黑龙江鹤城酒业有限公司
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大庆市场
2007年度营销计划书
2007年1月15日
一、 大庆的市场总体状况
1、综合描述
“大庆白酒市场是目前黑龙江最好的”，这是很多做白酒同行们的一致看法。同黑龙江省内其他城市相比，大庆市场的消费水平高，市场容量大。据了解，大庆的经济总量约占黑龙江的1/4强，人均消费水平很高（大庆白酒市场的主流价位在40－80元之间，普遍高于省内其他城市）。与此同时大庆总人口中有将近1/2位于市区，白酒的宴请和商务消费量大，消费潜力也很惊人，休闲餐饮消费正悄然兴起。另据经销商反映，大庆还是省内少数几个地产情结较低的城市，消费者比较容易接受外来品牌，支出同样的财力和人力，大庆市场的回报率会比哈尔滨高很多。由于大庆市场上跟风消费现象比较严重，因此抓住核心消费者和加大广告投放力度，是开发大庆白酒市场的不二法门。估计大庆的市场容量在1.5亿左右，中档酒市场容量在6000万～7000万元，另外散装酒的销量也比较大。中高档酒在大庆主要集中在酒店里，消费者自带率在15％左右，相比中原要低的多。
大庆市场的白酒消费出现两极化发展趋势，高端消费者的品牌消费意识较强，地产情结则不甚浓厚；低端消费者大庆白酒市场上的流行色彩很浓，且对小包装的酒更偏爱一些。像中低端白酒有很大的量，产品种类也达十几种。消费者的消费习惯是先白后啤，白酒量远远小于啤酒。
2、竞品
黑土地在大庆市场上的主要竞品是黑龙江的地产酒，中高端是以五粮液、泸州等川酒，在流通市场还充斥很多“泸州” 贴牌的产品。
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其一，以富裕老窖为首的“地产军团”。在大庆市场上本地的地产酒虽然起色不大，可来自省内其他地区的地产酒却做得有声有色。据经销商反映，富裕老窖盘踞在大庆已经有些年头。该酒在2003年还是大庆市场第一品牌，最近两年略有下滑，不过仍然不可小觑。富裕老窖在大庆采取的是“多品牌战略”，目前在市场上有将近20个品种，其中大庆特酿（48元/瓶）、绿马车（38元/瓶）走势较好。2005年大庆，富裕老窖的有一款小酒－富裕黑珍珠，年销售额近2000万。富裕在大庆不如在齐齐哈尔那样强势，而且富裕开发的品牌太多，各个品牌之间难免会出现冲突，厂家应该在经销商管理上多下功夫。除了富裕之外，玉泉方瓶、龙江龙、龙江骄子等地产品牌在大庆均有一定走量。
其二，以五粮液、泸州等为主的“川酒军团”。川酒在大庆市场一直有着良好的基础，消费者比较认可其中的大品牌。据了解，五粮液、泸州等高档酒在商务、政务消费中的比例很高。金六福则在中低档领域占有一定的份额。另据经销商反映，金六福进入大庆市场已有八九年了，运作力度一直很大，尤其在传统节日期间的活动特别频繁。现在该酒销量也主要来源于节庆消费。
从上次赴大庆的调查反馈的信息来看，大庆市场上几大主流品牌均有不同程度下滑，已经没有绝对强势的品牌，这对于黑土地新品上市来说是个较佳的进入时机。谈到新品入市当地经销商普遍认为，开发大庆需要雄厚的资金做后盾，必须进行全方位的投入。在餐饮方面，大庆市场比较流行买店，且费用较高。今年餐饮发展很快。另外，当地消费者容易受广告宣传的影响，所以这方面的开销也很大。一般广告投放都集中在大庆电视台、大庆有线电视台、大庆教育电视台、大庆晚报、读者新报、石油报等强势媒体的投放，大庆晚报是黑龙江省发行量最大的报纸，每期30万份。与此同时还可以选择投放灯箱、车身等户外广告（由于大庆的市区比较分散，所以户外广告费用较高）。
3、黑土地
从前进入大庆市场，黑土地铺货率极高，并采取了我们过去一贯的打法——把运作重点放在中小型饭店，依靠花样翻新的各种打火机作为促销品。在终端我们主销品种价位多在30元/瓶左右，消费者接受比较快。2005年大概实现了1500万的销售额，2006年的销售额预计也在1500万左右。黑土地在
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大庆现在劣势：一是后期对终端维护不力，导致终端销售下滑。我们的不重视也给其他竞品带来机会，返过来这些竞品给我们在中小餐饮店带来了很大的冲击。二是市场投入的费用大多都集中在对渠道的支持和压货上，我们没有对消费者做影响，黑土地的影响全部集中在渠道上的就很危险。
二、 机遇分析
1、综合描述
总体来说，大庆市场没有像中原市场那样强势的竞争品牌，在竞争手法上还比较简单。渠道销售主要体现在酒店终端和流通两端，商超对白酒的销售影响很小，名烟名酒店刚刚在大庆有迹象。但大庆市场的竞争现状是和中原有差异的，我认为大庆白酒的竞争现状是有以下几个方面形成的：
①市场容量
大庆整个市场的白酒销售额容量在1.5个亿左右，只当于石家庄市场的1/5-1/4的比例。整个大庆只有260多万人，城市人口能占到一半，城市化程度非常高。但农村人口收入较低，贫富差距较大，消费在一定程度两极分化。大庆相对于其他城市人口分布也比较分散，所以消费也较分散。
②消费习惯
大庆和东北大多数地方一样，由于气候的原因，室内室外温差较大，人们在酒饮消费上是先白后啤，而且白酒的消费量还很少。所以大庆的普通消费人群对小包装白酒比较偏爱。
