黄鹂何西军：论舒尔茨的整合营销传播思想

由天下分享时间：2025/1/2 14:16:05 加入收藏我要投稿点赞

论舒尔茨的整合营销传播思想

黄鹂何西军

摘要

在唐·舒尔茨所创造的整合营销传播的理论体系中，“营销即传播、传播即营销”是他的一个核心观点。作者认为：对这一核心观点的理解恰恰能够成为通晓整个整合营销传播理论的关键。作者从三个方面来理解“营销即传播、传播即营销”，这三个方面是“营销即关系”、“营销即过程”、“营销以人为本”。这三个方面揭示了营销与传播的深层关系。

关键词：整合营销传播营销即传播

The key principle of all IMC theories put forth by Dr. Don Schultz at Northwestern University is that, “Communication is Marketing and Marketing is Communication”. In this paper, the author has the opinion that if we truly comprehend this principle we will understand the fundamentals of Integrated Marketing Communications. Dr. Schultz’s principle can be viewed from three aspects: “Marketing as Relationships”, ““Marketing as a Process” and “Marketing as People-Oriented”. These aspects display the natural relationship between Marketing and Communications.

Key words: Integrated Marketing Communications, Marketing is Communications

20世纪90年代，曾在美国著名公司担任营销副总裁的唐·伊·舒尔茨博士结合他在传播学中学习到的知识，提出了“整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)”的理论。“整合营销传播”被定义为：它把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发、运用所有手段进行有力的传播的过程。它对传统的营销理论即4P理论（Product, Price, Place, Promotion）提出了置疑，认为需要用4C理论((Consumer,Cost, Convenience, Communication)来加以替代。

整合营销传播理论自从引进中国以后，在中国的学术界与实务界都引起了极大反响。学者们纷纷从理论与实务的角度来对整合营销传播思想进行研究。在整合营销传播的理论中，“营销即传播、传播即营销”是一个核心观点。笔者认为：这个观点正是舒尔茨整合营销传播理论的精髓所在。在下文中，我们将结合传播学的理论来谈谈对这句话的深刻理解。

一、营销即关系

“营销即传播”首先体现为整合营销是在营销过程中各种各样关系的建立，这些关系的建立来源于多种传播方式和手段。其关系的形式为共享与互动，而共享、互动关系的出现也体现了传播的信息流输的特征。

学者们对于传播的理解曾经有以下几种：1，影响说，传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为；2，反应说，传播是受众对传播现象的必然反应。3，互动说，强调传受双方相互联系相互作用；4，共享说，传播是传受双方对于信息的共同分享。在早期的传播思想中，人们更为注重的是“影响说”与“反应说”，即认为媒介与受众之间的关系是单向的，受众是被动接受媒介信息的影响而没有反馈能力的。这种看法体现在早期的一些受众理论中。在传播学的当代发展中，才有越来越多的学者们推崇“共享说”与“互动说”，认为传播是一

种媒介与受众互相分享体验信息的过程。

在传统营销思想中，商家与消费者之间的关系也正体现了一种单向的“影响”或者“反应”。商家并不需要考虑消费者的感受，他们只要把自己的产品推销出去就可以足够影响消费者，而早期的消费者是无法与商家进行沟通和交流的。这样一来造成库存产品大量挤压，二来导致消费者根本找不到适合自己的产品。而整合营销传播不同与传统的营销学之处便在于超越了以往对营销与传播的认识，它认为在实现营销传播的过程中必须与消费者实现充分的接触和沟通，要充分了解消费者的愿望与喜好。这是促使销售行为成功的重要原因。

首先，这种传播与沟通体现在营销过程中的每一个环节商家都要与消费者进行充分的沟通。在广告活动中，广告内容的设计与表达要与消费者达成心心相印的默契，要能引起消费者对于某种产品的认知和对某种生活体验的共鸣；在公关活动中，公关人员要运用各种各样的方式和手段推广企业形象，让消费者对企业形象形成认可，对各种公关活动达成理解；在直销活动中，直销人员要能够用语言表达与示范动作等等传播方式让顾客了解产品的性能与特色，让顾客认识到这种产品可以填充他们的某一种需要；甚至产品的包装设计也是一种交流，包装设计要打动人心不仅要有富有感染力的色彩、有亲和力的图案，还要针对产品的顾客群设计适合他们的包装，使顾客一看就感到喜欢；甚至售后服务的过程中，营销人员也要与消费者进行充分的交流，要充分听取顾客的意见，对可能出现的危机情况即时处理与化解。舒尔茨在其著作中明确提到|：“由营销过程来看，我们认为从产品或服务的发展开始，产品设计、包装到选定销售渠道等，都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者进行沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么人而设计。众所周知，广告、公关、促销、直销、行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘记了，店内商品陈列、店头促销及为产品所做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品出售以后，售后服务也是一种传播。”1

