理在上世纪90年代出现在美国,上世纪末才进入中国。其在美国的发展比较成熟，而在我国的发展却比较缓慢。许多实施了CRM系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，甚至还有更多企业的CRM实施彻底失败了。据资料显示，2001年CRM开始有所下滑,且2002年CRM继续下滑。如今， 客户关系管理就像一个烫手山芋，大家都争相实施客户关系管理系统，可是真正实施过程却有许多困难，不可能一口将其完全吃下，否则将烫伤自己。但是可以肯定是，随着这些阻力的减小，它必将为企业所广泛应用。企业要如何使客户关系管理不再烫手，可以很好的消化，仍然需要在许多方面下功夫，比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等。
二、企业实施CRM的必要性分析
目前，很多企业经营观念仍停留在产品时代里，业务流程都是从企业自身利益考量来设计、优化的，淡漠客户权益，产品又不能给客户提供更多附加值，很难实现差异化经营。问题产生需求，在全球经济危机强烈冲击下，企业面临着客户流失、订单减少的困局，许多企业开始把目光转移到客户关系管理上。
（一）推行CRM是创新管理理念的要求
虽然很多企业都标榜自己是以“客户是上帝”这样的理念来去经营企业的，但是，无论是从企业战略规划还是业务流程来看，都尚未建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创新管理理念，而CRM就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动。
（二）推行CRM能有效解决客户信息分散问题
目前企业的客户信息管理主要依靠每个一线业务人员自身的工作习惯，有的记录在笔记本上，有的记
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录在Excel中，有些仅仅是名片的整理，客户信息存在于个人或业务部门中，一方面客户信息不完整，可利用性不高；另一方面由于业务或人员变动，造成客户资源的流失；当前企业可以收集的信息主要为财务信息，并且集中在已成交的客户上；对于更为重要的，企业的目标客户、正在追踪的客户信息及联系人信息，则完全散落在个人和合作伙伴手中，企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率及过程中存在的具体问题，因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整。
（三）推行CRM是提高客户满意度的有效途径
引起顾客不满的原因有很多，比如很多企业产品质量低劣，直接营销到消费者的健康；一些地区企业批发市场规模小，品类不够齐全，影响到居民的消费水平；价格体系的混乱，乱要价，缺乏市场监管等等。比如某些农产品批发市场尽管确立了流通的主导地位，但设施相对简陋，缺乏净菜加工车间、恒温库、配送车等等设施，同时市场的包装、加工、配送等各种辅助性功能也很薄弱。尤其是产地批发市场的档次和规模明显偏低，市场功能亟待完善。
（四）推行CRM是处理与客户冲突的要求
企业把企业卖给消费者后，便认为交易关系的结束，对于顾客的退货、换货，往往不能及时、有效的解决，导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化，不但意味着企业永远丧失这些顾客，而且直接损害了企业的形象。CRM的实施，能有效地帮助企业进行冲突管理。
（五）推行CRM是解决客户流失问题的要求
很多企业抱怨每季度都有大量老客户流失，有的这些流失掉的客户转而去了竞争对手那里。这不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度，事实上是企业缺乏长效的机制，无法留住客户。首先是企业与客户之间沟通不到位，客户难以及时了解企业的新产品上市信息。其次，缺乏长期客户关系管理的手段。尽管有一些企业开始采用会员制的办法来留住客户，定期去拜访客户，调研他们的需求，但大部分企业企业连会员制都未尝试过，管理理念还停留在产品时代里。
三、企业实施CRM的可行性分析
通过以上对企业客户关系管理中存在的问题分析得知，现在我国企业面临着严峻的形势，尽管全球经济危机已经探底，但客户订单减少、市场低迷的现状并未根本转变，这一切都迫使企业不得不将经营重心从产品和销量转移到客户开发与维护上。事实上，我国企业无论是在理论支持还是硬、软件支持上，都具备了实施CRM的条件。
（一）实施CRM企业自身优势
