三、消费者价值和消费者满意
购房行为一般取决于消费者让渡价值和消费者满意两个因素。
在短缺经济和近乎垄断的市场上，生产者是无需做出任何努力来主动迎合消费者的。但在改革开放20余年后的中国，大多数的商品都已从卖方市场迅速地转变为买方市场，消费者可以从容地选择各种产品和服务。如果生产者不向消费者提供令人满意的产品和服务的话，就会被淘汰。
要想在竞争中赢得优势，生产者需要有一种新的经营哲学：以人为本、以消费者的让渡价值和满意为中心的经营哲学。原因其实很简单：因为只有为消费者提供卓越价值的生产者才能赢得市场。
（一）顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分，而顾客整体价值是指顾客从给定的产品和服务中期望所得到的所有利益。消费者购买住宅时，他总是想方设法使自己的利益最大化。
利益方面来自顾客整体价值，也就是产品的品质、服务、开发商的人员和形象四个方面。但是顾客整体价值大，并不意味着消费者会选择该产品。消费者在选择产品时，还将充分考虑到不同产品之间顾客整体成本的差异。
整体顾客成本有着极其广泛的内涵，远不止货币花销，还包括了购买者在购买过程中预期花费的时间、体力、精力等等。
开发商可以通过一些渠道向消费者提供个性化的服务，另一方面提供各种相关信息，降低消费者的整体成本。可以看到，顾客让渡价值有不断扩大的趋势。对于开发商来说，只有在顾客整体成本不变的情况下，增加顾客整体价值；或者在保证顾客整体价值不变的时候，降低顾客整体成本，才能最大程度地满足顾客需要。消费者的行为都是在预期让渡价值最大化的方式下采取的，但是消费者购买后是否真的满意，则依赖于与消费者期望相关的供给绩
效。
（二）消费者满意
消费者满意被定义为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产生与人们的期望所进行的比较”。如果供给绩效不如消费者的预期，消费者会不满意；如果供给绩效与预期相当，消费者会满意；如果供给绩效超过预期，消费者会很满意。而在这三种不同的情况下，消费者又会做出不同的项目决策行为，直接对开发商的利益产生重大影响，并且这一影响通过网络等媒体而多倍地放大。
在一般的房地产交易中，消费者对开发商或多或少都抱有一种不太信任的感觉，认为开发商在预售时列举的种种条件，在交付住宅时往往不能百分之百地兑现，而且一般消费者在住宅预购时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一份纸上谈兵的说明书，无法获得真实感，造成了消费者犹豫不决、迟疑不定的心理。
针对这种情况，早在1972年，台湾华美腾合建设公司开创了台湾地区的第一座“样品屋”，使消费者在预约订购时，就能充分了解完工后房屋的内容，从而对自己是否满意有了一个相当清晰的判断。
房地产开发与消费者意愿保持同步的过程，能使消费者充分了解其获得的价值和相应的成本，从而大大消除不确定的心理感觉，实现最佳的满意程度。
追求价值最大化是消费者的行为目标，并且已经渗透到决策过程的各个环节。消费者满意是消费者对决策的总结与学习过程，它不仅会影响消费者的下一个行为，也会直接影响开发商的利益。从这一角度看，消费者让渡价值和是否满意，是引起购房行为的关键因素，也是开发商在开发房地产产品和提供售后服务时必须紧紧把握的根本目标。
搞笑词典
高尚社区
《现代汉语词典》对“高尚”的解释是“道德水平高，不低级趣味的”。一般来说，敢于如此标榜的住宅大都价格不菲，然而是否有钱的就“高尚”，就“道德水平高”，恐怕是个问题。如果不是“贵”则“高尚”，那么“高尚社区”的标准到底是什么？“精英之选”到底容纳了何方神圣？
第二章 房地产营销战略
本章重点内容
通过本章的学习，您可以：
◆ 知悉影响房地产行业结构的各种因素 ◆ 清楚制定营销战略的作用 ◆ 掌握营销战略的本质特征 ◆ 熟悉制定营销战略的关键性原则 ◆ 明确营销战略的指导思想 ◆ 清楚营销战略的目标和重点 ◆ 知道什么是低成本领导战略 ◆ 知道什么是差异化战略、聚焦战略 ◆ 知道什么是市场追随战略、品牌竞争战略 ◆ 综合运用各种房地产营销战略
引 言
房地产营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争对手更好的产品或服务，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御型策略，以及以提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采取的资源调度行动，此外还包括因当前市场环境变化而采取的各种策略。
随着社会经济的快速发展，商品交易中买方市场的迅速形成，各行各业生产经营企业的竞争也日趋激烈，作为企业经营“顶尖石”的战略管理也日益成为国内外企业在竞争中取胜不可或缺的重要因素，从而也得到了管理者的普遍重视和运用。
现代市场营销早已经步入了整体营销的时代。对于国内的房地产行业，更是如此。所谓整体营销，就是把握市场，动员企业的各个部门（全体成员），在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后服务等）都围绕消费者的需求而展开营销。身处当前国内市场经济环境下的房地产企业，必须贯彻实施整体营销的思想，才能获得长足的发展、壮大。
