渠道无疆2渠道的优化与整合————已打

渠道无疆2渠道的优化与整合————已打

第七章——渠道的优化与整合

——渠道问题的诊断

——营销渠道的绩效评估与改进 ——渠道的优化与整合

渠道建成以后，专门多人就觉得万事大吉，能够高枕无忧了，事实上那个方法是专门稚嫩的。如何说渠道的建设是一个长期的，复杂的进程，需要处理方方面面的关系，随时会遇到冲突与挑战。而且渠道外部的环境也是随时变化的，企业不可能一劳永逸，以不变以万变。因此 为了适应环境的变化，需要随时对渠道状况和渠道线效进行评估，以有利于改善和优化渠道。惟其如此，才能有效提高渠道效率，提升市场速度，达成渠道建设的终极目的。

一、 渠道问题的诊断

在任何时候，居安国危，未雨绸缪差不多上专门有必要的。渠道治理也不例外。有时候渠道表面看来风平浪静，但在其内部，说不定差不多隐含了专门深的危机。因此关于渠道治理者而言，需要有敏捷的洞悉力和判定力，能够对渠道的健康状况作出准确的评估。 1、 分销商的选择与治理中存在的误区

渠道中的问题往往并不能孤立地看待。专门多情形下，尽管是眼前发生的困难，但其祸根说不定早已种下。渠道难题专门多差不多上分销商引起的，归根到底依旧由于未能正确选择分销商所致。下面我们不妨事先看看，企业在选择分销商时容易步入的误区。 ——误区之一：选择客户多的分销商

有些分销商尽管客户多，但客户太分散，集中程度不够，无法经营区域市场，同时如此

的分销商通常是〝窜货专业户〞。历此这类分销售的下线客户不仅没有价值，而且是有害的。然而关于以做市场为目标的制造而言，更应该关注分销商在区域市场的客户覆盖率，因为没有集中度的下线客户是没有价值的。 ——误区之二：选择资历深和体会不足的分销商

对优秀制造商的营销人员来说，资历深和体会不仅可能没有价值，还有可能因难以适应环境变化而成为包袱。因此注重分销商体会和资历不发注重其营销思路，要选择那些善于学习和同意制造商的体会，同意优秀制造商的思路的分销商。 ——误区之三：选挨规模大的分销商

分销商的优劣不在于其规模大小而在于其营销模式。因此，规模大的分销商不一定能做好分销工作，它有时反而会左右你的市场营销策略，只有营销模式先进的分销商才能带来长远利益。

——误区之四：选择资金实力强的分销商

有一定的资金实力因此是制造商选择分销商的必要条件，但这只能说明分销商有付款能力和向下线客户赊销的资本。有资金实力不一定有信用，不一定重视产品，不一定会做市场。因此有一定实力的制造商在进展分销商时，对对方的资金实力不应太关注。 2、 渠道健康状况的自我诊断

每个企业都要定期对自身渠道的健康状况进行自我评估，具体来说，在进行渠道自我诊断的时候，应该着重考察以下几个方面：

——企业内部是否建立了有效的销售治理组织——

——是否有一支高素养的销售经理队伍？高素养的销售经理，要求既有一定的学历背景，同

时也有较长时刻的销售工作体会。面专门重要的，那么是其不断进取，锐意创新的精神，只有宋才能适应形势的变化；

——是否对终端销售具有较高的操纵能力？企来建立销售渠道的最终目的差不多上要销售

出企业的产品，而终端是五最终消费者直截了当面对面的，因此有效地操纵终端尤为重要。评判，企业操纵终端零售或成效的要紧指标是地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比列。该比例高，说明地区办事处是在做市场，而不是在简单的做销售。

——是否建立了完善的客户档案——

客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括产品的客户，终端零售商，区域批发商三类档案。

最终产品客户档案要紧包括：客户名称，购买产品型号，购买日期，客户 ，客户使用强度及频率等。只有当企业建立起了足够大的客户数据库，并通过其来进行产品开发及广告试验时时，营销活动才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是像在浮冰上一样。 评判企业是否建立完善的客户档案有两个重要的指标。地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例；地区办事处客户档案数量占客户总量的比例。比例越高，说明该地区办事处的市场开发程度越深，同时也说明市场工作越细。 ——是否建立了科学合理的分销商铺货治理制度