其次，这种沟通也是双向的，即营销者不是简单地与消费者进行灌输，而是要给予消费者充分的反馈，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。为达到这个目的，营销人员也要采取各种各样的方式和手段。例如在传统营销中主要的媒介方式是广告，而广告实际上是一种单向的灌输手段，既无法查阅其收看率，也无法得知传递效果。而现在的整合营销已经采用多种媒介方法来与消费者进行沟通。例如人员推销就是一种典型的人际传播手段，人际传播的明显优点就是反馈性强且反馈即时，双方是处在一种平等地位上的交流；例如整合营销也采用消费者调查来充分了解消费者的意见，这是一种典型的尊重消费者意愿的沟通方式。

整合营销传播的最终目的是与受众建立一种品牌关系。对于青睐某种品牌的顾客来说，这种品牌的更重要意义在于它构建了一种“情感”。邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容”，2因此，这种情感的积累并非一日之功，而是需要品牌与顾客关系的长期积累。大卫·艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念。他认为以往人们往往把品牌的概念狭隘化了，很多人仅把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位，而品牌认同则是品牌管理人希望顾客乃至于社会怎样去看待这个品牌，因此它是一个经过整合的品牌信息系统。他认为，品牌不仅仅是产品、商标，还代表了一种文化，是与此相关的产品、人、企业和符号的综合体现。因此当这种认同达到切合之际时，也就是一个独特的品牌消费文化诞生之时，品牌认同不仅仅是企业单方面的品牌追求，也是消费者对于品牌的一种解释。因此在创建一个品牌的过程中，商家应该从产品、品牌的符号、它能否激发顾客的某种感情、建立一种价值、与企业内外形象协调、以及构建品牌特色3几个方面都要和消费者进行实时交流和沟通，一个品牌的最终形成才有可能。因此，只有当企业把客户看作是超越产品或者品牌的朋友，彼此之间建立一种长久的、愉快的体验时，这种真正的营销、互动关系才得以实现。

二、营销即过程。

营销活动本身就是一个传播的过程，如果可以将营销过程的模式描绘出来，我们认为，从传统营销模式到整合营销传播的模式充分体现了从线性模式、控制模式再到系统模式的发展过程。

对于传播过程的研究经过了三个阶段：线性传播模式、控制传播模式与系统传播模式。这三个阶段体现了传播学的研究视角从单一走向综合的转换，而这种转换也体现在整合营销传播中。传统的营销传播大多数是一种单向的传播，它所假定的前提就是只要增加信息频次或者提高信息分贝，就有可能把信息送达目标对象。而整合营销传播则认为：为了达到更好的营销传播效果，在营销过程中应该利用传播将各种方式进行整合使各部门能够协调统一的运作的过程。整合多种要素是这一过程中的关键环节。

“整合”的概念在不断发展中体现了不同的层次。在最初的基本层次中，整合营销传播要求要“一种声音说话，一个面孔对人”。它要求在发起活动时，所有的广告、促销、赞助、宣传或包装等都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。例如美国4A协会对于整合营销传播的定义为：“一个营销传播概念计划，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值得传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”4这个概念的关键是致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展，按照这种理解，广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心是组合成一个声音（Speak with one voice）。

但是，整合营销传播的进一步发展对整合提出了策略的一致性与连续性的要求，即要求各个相关媒体和不同传播渠道在传达品牌信息时，要互相之间有所合作并保持配合，使 “不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。邓肯曾经形象地说：整合营销传播只是冰山的一角，5对于品牌和公司战略分析得越深入，保持一致性的协调就越重要。

舒尔茨更考虑到一种动态的整合。他认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”6

台湾学者申光龙更进一步认为这些整合的过程是一步一步分阶段进行的。他认为整合营销不仅以消费者为对象，还应该充分考虑周边各种环境因素，把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等都作为利害关系对象。整合不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。7

从这些论述中可以看到，整合营销传播自身的概念在发展中也不断地完善和丰富，10多年来，连舒尔茨本人也在不断修正自己的观点。当前的整合营销传播不仅仅考虑了整合过程中每一个因素的相互作用，还考虑到周围环境各种因素可能施加的影响，也考虑到随着时代变迁IMC可能出现的进步与拓展。而在整合营销传播发展的未来，由于对新媒体技术的充分运用和受众主动能力的明显增强，笔者设想IMC的未来模式应该是一种网状互动交流模式：网上有商家和消费者两个主要节点，它们之间是互动和即时交流的交互关系，而一些营销传播的方式例如直销、公关、广告等在不断地深化和加大这种关系。商家和消费者对产品是一种共享状态，而在更大层面上，它们是一种平等的、交流的关系。而这张网上也密布了其它一些环境因素例如从业者、投资人员、大众传媒、政府、舆论领袖等等因素，这些因素也互相处于相互交替、相互影响的状态中。如图所示：

