圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台3.1 复习笔记
【知识框架】
战略化策划思维：SWOT分析法 “势”：借势、组势、定势、炒势、造势 谋略化 “时”：先知、先算、先选 策划思维 “术” 营销化策划思维：策划导向营销化、价值理念营销化、宣传内容营销化 基本目标：谋求广告的规模效应 现代广告 整合化 整合环境传播 的策划思维 策划思维 整合行为传播 运用技巧 整合语言传播 整合内容传播 整合媒体传播 商品生命化策划思维：四阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期 承诺合理化策划思维 开展广告市场调查：商品信息、公众信息、市场环境信息 进行广告目标决策 市场定位策略 制定广告定位策略 商品信息定位策略 观念定位策略 拟定广告媒体策略：5W媒体计划法 现代广告的 确定广告诉求策略：明确诉求对象、符号、信息、方式 策划程序 创造广告宣传意境 创作广告宣传文案 决定广告表现策略 确定广告预算方案 撰写《广告策划书》 企业品牌的策划艺术：个别品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、 多品牌策略、多元化策略 促销广告的 特点：短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 策划艺术 目标：以促销商品为终极目标 现代广告的 策划技巧 策划艺术 政府广告的 特点：公共服务性、权威性、条理化、宏观性、理性化 策划艺术 策划技巧：注意内容的清晰感；注意图案的写实化、讲究形式上的庄严感 公益广告的 特点：文化性、公益性、教育性 策划艺术 策划技巧 商品开发的咨询 实施策略 广告作品的制作 现代广告 公众的反映情况 的实施策略 广告作品的发布 市场上的营销反映情况 及效果评估 与监督管理 整个工作过程的运转情况 工作结束效果情况 广告经济效益的测量 效果评估 广告心理效益的测量 广告社会效益的测量 现代广告的策划艺术 【重点难点归纳】
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台一、现代广告的策划思维1．战略化策划思维
（1）现代广告立足于IMC的需要，强调长久和全局，离不开战略化策划思维，这样才能从宏观上准确判断广告策划背景，制定出富有战略意识和谋略色彩的广告宣传方案。
（2）在培养战略化策划思维方面，斯提勒的SWOT分析法（图3-1）具有指导意义。
①斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会（opportunities）与威胁（threats），根据自身的优势（strengths）和劣势（weakness），从其象限中寻找出基本的发展方向。
图3-1 SWOT分析模型
②在A状态，企业面临着环境的威胁，同时又拥有较大的发展优势，广告宜采用收割型策略，通过策划促销、公共关系等活动，引导公众大批量购买商品，尽快最大限度地获取市场利益。
③在B状态，外部环境出现了良好的发展机会，企业正好拥有这方面的优势，广告宜采用进攻型战略，通过知识营销活动和密集式广告宣传，积极创造市场需要，并强化企业的市场领导者地位。
④在C状态，环境给行业的发展设置了障碍，企业在竞争中也处于劣势，广告宜采用
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域和基础水平收缩和撤退，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。
⑤在D状态，虽然环境为某种行业的发展提供了良好的机遇，但是企业没有相对优势，广告宜采用稳定型战略，即追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。
2．谋略化策划思维
在广告策划中，谋略的总体运筹与策划，主要包括三个方面的内容，即“势”、“时”、“术”。“势”是指运用谋略的空间局势、社会局势。“时”是指运用谋略的时间条件。“术”是谋略的表现方式，是解决问题的方法、途径。“势”、“时”、“术”三者之间存在着彼此制约、相互强化的机制。
（1）“势”的运筹
“势”不仅能够直接增强企业广告战略的客观效果，而且具有“膨胀效应”，能够不断寻求到社会环境中各种有利因素的支持，使有利的局势周而复始、循环增长，不断扩大企业广告宣传活动的影响范围。
“势”的策划技巧主要有以下五种：
①“借势”。即把广告的宣传、推广活动与明星人物、社会知名人士或社会重大事件联系起来，借助他们在公众心目中的威望，提高广告宣传的影响力。
②“组势”。即把同行业或相关行业的力量组合起来，组建专题化广告阵势，形成宏大的气势，影响公众的心理活动，以此提高企业的权威感和实力感。
③“定势”。即选择公众市场中具有示范效应、属于商业“制高点”的大都市、大商场作为宣传、展示企业形象的广告宣传阵地，借助这些大都市、大商场的特殊形象，提高广告作品的影响力。
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台④“炒势”。即利用新闻媒体在公众心目中的权威形象和传播优势，组织新闻稿件，开展各种形式的新闻传播活动，通过“炒新闻”的方式来创造出有利的宣传局势，并吸引公众的广泛关注。
⑤“造势”。即在推行广告宣传战略前期，围绕宣传的需要，企业策划、组织系列化的相关活动，扩大声势，创造出良好的社会环境。
（2）“时”的运筹
在广告战略中，时间因素并不仅仅是实施的时间问题，它对于提高广告宣传的实效性也具有重要的意义。
在“时”的运筹方面，应该注意以下三个方面的要求：
①“先知”。即根据社会发展趋势和公众的变化态势，进行科学的调查和分析预测，预先掌握公众在未来某一时间内的基本要求，从大局中找出推行广告宣传战略的良好时机。
②“先算”。即事先排定企业举办重大活动的时间表或市场上的商品消费旺季时间表、社会上的节假日时间表，从这些时间表中推选出进行广告宣传的最佳时间。
③“先选”。即善于在众多的时间表中，选择公众存在潜在接受机制的时机，率先推行广告宣传用品，以取得独树一帜的宣传效应。
（3）“术”的运筹
在广告宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关键因素。方式、方法选择恰当，就可以最大限度地引起公众的注意，并引导他们做出有利于企业的市场反应，达到开拓公众市场的目的。
3．营销化策划思维（1）市场营销模式的策划
策划企业的市场营销模式，可以从以下八个方面入手：
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台①构建企业的营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业经营者对营销工作的价值判断。
②明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的商品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。
③构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。企业面临的公众需要状况不同，营销肩负的任务也就不尽相同。
④制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略。
⑤制定合理的价格策略，使商品的市场价格既符合国家政策法律需要，又符合公众的消费心理需要。
⑥确定企业的市场销售方式和组合策略。
⑦制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度，使企业在为公众提供服务的过程中，赢得公众的好感，建立广泛的公众关系网络。
⑧策划商品的促销活动。（2）营销化策划思维的运用技巧
在广告策划中，运用营销化策划思维时，应该注意以下三点要求：
①策划导向营销化。即自觉地把广告策划纳入营销战略体系之中，时时想到为企业的市场经营活动服务，决不能因广告具有社会功能、文化功能、心理功能等而淡化广告的基本归属，使广告策划游离于营销战略之外。
②价值理念营销化。即从价值判断方面来正确理解营销化策划思维的运作规范。③宣传内容营销化。在广告策划中，应该直接参与企业市场营销战略，特别是促销活动的策划，并把广告宣传的重点定位于促销方案方面的信息，而不仅仅是商品自身的信息，使广告作品、宣传活动渗透出浓烈的促销效应，强化广告市场营销功能。
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何修猛《现代广告学》(第7版)笔记及课后习题详解-现代广告的策划艺术-复习笔记【圣才出品】