我国规模比较大的企业,比如电信、金融等发达行业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，这使客户关系管理系统的建立与实施更容易。很多中小企业规模较小，系统实施周期短，有利于在有限的条件下对CRM进行实时控制；有些企业根据自己的实际情况，已经进行了自身网络基础设施建设，建立和完善了企业内部信息管理系统，便于
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CRM和ERP系统的实施。
（二）实施CRM的理论支持
关系营销的提出也为CRM提供了理论支持。在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生“家庭式”的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同。
（三）实施CRM的工具支持
部分中国软件企业已经开始研究发展适合于本土特色的CRM软件，更能贴近我国企业实际需要，一些国外的软件企业已有相对成熟的CRM软件，这也为我国企业开展客户关系管理提供高效的工具。
四、CRM的实施建议
企业开展CRM，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源，为CRM战略实施打下基础。实施CRM，硬件和软件的选择尤为重要。日常管理中，企业还要及时处理与客户之间的冲突，不断提高客户满意度和忠诚度，从源头遏止客户流失，并建立长效机制。
（一）确立“以客户为中心”的管理理念
客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户。
为了实现“以客户为中心”的管理决策，需要整合公司各部门的客户资料，并进行统一管理，包括对客户基本信息、联系人信息、销售人员跟踪记录、客户状态、竞争信息、合同信息、交易信息、服务信息、反馈信息等等。通过对以上信息的分析、挖掘，提供客户的购买倾向、价值情况等多种分析结果。在市场活动过程中收集到的客户信息，应当在第一时间内在系统中有所记录和反映，然后由管理人员统一分配到销售人员，不仅可以有效地避免“内部抢单”的发生，而且可以确保每个和公司有初期接触的客户都会获
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得相应的跟踪，扩大销售漏斗的顶端，争取更高的销售业绩。
（二）利用各种渠道搜集客户信息
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
企业对客户信息的搜集可以通过广泛的渠道得以实现，这些渠道虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务等。客户有成百上千个和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是营销、销售或服务部门。通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户服务的 历史 记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。
（三）提升服务水平
企业提高服务水平应从三个方面着手：第一，重视抱怨、提高自身。在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。第二，找出自身不足，修正自身行为。专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的服务水平。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。第三，让员工尊重客户的购买过程。客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的服务水平。美国SARS对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为,员工就是企业的品牌。
（四）建立反馈机制
