现代生活形态影响时尚类奢侈品牌(服装)的风向
及中国奢侈品市场的特点(初)
(新生代专项研究三部研究经理 王石音)
首先对影响奢侈品牌战略转变的主要原因进行分析,再结合具体品牌,将国际奢侈品近年来的战略变化和营销方向的变化作一归纳,最后介绍奢侈品牌国内市场和消费人群,并对其进入国内市场并成功发展需要注意的问题简要阐述.
一、关于奢侈品的理解 ........................................................................................... 错误!未定义书签。 二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略 ............ 错误!未定义书签。 三、适应外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化............................................ 错误!未定义书签。
A. 时尚产业的并购风潮,由独立品牌发展成为多元化品牌公司 .............. 错误!未定义书签。
1.GUCCI?错误!未定义书签。
2.PRADA ................................................................................................ 错误!未定义书签。 B. 时装品牌的产品线延长和价格多元化 .................................................. 错误!未定义书签。
1、ERMENEGILDO ZEGNA(意大利)?错误!未定义书签。 2、CERRUTI1881(法国巴黎)?错误!未定义书签。
3、Giorgio Armani(意大利) ................................................ 错误!未定义书签。 4、TRUSSARDI JEANS(意大利)?错误!未定义书签。
5、Miucia Prada(意大利) .................................................... 错误!未定义书签。 C.产品设计风格的改变--中性化潮流?错误!未定义书签。
四、奢侈品牌的营销 ............................................................................................... 错误!未定义书签。
A.?媒体和网络的影响 .................................................................................. 错误!未定义书签。 B.品牌形象与社会意识的融合?错误!未定义书签。
??MOSCHINO(意大利米兰)?错误!未定义书签。
? POLO LARFLAUREN(美国)马球 ................................................ 错误!未定义书签。 C.针对另类消费市场的营销?错误!未定义书签。
五、未来奢侈品的特点和时尚奢侈品永恒主题?错误!未定义书签。
1、?限量版?错误!未定义书签。
2、?定制服务与尊贵服务 .............................................................................. 错误!未定义书签。 六、奢侈品产业在中国?错误!未定义书签。
1.国内潜在消费者对于一线品牌的认知阶段分析?错误!未定义书签。 2.中国奢侈品消费与欧美国家的比较?错误!未定义书签。
3.奢侈品牌入主中国成败在于细节 .............................................................. 错误!未定义书签。
根据不同的市场迎合当地消费者的需要?错误!未定义书签。
实现与消费者的多方位沟通 ................................................................ 错误!未定义书签。 与本地企业的合作与外包 .................................................................... 错误!未定义书签。
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奢侈品消费的发展是以国民收入为基础的。国外的奢侈品消费和关于该问题的研究已经很成熟,并针对奢侈品行业的管理及研究设立专门的机构和课程。而国内虽然近些年的奢侈品消费增长迅速,但由于消费客户来源比较单一,数量也较少,对于其更为广泛与深入的研究和调查还处于起步阶段。
一、关于奢侈品的理解
奢侈品是披着奢华经典与时尚文化的外衣,作为艺术品传播却承担利润目标的矛盾体,然而它所创造的精致氛围与奢华体验会永远被物质而感性的富有者追随。因此,奢侈品不仅仅是高额消费,还饱含精神上的物质需求和对产品本身的品质追求。现代的奢侈品生产商们永远力争在其产品的流行与独有之间取得微妙平衡,无论是作为奢侈品产业中的上市公司还经典手工制作坊,维护品牌的高贵经典与保证销售业绩和股东的利润变得同样至关重要。
奢侈品的分类:
1. 家庭奢侈品Home Luxuries: 电器、电子产品、厨房用品、家居装饰等 2. 个人奢侈品Personal Luxuries: 汽车、服装、化妆品、香水、表、珠宝 3. 体验式奢侈品Experiential Luxuries: 美容服务、Spa等
汽车25%香水和化妆品16%表及珠宝28%服装及配饰31%香水和化妆品服装及配饰表及珠宝汽车美国个人奢侈品消费比例
美国人奢侈品消费的驱动因素前三位分别是:个人喜好、生活品质和减轻压力与对自己辛苦工作的补偿。
