植物蛋白饮料行业陷困境未来企业需加大研发力度
文 周子荑
【期刊名称】中国食品 【年(卷),期】2019(000)008 【总页数】3 【
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】
https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_china-
food_thesis/0201271108097.html
近段时间以来，植物蛋白饮料市场有点“热闹”。河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）因广告擦边球被众多媒体诟病，椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）的低俗广告又被广电总局定性为“价值导向存偏差”。除上述两家企业外，河北承德露露股份有限公司（以下简称“承德露露”）这几年也面临业绩增长乏力难题。产品老化、过度依赖单品、重营销轻研发，植物蛋白饮料市场该怎么解决这些问题呢？
前景不错行业陷入内延式增长阶段
GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。目前，包括生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和达利集团是植物蛋白饮料的龙头企业，其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。
对于植物蛋白饮料行业的发展，前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收
入为1217.2亿元，2007－2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，仍为饮料制造业的主要细分品类。虽然前景不错，但近两年植物蛋白饮料市场增长有所放缓。快消行业专家朱丹蓬介绍到，植物蛋白饮料在2013年－2016年实现了高速增长，但2017年和2018年增速放缓，进入了内延式增长阶段。
深圳中为慧数信息咨询有限公司研究员张文丽说，植物蛋白饮料行业的生产具有明显的区域性，企业普遍进行多生产基地的分散性布局。受质量高单价低的产品特点、饮料行业高运输费用以及运输条件和配送能力有限等诸多限制，植物蛋白饮料的销售半径一般在600公里左右，向销售半径之外的市场进行销售会导致运费较多且供应效率下降。
问题较多龙头企业纷纷陷入发展困境
虽然植物蛋白饮料的前景被看好，但市场几大龙头却都因宣传和营销乱象、产品老化等原因导致业绩增长乏力。数据显示，2015年－2018年，养元饮品实现营收分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元；同期净利润分别为26.2亿元、27.4亿元、23.1亿元、26.78亿元。除了2018年有所上涨外，其余几年都保持下滑态势。2015年－2018年，承德露露实现营收分别为27.06亿元、25.21亿元、21.12亿元、21.22亿元；同期净利润分别为4.63亿元、4.5亿元、4.14亿元、4.13亿元，整体呈现下滑态势。而2014年－2017年，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元，增长乏力。
首先是宣传乱象。资料显示，3月18日下午，国家广播电视总局发布一份立即
停播部分版本广告的通知，其中指出“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。实际上，早在2月13日，海南省海口工商微信公众号就发布消息，称海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题。 在此之前，养元饮品也曾因广告打擦边球遭到“吐槽”。据报道，六个核桃声称一罐产品里面含有六个核桃的精华，但实际不足两个，而且医生表示，核桃本身确实有一定补脑作用，但六个核桃中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质，如抗氧化物质和膳食纤维等，并残留一些杂质，因此喝核桃类饮料不如直接吃核桃。实际上，早在2012年就有北京消费者以六个核桃里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上法庭，认为其“虚假宣传”；2014年六个核桃被多次报道虚假宣传，营养价值不如牛奶；2015年，又有消费者将养元饮品和其代言人陈鲁豫一起告上法庭。业内人士分析，养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语并没有直接表明喝六个核桃产品有补脑的功效，这明显属于“打擦边球”的行为。
其次是产品老化问题。在几十年发展中，承德露露和养元饮品都非常依赖公司大单品露露杏仁露和六个核桃。数据显示，2017年和2018年（此前几年数据未公布），露露杏仁露在承德露露公司营收中的占比分别为99.83%和97.81%。2014年－2018年，六个核桃在养元饮品营收中的占比分别为94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。
记者同时查阅养元饮品的财报获悉，2014年－2018年，养元饮品销售费用在营收中的占比分别为10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%，而同期研发费用在营收中的占比分别为0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%，
植物蛋白饮料行业陷困境未来企业需加大研发力度
