“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似——共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性——累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。
21国际传播（international communication）的定义和主体
①定义：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。 ②主体：国家。另有国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人。
22全球传播（global communication）的定义及理解 ①定义：全球传播是国际传播的扩大和发展，既包括传统国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。
②理解：a.与跨国传播科技的发展和全球信息化进程密切相关；b.传播主体多元化；c.大众传媒是传播主体，具有跨国传播功能的个人媒介发挥越来越重要的作用；d.全人类范围的问题受到重视；e.政治性很强，文化接触、冲突及其世界影响也越来越重要。 23主要的随机抽样技术 ①简单随机抽样：使用乱数表或随机抽样表，能保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会； ②系统抽样（等距抽样）：在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出。简单省力，前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的；
③分层抽样（分类抽样）：将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。使大规模抽样变得较为容易，便于调查过程的管理，可提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较； ④多级抽样（多阶段抽样）：一般分三级，大型调查中常用。 27控制实验法
①关注的条件：信源条件、信息内容的条件、传播方法和技巧的条件、受传者的社会条件、受传者的个性条件。 ②基本步骤：确定实验课题；选定实验对象；制作信息测试材料；实施测试；
提出实验报告。
24枪弹论
又称皮下注射论，由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
代表性研究：拉斯韦尔的宣传分析、 “宣传的七种技巧”等。具体实例：罗斯福“炉边谈话”“火星人入侵地球”广播剧。评价：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用严格意义上来说“魔弹论”带有很大的笼统性和片面性，只是一种粗浅的媒介观，远称不上理论。 25“知沟理论”
答： 1970年美国传播学家蒂奇诺等人提出的一种理论假说。这一理论认为：社会系统中的信息增加时，社会经济地位较高者获取知识的能力大于社会经济地位较低者，因此增大两者之间的知沟。大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。1974卡茨曼“信息沟”理论主要观点：①新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大、②新技术的采用将带来的利益并非对所有成员都是均等的。③新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势可能是“老沟”未填平，“新沟”不断出现。 26传播技巧
单面提示”受众一开始倾向接受传播者观点；受众文化程度较低；传播者期望通过说服使受众立刻采取行动；传播内容是受众所不熟悉、不易于理解的问题。双面提示：受众一开始倾向接受反对传播者的、反面的观点，受众文化程度较高、具有较高理解力和辨别力，传播者期望通过说服使处于开放环境的受众形成长期的、坚定的观点、信念和意向，传播内容是受众所熟悉、容易理解的问题 27群体压力
群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。成因：a.信息压力（一般人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意见）；b.趋同心理（遵从性）：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。考研,考研28224rf 28、邵飘萍：我国不可多得的“新闻全才”。早在学生时代就被聘为《申报》通讯员；1911年协助创办《汉民日报》，兼任《浙江军政府公报》，从此开始职业报人生涯。日本留学期间，在东京创办东京通讯社。
1916年回国后，受聘于《申报》、《时报》和《时事新报》，撰写时评。袁世凯死后，《申报》聘他为特派驻京记者，期间为之撰写的《北京特别报道》很受欢迎。
1916年在北京创办新闻编译社。
1918年在北京创办《京报》，自任社长，以“铁肩棘手”为座右铭。同时他还兼任北大新闻研究会导师。他最擅长新闻采访，所著《实际应用新闻学》是我国最早的新闻采访专著之一。
29 反“客里空”运动：“客里空”是苏联剧本《前线》中专门捕风捉影、编造假新闻的记者的名字，后来成为一切不真实的和弄虚作假的新闻工作作风的代名词。在解放区土改运动中，新闻宣传存在右倾偏向，有的记者在报道中歪曲事实，针对这个问题，1947年党中央加以纠正。同年6月15日《晋绥日报》率先在报纸上展开自我批评，引发了维护新闻真实性的运动。此后，迅速扩展到整个解放区的新闻事业，掀起了我国新闻史上声势浩大的反“客里空”运动。 30、梁启超：著名的改良派政治家和报刊活动家。1895和康有为进京会试参加了著名的“公车上书”并在北京主编了《万国公报》、《中外纪闻》1896年在上海创办了《时务报》，大力宣传维新变法，名噪一时，戊戍政变后逃亡日本，创办《清议报》、《新民丛报》等报刊，鼓吹保皇立宪。
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