企业为了开拓市场，必定会与分销商有一定的合作关系，利用分销商对企业产品进行铺货。因此，为了降低铺货的风险，什来第一必须依照分销商档案，对分销商进行信用等级评估，并依照评估结果分成不同信用等级，决定是否铺货及铺货的数量。

其次，对所甩铺货的分销商，必须操纵累积铺货额。只要依照分销商档案，通过有效的信用评估，进行发的铺货操纵，就能够保证物资安全。

是否有科学合理的分销商铺货治理制度，以综合评估为理分销商占全部分销商的比例为依据。该指标反映了分销商质量。 ——是否对分销商进行了良好的沟通治理——

要提高分销商的经营能力，就需要进行有效培训与沟通。为此，企业有必要向分销商说明自己的经营理念，将形式上分离的渠道网络，统一于企业的治理与引导之下。 评判企业是否对分销商进行良好的沟通治理的指标是：参加培训的分销商数占总数的比例，同意企业理念及文化的分销商数占总数的比例，参加企业职员活动的分销商数占总数的比例。这三个指标反映了分销商与企业的沟通程度。 ——是否采取了连续有效的促销活动

巩固销售网络最好的措施是保证分销商的销量稳步增加，因此，公司应通采取有效的促销活动，来极大地促进分销商的销售。促销活动需要有明确的促销目的，并能符合两个原那么。其中，所谓明确的促销目的包括：

——新产品上市，吸引客户，通过促销活动，给潜在客户一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导客户产生购买行动；

——抑制对手，爱护市场，为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但能够爱护自己的市场免受对手侵犯。 ——争夺客户，拓展市场； ——奖励客户，增加销量。

作为产生直截了当购买行为的各种不同类型的促销活动，应同时符合娱乐原那么和让利原那么。娱乐原那么即通过促销活动，使客户感到有一定的趣味娱乐性，让利原那么只有让客户

感到有利可图，促销才能起到作用。 修渠之道：——渠道商评估制度例如

深圳市北大高科指纹技术是一家高科技含量的技术型企业，公司十分重视全面营销渠道网络的建设。他们的渠道策略是：以建立覆盖全国，运转高效的营销渠道网络为最终目标。公司期望通过以产品的合作销售为开端，在给渠道商提供完善的营销政策，优质和技术领先的产品和周到的售前售后服务，建立与渠道商可信任地长期合作伙伴关系，并在利益双赢的基础上与渠道商民稳固而长期的战略共同体。 为此，公司实行了严格的渠道商评估制度，公司渠道部将依照渠道商的打算完成，结算额，合作性，市场拓展等四项关键性评估要素对其进行评估和考核，考核结果与渠道商年终返点直截了当挂钩————如图〔7---1〕

打算结算销售额 打算完成率

销售结算额

打算完成 结算额 经销商评估

合作性

品牌爱护 价格政策执行 服从市场治理 到期付款的及时性

图7—1 分销商评估体系

市场拓展

月度打算报告 打算执行报告 月度分析报告

此外，公司在对渠道商进行评估的时候，同时还依照渠道商的销售额和服务中意度对渠道商的库存，渠道，资金等方面进行人面考评，具体来说能够依照以下8个标准来判定。 ——目标客户：固定的目标客户群的多少；

——营销和技术力量：受过培训和公司认证的营销和技术人员的数量。 ——付款信用：付款诚信度；

——公司形象：公司媒体形象宣传阻碍力； ——职员素养：技术及销售人员素养的高低； ——经营产品：经营的产品与公司产品接近度； ——经营模式：经营模式与销售的产品相一致；

——治理体会：要紧以公司经理层及业务人员的治理水平和公司的治理模式为评定标准。 这是一套成熟而且大致完备的渠道成员绩效综合评估体系，可供相关企业作为参考之用。