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6"%'2344Bc%0 0@P`p%社会地位体现个性独特体现自我实现文化的影响纪念意义使自己感觉特别与朋友分享体现自我加深关系个人的满足对辛苦工作的补偿减轻压力保证生活品质喜欢奢侈品购买驱动因素排名
二、目标客户生活形态和消费习惯的改变影响着国际奢侈品牌的战略
众多奢侈品牌在社会的发展与变化中陆续经历着冲击和洗涮,并开始接受消费者新生活形态下产生的全新时尚消费需求。生活形态和价值观的改变对消费的影响是巨大的,包括对奢侈品消费的影响。当人们已经学会将财富创造与享受生活分为生命的两个独立单元时,对于时尚的追求也会表现在不同的生活部分,以多元化的时尚需求代替了过去华贵、奢侈、严谨的单一形象。
奢侈品消费群体新的生活形态表现趋势:
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追求事业的成功 崇尚自然、休闲 注重健康的生活方式 运动风潮和极限体验的流行 社会意识和责任感
男性的时尚消费意识的增强
中西方的生活形态和价值观转变存在一定区别,但从主要的发展趋势来看又存在许多共性。这种生活价值转变使人们的时尚消费品位和需求发生了改变,也促使许多经典的奢侈品厂商从利润的角度改变了单一的产品设计风格和营销战略,他们更注重对目标客户的市场研究,针对消费者的需求创造新的策略,同时创造富于创意和时尚的产品。
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生活形态的变化对奢侈品行业的影响
营销
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三、适应外部环境与消费行为的奢侈品牌战略变化
根据目标客户工作方式的改变和生活习惯的变化,奢侈品生产厂商既针对奢侈品传统客户保持设计风格不变的产品款式,又针对新兴的奢侈品群体开发更为时尚与迎合其追随品味的新产品。根据近年来国际一线奢侈品牌的战略变化来综合分析生活形态和价值的改变对奢侈品战略产生的影响及表现。
A. 时尚产业的并购风潮,由独立品牌发展成为多元化品牌公司 1.GUCCI
1999 年 3 月 Gucci 开始其策略性联盟计划,与法国Pinault Printemps Redoute (PPR) 结成联盟,同年,收购Yves Saint Laurent及Sanofi Beauté;
1999 年, 购入名贵意大利皮鞋公司 Sergio Rossi 的 70% 控制权; 2000年,收购 Boucheron - 全球最悠久的珠宝、钟表及香水品牌;
同年的12月,收购英国时装品牌 Alexander McQueen 51% 的全球股份,同时亦收购日内瓦在美国经营的成功名表生产商 Bédat & CO;
2001年,策略性收购意大利著名皮具公司Bottega Veneta 66.7% (后增至78.5%) 控股权;
2001年7月6日收购法国时装名牌 Balenciaga 91%的股权。
行业趋势
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产品设计
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经典与民族元素的融合 中性化的时尚设计趋势 休闲和舒适性
满足不同目标客户时尚欲望
根据目标客户的购物习惯、媒体接触习惯与欣赏品位制定营销策略
营销手段与现代科技生活相结合,运用新的网络与媒体技术深化和拓展品牌形象
针对年轻群体与特殊群体制订营销战略 产品设计与流行周期缩短 根据不同产品线制订外包策略 价格多元化 产品多样化
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2.PRADA
1999年3月与Helmut Lang策略联盟; 1999年8月并购Jil Sander; 与LVMH合作拥有国际一线品牌Fendi;
Prada集团掌控了Prada、Jil Sander、Helmut Lang、Church &Co等国际品牌?。 B. 时装品牌的产品线延长和价格多元化
经典品牌厂商陆续推出与其原始风格不同的时尚系列、牛仔系列、运动系列,以符合舒适、休闲、健康和自然的生活态度;并针对不同的消费层次,推出相对低价产品系列,满足和培养年轻的消费群体。
1、ERMENEGILDO ZEGNA(意大利)
杰尼亚Zegna是世界闻名的男装品牌,以剪裁一流的西装和衬衣令成功男士青睐。Zegna向来推崇高级定制和不苟言笑的传统风格,但随着高端人群对于时尚的追求和生活理念的改变,单纯严谨的精致剪裁已经不能满足此类人群的消费需求。这种变化促使该经典品牌打出年轻时尚牌,不仅推出ZAGANAS SPORT运动系列,而且在保持低调与优雅的同时,在原正式风格里融入休闲和运动化元素,并利用女装的灵感,形成新古典主义风格。在产品的推广中,从一贯的成熟男模调整为二十岁左右的青少年,以吸引众多年轻消费者。
2、CERRUTI1881(法国巴黎)
创立于1967年的CERRUTI1881,是高贵和时尚的象征,周润发、米高道格拉斯、李察基尔等很多著名影星都是Cerruti1881的顾客。
面对消费品味的改变,CERRUTI也于1995年推出CERRUTI JEANS牛仔系列。大胆地打破传统规范的限制,传达时髦、简朴和自然优雅的时尚理念,以适应更为年轻和前卫的时尚消费市场。2005年,CERRUTI JEANS更换LOGO,更命名为18CRR81 CERRUTI,成为更加贴近现代精神副品牌。针对高端客户,CERRUTI1881于1996年推出CERRUTI ARTE頂級男女裝系列,以针对高端人士市场。
3、Giorgio Armani(意大利)
1975年创立的乔治·阿玛尼以简单和质感而著称,游离于传统和时髦以外,十分中性化,目前是美国销量最大的欧洲设计师品牌。该品牌也在针对消费客户的生活价值改变而产生的不同需
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