第一节 房地产营销战略的内容
一、影响行业结构的因素
根据国内外理论界所普遍应用的“产业竞争力量”分析框架，国内房地产行业的总体竞争结构状况，主要由五种最基本的竞争作用力决定：现有竞争者、潜在竞争者、供给方、购买方、替代品的供应者。这些因素具体又通过如下几方面对行业的结构产生影响：
（一）进入壁垒
进入壁垒是其他厂商为进入该行业而必须付出的最小代价。进入壁垒主要取决于在该行业经营的规模经济、产品差异、资本需求、转化成本、政府政策、销售渠道等因素。并不是所有的企业都有实力进行房地产开发的，房地产行业的进入壁垒受资本需求的影响很大。
（二）竞争对手
主要包括竞争对手数目、产业成长的速度、固定成本、战略利益、退出壁垒等因素。我国的房地产行业目前呈现出如下的情形：一方面，开发企业争相林立；另一方面，尽管产业成长速度很快，但极不稳定，甚至不少地区会出现绝对的下降趋势。
由于房地产行业的固定成本投入巨大，退出壁垒很高，近几年来竞争的激烈程度有增无减。特别是在北京、上海、深圳、广州等这些起步较早的大城市，市场竞争几乎可以用“惨烈”来形容。
（三）替代品的压力
替代品的压力主要表现为我国在住房制度改革过程中涉及到的非商品房的供应状况。安居工程所涉及的住房以及经济适用房，虽然不是真正市场意义上的商品房，但在一定程度上是替代品。
（四）买方侃价实力的变化
随着上述各种因素的变化，买方实力自然也会出现涨落。任何行业、任何公司在经营过程中，都必须把它对客户群的选择，视为公司的重要战略决策。公司可能由于找到了讨价还价能力最弱的客户，而使战略形势大为改观。
在公司销售所面临的客户群当中，也许只有极少数实力相当。即使一个公司的销售仅仅限于某一个产业，该产业中也会存在讨价还价实力较弱（价格敏感程度较小）的细分市场和客户。
（五）供方的侃价实力
这主要表现为房地产开发商要价的能力。主要包括土地价格、建筑材料的价格、政府对房地产价格的管制等因素。其中，土地的价格基本上由政府控制，因而在相当程度上受国家、地方政府政策的影响。近些年来，各种建筑材料的价格纷纷上涨，构成了房地产物业价格上涨的一个因素。最近，有些地方的政府部门已经相继出台政策，强化对房地产物业价格的干涉，加之行业竞争的加剧，各发展商的要价实力有所削弱。
二、制定营销战略的作用
营销战略不仅对中小企业涉及全局的重大问题具有决定性意义，而且对中小企业的局部问题和日常性管理工作有牵动、指导和规范的作用。
营销战略对现代企业家而言，有着强烈的吸引力。具体可以归纳为以下几个方面： （一）使企业顺利、快速成长 通过制定战略规划，可以使企业经营者对企业当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力，有一个全面正确的认识，全面了解企业自身的优势和劣势、机会和威胁，做到“知己知彼”，并采取相应办法，不失时机地把握机会，利用机会，扬长避短，求得生存和发展。
（二）提高生产经营的目的性
管理学中有一个公式：工作成绩=目标×效率。西方学者认为“做对的事情”要比“把事情做对”重要。因为“把事情做对”是个效率问题，而从一开始就设立正确目标，“做对的事情”，才是真正的关键。
战略规划就像战争中的战略部署，在开战之前，就基本决定了成败。因而中国古代兵书有“运筹帷幄，决胜千里”之说。制定战略规划，就使企业有了发展的总纲，有了奋斗的目标，就可以进行人力、物力、财力以及信息和文化等资源的优化配置，创造相对优势，解决关键问题，以保证生产经营战略目标的实现。
（三）增强管理活力，降低经营风险 实行战略管理，就可以围绕企业经营目标进行组织等方面的相应调整，理顺内部的各种关系；还可以顺应外部的环境变化，随时审时度势，正确处理企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与销售、竞争与联合等一系列关系。
（四）提高企业家素质 实施营销战略，使企业家能够集中精力于企业环境分析，思考和确定企业经营战略目标、战略思想、战略方针、战略措施等带有全局性的问题，造就一大批社会主义企业家和战略人才。
三、营销战略的本质特征
营销战略是企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标，而展开的一系列事关全局的战略性谋划与活动。营销战略的本质表现如下：
（一）全局性
战略管理必须以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。
企业的战略规划其实就是企业发展的蓝图。作为指导全局的总方针，企业战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一具体经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。
为了实现企业战略目标所体现的全局利益，战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃本身面临的机会和潜力，甚至作出牺牲。
（二）长远性
消费者价值与消费者满意论述
