百事可乐公司营销策略分析

2、2、2 W-劣势

（1） 组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润； （2） 消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；

（3） 消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；

（4） 劣势来源主要是对手可口可乐：

a 百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈； b 可口可乐公司的作业流程更加标准化；

c 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ；

d 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；

e 百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

2、2、3 O-机会

（1） 1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并；

（2） 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；

（3） 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；

（4） 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻； （5） 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 － 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；

（6） 国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

（7） 2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第

175位；

（8） 2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。

2、2、4 T-威胁

（1） 百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；

（2） 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐； （3） 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；

（4） 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑； （5） 百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。

4、4P策略分析

4、1 Product策略分析

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。

百事1998年打出的口号“新一代的选择 百事 年打出的口号“ 年打出的口号 The choice of a new generation 渴望无限“Ask 渴望无限“ for More”

中生动地诠释了百事独特、创新、积极的 中生动地诠释了百事独特、 中生动地诠释了百事独特 创新、 品牌个性。多年来， 品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人 彼此情感的桥梁。

在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For 在中国，百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动 譬如：赞助“八运会” 赞助中国甲A足球联赛 足球联赛、 譬如：赞助“八运会”、赞助中国甲 足球联赛、 支持中国申奥成功等等。 支持中国申奥成功等等。

总之，百事品牌的经营理念从“新一代的 总之，百事品牌的经营理念从“ 选择” 到“Ask For More”，由形象化到 ，实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。 而这种核心价值的确立， 而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。

4、2 Price策略分析 4、2、1低价策略

当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。

进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。

4、2、2 竞争导向定价策略

百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口

可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。

4、3 Place策略分析 4、3、1 分销渠道

（1）超级市场渠道 ：拥有固定场所，所售物 超级市场渠道：拥有固定场所， 超级市场渠道 品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，品开架陈列，且商品定量包装、明码标价， 消费者自行选购商品，无售货员服务。 消费者自行选购商品，无售货员服务。消 费者采用电子结算的方式， 费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。

（2）食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民食杂店渠道：设在居民区内，

食杂店渠道居开设窗口或摊位。其分布面极广，居开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民就近购买。便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。

（3）餐饮渠道：随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，水平

的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。

4、3、2、中间商

（1）经销商与公司的联系： 下订单 、生成计划 、发货 （2）经销商与二级商

4、4 Promotion策略分析 4、4、1 名人代言

百事可乐的广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。 在同老对手可口 可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非 凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告， 是他赢得市场的超级攻略之一。

4、4、2 音乐行销

独特的音乐推销

音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百 事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐 的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好 听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息， 品牌的理念也就自然而然深入人心了。

4、4、3 运动广告

百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。

4、4、4 其他促销活动

免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖

5、小结

一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。而且，百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上，稳固它的销量。在百事可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。