毕业论文文献综述
市场营销
经典营销策略的应用研究
营销学的发展历史可以追溯到19世纪，从1890年开始，随着商业的繁荣发展，营销学理论获得越来越多的关注。1957年，Alderson在其著作《Marketing Behavior and Executive Action》中指出营销决策应考虑六个因素：产品、营销渠道、价格、促销（广告）、促销（人员推销）、地点决策。随后，Kelly和 Lazer 在1958年出版的《Managerial Marketing Perspe- -ctives and Viewpoints》围绕四个营销组合的要素进行研究：产品、价格、分销渠道、沟通。在此基础上，Jerome McCarthy在1960年出版的《Basic Marketing》一书中率先提出营销组合的4Ps理论，这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该实现生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
在4Ps理论指导下的营销组合事实上已经成为企业市场营销的基本运营方法，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，几乎每一份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础制定的。到了20世纪80年代，产品的同质化、媒介种类日趋增多和传播速度的越来越快，使得市场竞争日趋激烈，4Ps理论也面临着挑战。不同学者对4Ps范式注入更多的因素以完善营销组合策略, 于是针对不同的营销环境和行业特色提出了7Ps、6Ps和10Ps等范式。 对于4Ps范式最直接、影响最大的挑战则来自关系营销的提出, 以及用4Cs、4Rs等新型营销组合范式来代替4Ps的呼声。
20世纪80年代，Robert Lauterbom向传统的4Ps理论发起挑战，提出由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)组合而成的4Cs理论。 这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。从而促进社会长期利益和企业的经济利益相结合。
网络时代的到来，使企业的营销环境发生了根本性的变化，传统的理论日益暴露出甚局限性。 4Cs理论的提出，极大地丰富与发展了4Ps理论，但从营销实践和市场发展的趋势来看，仍然有不足之处。 20世纪90年代，Don.E.Schuhz 提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论以竞争
为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。
对于营销组合三个范式之间的联系, 我国绝大部分学者认为不存在绝对的取代关系, 而应将4Cs和4Rs视为4Ps的进一步发展和完善。市场在变化, 处于市场环境下的营销理论也在变, 不同的范式产生于不同的市场环境下, 只是从不同的角度来看问题固然有各自的优缺点。主流观点认为: 4Ps是站在企业的角度看问题, 4Cs是站在消费者的角度开展工作, 4Rs则立足于竞争环境、强调企业与消费者之间的关系。
一个好的营销组合策略应该具备现实的可操作性, 否则就没有任何意义。 就操作性而言, 4Cs和4Rs远远不及4Ps。4Cs时刻以消费者需求为先, 却无法解释如何去满足消费者的需求, 如何提供便利性, 如何与消费者沟通等；4Rs强调在竞争环境中与消费者建立关系, 却没说明如何与消费者建立关系、维持关系。即使4Cs和4Rs的思想起点再高, 企业最终还是要通过设计相应的产品、价格、渠道、促销活动来落实“关注消费者”、“与消费者建立关系”等目标。
产品策略。 企业如何确定提供何种产品和服务? 4Ps的思想建立在企业的各种约束条件 (如自身生产能力及资源的可获性)之上, 选择企业有能力生产和提供的产品和服务以尽量满足消费者的需求。4Cs则会要求站在消费者需求的角度, 开发消费者需要的产品和服务。4Rs不仅要为消费者提供单一独立的产品, 还要形成一套集成化的解决方案。如果企业能力和资源状况允许, 后两者的思想自然优于前者, 但是企业的生产能力与消费者需求之间总是存在一定的差距, 相比之4Ps的产品策略是企业更容易掌握和实现的操作性策略。
价格策略。 对于价格的制定, 4Ps理论必然会考虑到生产成本、销售成本, 在此基础上采用加成定价、竞争定价、心理定价等方法设定一个消费者能接受的价格。而4Cs所考虑的是消费者愿意付出的成本, 以消费者能接受的成本来定价, 这就会导致一个问题: 消费者对低成本的需求是无止境的, 每个人都希望以更低的价格获得相同质量的物品, 但这对企业而言是绝对不现实的, 因为没有企业愿意长期以低于成本的价格出售产品或服务以博取消费者欢心。为了实现较低的售价, 大部分企业会降低产品的质量, 当质量的改变引起顾客不满时, 企业的声誉便会一落千丈, 因此单纯考虑消费者愿意支付的成本而忽略企业本身的成本来考虑定价问题是不合理、不现实的。 同样, 4Rs中的回报虽然同时考虑到消费者的成本和企业的利益, 但这正是 4Ps定价时所要达到的目的, 并无新意。
渠道策略。 在渠道设计方面, 4Ps理论结合考虑自身的资源条件和产品特点来选择分销模式, 而4Cs坚持为方便消费者而采取尽可能多的分销模式, 4Rs强调对消费者需求变化的快速响应, 因此倾向于扁平化的渠道。渠道是产品和服务从生产商流向最终消费者的过程和
途径, 渠道网络的铺设决定消费者是否能够方便地获得产品和服务。在既定的成本条件下, 消费者倾向于更高的便利性, 但实际操作中更高的便利性必然导致更高的成本, 因此尽管企业知道消费者希望能随时随地获得所需产品和服务, 但也只能有选择性地铺设销售网络。
促销策略。 4Ps的促销强调的是通过各种宣传手段, 向消费者传递有关企业形象、品牌定位及产品的信息, 让消费者了解、认可、喜爱、购买企业的产品或服务, 甚至产生长期依赖。4Cs认为, 必须从过去的单向信息传递转变为着重于双向信息沟通, 通过各种不同的传播手段与舆论宣传, 采取多渠道与消费者接触, 进行双向信息沟通。4Rs则比4Cs更进一步, 不仅要着重与消费者一次或几次的沟通, 更要与消费者建立起长期稳定的合作关系。本文认为在促销方面, 4Cs和4Rs确实指出了4Ps在促销工具设计方面需要加以注意的问题, 如今的消费者正面临着越来越多的促销信息, 已经很难识别信息的真伪, 甚至开始对信息接收产生厌恶情绪, 此时企业确实要关注消费者的感受, 而不是一味进行信息轰炸,要与消费者之间建立起互动、信任的长远关系, 以便更好地为消费者服务。
从上述四个方面的对比中可以看出, 4Ps在做任何一项工具设计时都会考虑企业所处的情况和具备的条件, 以最具可操作性的方案来满足消费者需求；4Cs一味强调顾客导向而忽略企业本身的能力；4Rs则要求企业去实现一些过高的目标, 可操作性较低, 根本无法为企业提供切实可行的实施方案。 与营销组合的4Ps相比, 4Cs、4Rs更像一种营销理念, 更具有抽象性和观念性。
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经典营销策略的应用研究【文献综述】