③营销半径
对于中原的白酒来说，东北处于中国的最北端，哈尔滨离石家庄的距离达1500多公里，营销半径太大。在地产品牌挤压下，反应相对要慢。
2、市场机会
大庆市场包括整个东北白酒版图由于市场容量、消费习惯等诸多因素，没有很强势的地产白酒崛起，市场还有很大的一个机会点。
首先、大庆市场在中档产品还没有很强势的竞品，也没有很大的白酒企业重点观注。黑龙江省内一些产品也在尝试运大庆市场，但市场起色都不是太大。
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其次、是渠道竞争相对来说比较良性，且渠道销售比较单一，大部分中档白酒的消费都集中在酒店。市场容量在5000万左右，有一定的开拓价值。
第三、黑土地在大庆运作了3年，在消费者心中知名度和影响力还是很大的。在短时间内还会形成一个持续的认知惯性，加上黑土地是地产酒的因素，对于我们开拓市场的阻力会减少很多。
3、劣势分析
总体从市场获取的信息来看，我们的不足之处也很明显。最重要的产品质量的问题，产品质量包括多方面的问题：
首先是酒质。黑土地的酒质在口感上与其他竞品差别不大，关键是饮后的身体反应。在齐齐哈尔市场的反应，我们的酒水比不上富裕。我上次也强调过，产品质量对一个企业的长远发展是根本性的，是基础。我们应该有计划投入资金进行产品技术改造和产品质量管理，产品质量是我们谋求更大发展的关键，也是我们向中高档产品做延伸的一个瓶颈。
其次是包装质量问题，我们产品的包装在个别环节上有一些小问题，例如纸质饱满度、标签的方正度等。还有瓶口伤人的问题，我们产品在撬开时，常留有很锋利的齿，不小就会伤到人。包装质量问题对我们产品的美誉度有很大的影响。
再次是我们运作市场的模式单一，当黑土地产品进入市场并出现起色后，销售持续力严重不足，这也是我们要重点观注的工作之一。
三、 营销策略
在大庆市场，黑土地以中低档产品入市，以打火机为促销利益点，通过强势运作餐饮终端，在市场上还是占有了一席之地。我们要在完善产品的基础，继续稳固中低线产品在市场上的销售。对于市场机会来讲，在以“消费者盘中盘”策略为理论指导，从中档产品切入，运作核心餐饮终端。寻找市场核心人群中的意见领袖，在公务酒和商务酒消费中抢占一席之地，用中高线产品带动中低线产品的销售。我们对07年的工作，还是充满了信心的。我们按产品的分类来选择渠道，以不同的经销商资源控制不同的渠道，以实现网络最大化的优势。将渠道分成两类：品牌经销商和游击经销商。
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1、品牌经销商做中高端产品
品牌经销商是指以长期利益和发展为目的，集中资源做餐饮终端，有稳定的产品线，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，通过和厂方全力合作，致力于打造出辖区市场上强势品牌的客户。明年新品入市要先选客户，这一类经销商在我们运作新品时优先考虑。 ① 营销渠道的市场定位
所谓核心渠道，我们要根据新产品的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过细化的这一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，寻找到意见领袖。并通过市场运作，获得意见领袖的认可。通过意见领袖的消费带动，使产品形成可持续性营销亮点，再形成突破点后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。
② 30家酒店
每一个消费领域都有其意见领袖，他们在各自领域中对产品消费有引领作用。我们要启动中线产品，主流群体的肯定和口碑在市场导向中会起到很大的作用。大庆地区城市化非常高，但是大庆的市区很分散，市辖五区，相隔几十公里。在大庆市场中餐饮酒店主要集中萨尔图和让胡路区，萨尔图是新开发的一个城区，是大庆市政府所在地。让胡路是老城区，是石油管理局所在地。这两个区加上龙凤区是真正意义上的市区，我们重点运作的目标酒店主要从萨尔图和让胡路区选择。在我们调查分析大庆的酒店资源后，了解了大庆市区餐饮终端的一些概况和基本信息。大庆在公务酒和商务酒消费中，主要集中在50家左右的店中，我们再通过筛选，选出30家店做为我们07年市场终端渠道的重点，导入新品培养。
③ 智能公关
在生意场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。餐饮店老板和其他的客户一样，最终和我们的合作是要从市场中获得利益。但我们不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神的双结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼品的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略，而且目前在
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