建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期性的合作。一次交易的结束正是下一次新合作的开始事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而耐心的倾听能够极大地拉近企业和客户之间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一个桥梁，通过这一桥梁，客企双方能够更好的沟通感情，建立起相互间的朋友关系。大凡成功的企业的一个秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，转化为新的商机。这里的反馈还应当包括对客户满意度的调查。通过调查我们会发现企业中以前和现在存在的问题有哪些，客户的评价怎么样，怎样进行改进，企业下一步的发展该怎么进行等等。通过对客户满意度的调查有助于获得和提升客户的满意度，让客户知道为其所做的每一份努力。这样做才能够让客户明白企业在为他们着想，从而自然而然的产生一份满意和忠诚。所以，在每次调查中可以附上一封信说明此次调查的目的，并鼓励顾客们直接提出期望，这样做足以使企业和客户之间建立双向的交流，并使客户感到企业对他们的重视。建立客户反馈机制的方式还有很多，企业应当向客户公开自己的电话，并在企业内部设立独立的机构处理客户的反馈意见，另外还应形成制度定期派人主动接触客户，获取他们的反馈信息。在倾听了客户的意见，并对他们的满意度进行了调查之后，就应当及时妥善的处理客户的抱怨，这也是赢得客户信任和忠诚的有效方法。企业应该鼓
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励客户抱怨和说出自己的不满，以便改正。企业也必须设有特别的机构处理这些问题。
（五）建设企业与客户关系的长效机制
随着时间的推移，建设企业与客户的长效机制便成了企业首要任务。一旦发现企业的产品或服务与客户的需求匹配，就要在合适的机会提醒客户，使客户关注企业具有的产品或服务。通过建立长效机制，我们的根本目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户升级。对于高价值客户要强化客户关怀，最大限度地保留客户；对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户，对于占据公司大量资源而又不能给公司创造效益的客户及时淘汰。要做到这些，首先要了解真实的客户信息，通过360°客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分，细分方法有ABC分类法，找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。还有，良好的企业形象有助于客户对你拥有信心。很多的因素都会对此产生影响：企业的商志、广告语；企业预期的发展目标；员工的着装、言谈举止。可以看到，几乎所有人的一举一动都会影响客户对企业的看法。所以，要让每个员工都充分认识到他们在客户面前代表的是整个企业的形象。公司的领导永远充满自信和乐观，营销人员永远保持活力和积极，服务人员永远充满热情和细致，只有这样才能长久地留住客户。
五、总结
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理是一个动态处理过程，它不仅包括一系列产品和服务，它还要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高企业员工与客户接触的效率和客户反馈率，以建立和增强企业与客户之间的关系。客户关系管理技术的关键在于能够真正地了解客户，提升企业的客户营销和服务水平，使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系，从而提升企业的综合竞争力。将客户关系管理系统运用到企业的日常业务管理中，是不断推出个性化服务产品、提高市场营销水平的基本平台，也是企业今后核心的营销支持平台，是其确立竞争优势的重要武器。
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《华尔街》观后感
学号：20129333001 姓名：陈 阳
管理咨询课堂上老师给我们播放了央视十集纪录片《华尔街》，它以客观公正的角度和简洁明了的语言为我们展现了200年间资本市场的发展历史以及承载这段历史的华尔街的沧桑变化。作为一名学习市场的大学生，《华尔街》带给我的震撼无疑是巨大的——任何事物都有两面性，金融市场也不例外：贪婪和恐惧，创造和毁灭。以华尔街为代表的资本市场，是现代市场经济体系的核心架构。它的一举一动、一起一落，都对这一体系中各个国家的经济发展和每一个人的生活发生重要的影响。因此，研究和了解它的特点和规律，就成为试图掌握自己命运的人们必做的功课。因此，面对当今经济全球化的世界，我们当代大学生必须更加懂得金融的价值和金融市场的运作，吸取先进经验，学以致用，让中国不断发展壮大。
位于纽约曼哈顿的华尔街，从百年前不起眼的泥泞小道到现在，它的长短宽窄基本没有改变过，但其作用却发生了惊人的变化。现实意义中的华尔街已经远远超出了它的地理概念，如今的华尔街已是美国资本市场和经济实力的象征，是全球80％以上金钱的集散地。华尔街不断地为他人创造着财富，又不断地剥夺着他人的财富。既固守着自己的生存法则——胜王败寇，又不断地冲破传统的束缚。在自身双面性的较量中，不断遭到毁灭，又不断得到重生。
