品牌延伸的基本理论及其实践
第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处，又有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。
第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉，而那些异常独特的个性,，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。
第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说，不管品牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关。［8］
6 3 企业品牌延伸的动机
事出有因，品牌延伸也不例外，总的来说，品牌延伸出于以下因素： 第一，市场竞争加剧，产品之间的差异性逐步缩小，品牌成为形成竞争差异，获取竞争优势的重要手段。
第二，高昂的品牌建立和培育成本，所需的培育时间和风险，使得企业将目光投向品牌延伸。品牌知名度的形成，需要投入大量的宣传费用，而且还不一定成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性的名牌，一年没有2亿元的营销与广告预算是不可能的。”由此可知，在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较高的风险。所以，很多企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。
第三，产品寿命周期缩短使得品牌延伸更加受到企业的关注。随着科技水平的快速发展，新技术、新材料和新工艺在生产中运用更多，产品生命周期不断缩短。如果原品牌产品生命周期结束，品牌也会随之衰落。而新产品要被市场接受需要时间培育，也有不确定性。
第四，捍卫品牌的市场地位，占领更多的细分市场，防止顾客流失。品牌战略是公司战略的重要组成部分，品牌延伸可以帮助企业形成有效的竞争架构，不
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仅可以向更多的市场扩张，而且有助于防御对手的竞争。
第五，调整或转移业务战略，延续和转移品牌资产，经济环境的改变使得企业需要不断调整自身业务范围，而品牌延伸不仅可以帮助企业迅速在新领域形成竞争力，也保住了原有品牌这一无形资产。
以上是品牌延伸给市场营销活动的乃至企业带来的种种好处和效益。但是不得不提的是，品牌延伸也存在一些风险，不容忽视。当一个品牌过度延伸，一条产品线被过度细分时，每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。除此之外，延伸产品线的公司会削弱客户对其品牌的忠诚度的危险。品牌延伸很少会扩大一个大类商品的需求，而且，零售商也不会因为有更多种产品，就为一个大类商品提供更多的货架空间。更重要的是，品牌过度延伸的成本一直处于隐性状态。［9］
7 4 品牌延伸的利弊及建议 4.1 品牌延伸的优点
品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速公路”，它强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命周期不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额得以不断地扩大。具体说来，它有以下几大优点：（1）有助于新产品迅速得到市场的认可，降低消费者的风险感知。对于新产品，消费者会根据其对原品牌的了解程度对其作出推断或预期，将对原品牌的好感转移到新产品，降低进入市场的壁垒。当索尼推出Vaio个人计算机时，消费者就会出于以前使用其他索尼产品的经验得出推论，由于之前的良好效果使得他们不愿冒险转移品牌，从而比一个新品牌更容易接受。
（2）有助于降低新产品的促销成本，提高费用的使用效率。从营销传播的角度讲，新产品的推广费用是相当大的，但是品牌延伸可以使新产品在导入阶段不必同时建立产品和新品牌的认知度，而只需抓住产品即可。
（3）有利于丰富品牌形象，提高市场占有率。同一品牌的新产品品牌延伸，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富。随着品牌伞下延伸产品的增加，消费者对产品的选择将愈加完整，从而丰富品牌形象，
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并进一步扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择；海尔在家电领域的品牌延伸，则使得消费者对家电产品的需求几乎可以在“海尔”这一个品牌俱乐部下得以整体实现。
（4）有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。无疑，在费用一定的情况下，集中力量宣传一个品牌较分散宣传多个品牌更易提高品牌的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传“海尔”品牌，从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑和手机等，这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量、高品质、高水平服务的承诺，极大地增强了核心品牌的感染力。这也说明了为何海尔是近年来品牌价值增长最快的公司。
8 4.2 品牌延伸的弊端
营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险，因此，在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面： （1）削弱原品牌形象,稀释品牌定位
一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而入。 （2）产生跷跷板效应
在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后，把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样，随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义，品牌的概念模糊了，影响力随之下降，加之竞争者的作用，原来
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的忠诚消费者变成了游离消费者，形成品牌延伸的贬值现象。 （3）导致消费者心理冲突
如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott 公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin 牌卫生纸所取代。 （4）株连效应
集聚于同一品牌之下的几种产品，可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定，正所谓“城门失火，殃及池鱼”，这就是品牌延伸的“株连效应”。
9 4.3 品牌延伸的原则
鉴于上述品牌延伸劣势的分析，在进行品牌延伸时，要采取必要措施，防止上述不利影响的出现，具体原则如下：［10］
（1）有共同的主要成分，母品牌和延伸品牌在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性。
（2）相同的服务体系，服务体系相同就是要使延伸品牌在售前、售中、售后的的服务体系与母品牌保持一致，让消费者感觉到无论是消费母品牌还是延伸品牌，效果都一样好。否则，品牌延伸就不自然了。
（3）技术上密切相关，母品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术上非常优秀，因此，它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上。相反，春兰空调由于“春兰虎”摩托车的技术就没什么相关性，故其延伸也就没多大意义。
（4）相似的消费者，使用者处在同一消费层面和背景下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利来，从面料到西服到衬衣到皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸就比较成功。
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（5）回避品牌已高度定位，如果一个品牌已成为某类产品的代名词，在消费者心目中形成了固定的形象，则最好不采用品牌延伸。
（6）质量档次相当，开发出来的新产品必须与原品牌产品的质量不相上下，才能使延伸成功。质量是品牌的生命，是名牌存在与发展的关键，因而开发出来的产品质量不能有损原品牌形象，否则必败无疑。
因此，在进行品牌延伸时，一定要对整体环境进行细致分析，遵循一定的原则，这样才能尽可能的较少失误，获取品牌资产最大化。
10 5 案例
在对品牌延伸理论做过相关阐述后，接下来本文将引入相关的案例进一步进行讨论。说到品牌延伸，不得不提的一个案例便是理查德·布兰森创办的维珍品牌了。［11］
或许大多数公司专注于某一方面的业务，最重要的原因在于，公司的创始人或领导者更重视一项业务，并决定全力以赴地投入。他们并非是给自己设限，而是为了把所有鸡蛋放在同一个篮子里办大事。商学院的传统教学宝典是：做你会做的事。在20个世界顶尖品牌中，有19个只专注于特定的行业。例如：可口可乐公司生产软饮料，微软专注于开发电脑操作系统软件，以及耐克生产运动鞋等体育产品等等。
从布兰森21岁创办维珍唱片开始，通过不断地多元化发展，将维珍这一品牌延伸到越来越多的领域，到现今维珍集团横跨三大洲，子公司超过200家，其业务涉及航空、铁路、旅行社、移动电话和传媒（集电视、广播、有线网络、互联网、金融和卫生保健等服务于一体）等领域，市值已达到了几十亿美元，并且还在快速增长。
维珍的快速发展和扩张，也引来了人们关于布兰森近乎不休不止的品牌延伸的争论中。当维珍开始向美国市场开拓时，《伦敦标准晚报》登载了一篇标题为“品牌延伸下的信任危机”的文章，针对其品牌延伸所提出的讨论。除此之外，更有学者批评维珍的飞速扩张：“维珍这样做毫无意义，完全没有重点。”最近几年维珍投资维珍可乐、维珍伏特加、维珍个人电脑、维珍牛仔等等业绩不佳时，
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