人们关于华尔街的看法或批判，或赞扬。因为华尔街在带给世界财富的同时，也大大加剧了人们失去财富的风险。面对这种矛盾的境遇，华尔街前进的方向和速度就取决于参与者们的欲望和理智了。华尔街证券市场建立两百年来，推动了全球经济的迅速发展，资本在世界范围内的有效配置起了决定性作用，这无疑是华尔街历史最光辉的一面。然而华尔街的另一面却也写满了丑陋和黑暗，当人们的智慧被贪婪所指挥时，造成的破坏会远大于它能带来的成就，正如《华尔街》中所得出的“投机是万恶之源”的结论。 当投机者利用市场的信息不对称缺陷进行不道德的操作时就会对其他投资者造成巨大的利益损失，这就像把资本市场的缺陷置于放大镜之下，将信息不对称造成的后果数倍放大，以至于触发严重的经济危机，波及更广范围的无辜者们。
我们纵观历史上的数次经济危机，尤其是最近的2008年经济危机。如果从人性的角度来说，都是由于过度贪婪导致的整个金融系统崩溃。最典型的骗局莫过于美国华尔街传奇人物、纳斯达克股票市场公司前董事会主席伯纳德·麦道夫的投资骗局：麦道夫利用自己的名声和地位。以高于正常但不出格的回报和长期稳健的业绩构筑了一个投资神话，使得世界上大量机构、组织和个人为他的骗局付出了至少500亿美元的成本，造就了华尔街历史上最大的欺诈案。所有骗局的共性就是让人得到在正常情况不可能得到的好处，制造令人砰然心动的回报。如果没有被贪婪迷惑双眼，很多骗局只要用常理去思考就可以发现其中的荒诞和可笑。
由此回顾华尔街的历史，从最初的100多年没有监管，于是出现了德鲁和掺水股，当人们意识到信息的重要性之后才有了财经报纸和股票指数。1929年大萧条之后，华尔街开始受到真正的法律约束。安然事件的财务造假事件再一次重创华尔街，塞班斯法案的出台则是一次对华尔街的及时修复。不难看出，华尔街每一条监管法案的出台都付出了高昂的代价。而这些监管法案制定的唯一原则就是信息的公开透明。
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我们可以尽量完善市场的运作机制，却难以遏制人们日益膨胀的欲望。塞德拉切克认为：“贪婪是一切的开始。人类的历史告诉我们，贪婪总是具有两面性的。它是进步的引擎，也是失败的原因。的确，没有追逐金钱欲望的驱使，就不会产生一次又一次的经济危机和社会崩溃。但没有追逐金钱欲望的驱使，就不会产生资本市场这样一套创造和分配财富的机制；没有追逐金钱欲望的驱使，就不会产生推动现代科技发展助推器；没有追逐金钱欲望的驱使，也就更不会产生一次又一次的社会繁荣。人类的本性是人类社会发展的天然驱动力，在200多年现代社会发展的过程中尤其如此。
华尔街作为全球金融的大脑，要做到绝对的清醒，并非易事，而我们不被此大脑所伤却是当务之急！当前，我国正在加快构建强大健全的金融市场体系，需要加深对发达国家金融市场发展的认识和更为开阔的国际化视野，认真吸取包括华尔街在内的国际金融中心发展的经验与教训，设法去芜存菁、存利除弊显得尤为重要。
当今的金融体制，管制二字的重要性不减当年，只有适当范围内的自由才能让资本和智慧最好的发挥作用。华尔街在抑制资本市场扰乱经济运行的方面也做出了很多有利的尝试，例如交易所会员券商的集体自律，加强司法和行政机构的执法和监管等。解决问题并在未来获得更好发展的首要要求就是正确地审视历史并得出有效的结论，这便是华尔街历史最重要的意义。
而通过解读华尔街，我想我国至少能从中获得以下启示：
首先，华尔街在美国得经济崛起，甚至是大国竞争中，都扮演着非常重要的角色。从美国运河、铁路的兴起，到重工业化，再到科技产业的兴起。甚至无论是战争还是和平，它都起了举足轻重的作用。可见实体经济和虚拟经济是相辅相成的。我们在大力发展实体经济的过程中应该重视虚拟经济的发展，并规范化。
其次，我们看到华尔街的兴盛并不是一帆风顺的。在美国经济发展的过程中，它经历了两次非常重要的调整。一次是它意识到上市公司没有信息的真实披露，市场是要崩溃的，不可能长期发展，于是修正了这一点。后来它发现，一个缺乏政府监管的市场，也是非常不稳定的。随后就进行了大量的金融改革。在这个过程中，美国付出了沉重的代价。所以，我们要吸取经验教训，积极修正预防经济发展过程中的错误。
最后，我国作为一个发展还不够成熟的经济体，还有很长很长的路要走。但正是由于我们起步晚，还有许多经验教训可以借鉴，可以少走许多弯路，希望我国终有一日也能发展出自己独特的金融中心。
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客户关系管理