从业者广告大众传媒产消费者商家商家品消费者直销舆论领袖公关政府

三、营销以人为本

整合营销传播的核心观点是营销由“产品导向”转为“市场导向”而又最终成为“消费者导向”。这与传播学中以媒介为中心转向以受众为中心的思想一脉相承。

传播理论中对受众的研究经历了三个阶段。早期是以“魔弹论”为代表的“强大效果论”。由于受众所接触到的信息量极为有限，而这些信息又都来自大众传媒，因此受众在大众传媒面前处于被动挨打、毫无还手能力的局面。这个理论在传播学诞生之初的二十世纪二、三十年代盛行一时。五、六十年代，由于人际传播的影响，受众自身的个性、心理因素以及环境等其它各种要素的作用开始显现，受众也有选择如何接受信息以及接受何种信息的权利，于是出现了相应的“有限效果论”。然而在有限效果论中媒介仍然是第一位、受众仍然是第二位的，受众的地位并未得到根本改善。八十年代以后，新技术的开发和因特网的出现彻底改变了受众处于支配地位的格局，无所不在的信息使受众有了极大的选择范围；新的媒体和互动技术的出现使受众可以按照自己的喜好来选择信息，如同在自助餐厅选择食物一样。受众开始在信息传递过程中处于主导地位，而媒介按照受众的需求制造与传递信息。

营销学从4P走到4C，消费者从被动消费到主动选择的这一过程生动而显著地体现出来。现代营销观念信奉需求至上，认为企业生产什么、销售什么地决定权并不在公司手中，而在消费者手中。提出需求第一是市场观念中的一次革命，它不仅解决了市场认识和营销传播的起点问题，而且回答了在战略规划中各个环节的落脚点问题。哈佛大学著名营销学家泰德莱维特认为：企业经营必须被看作时一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品的生产周期是相对短暂的，而基本需求和客户群则是永恒的。8进而又有一个美国市场营销专家劳特朋提出了全新的概念——整合营销，认为企业运营过程中的全部活动都要以营销为核心、强调企业中的生产、财务、人事部门都要与营销部门相结合，以营销为目标协同作业。在营销价值体系中，有关营销沟通的要素依然存在，但是它却由“促销”转化成“沟通”。9以上这些由“促销”转化为“沟通”的理论被统称为定位观念，它的核心就是从过去以产品出发的思考模式彻底转变为从消费者出发开始思考。

这种以消费者为导向的定位观念来源于各种社会因素，而主要是世界经济全球化与技术革命给社会经济和市场需求带来了巨大的变化：第一，社会商品极大丰富，社会商品消费的需求和欲望被极大满足；第二，产品同质化现象严重，同类产品之间的差异越来越小以至无法区分；第三，大规模复制和社会生产规模化造成市场空间范围极大拓展；第四，新媒体和传播技术的飞速发展使顾客主动索取信息的行为有了可能；第五，社会民主意识的提升使得受众和消费者都有了成为信息主人和主宰自己消费行为的可能。这种种因素的出现造成了不仅仅是在传播和营销领域，在种种其它社会领域中，原来被动接受信息的主体一变而成为主动探索信息的主体。

我们认为，要体现营销以人为主导的观念，在营销活动中主要应该做到以下几点： 1．以识别和分析客户为首要任务。在舒尔茨的最新权威专著《整合营销传播－创造企业价值的五大关键步骤》中，提到的第一个步骤就是对现有客户和潜在客户的识别。他指出，“客户至上”有很多涵义。就整合营销传播的目的而言，客户至上的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者，批发商、零售商和其它中介固然重要，但都没有最后购买和使用产品的人更重要，因为客户才是唯一可以让公司赚钱的人或团体。因此在具体的流程中，首先要借数据库识别客户，了解他们正在做什么以及即将做什么，要搜集他们在地理、心理等各方面的信息；其次是评估客户和潜在客户的价值，根据不同的情况试图赢取、留住、增加销售量或者迁移客户等。只有了解了顾客的情况和喜好才有可能从事下一步的流程。

2．由于消费者所接触到信息渠道越来越多，以往由大众传播例如广告为主导的营销方式在这里渐渐淡化，取而代之的是人际传播和组织传播方式，例如直销、公关、人员推销、以及舆论领袖的影响等等，即所谓的“非大众媒体广告”。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强，新型“小众”媒体的出现使传播媒体的与客户的“零细化”、“分散化’传播成为可能。因此，营销人员尽量与客户取得“一对一”的联系。事实上，营销人员所控制的范围越小，越能与这个范围的客户保持更长久的稳定的联系。

3．消费者采用“Pull”的形式把自己想要的产品拉出来，而不是象过去那样被营销者所 “Push”。他们甚至能决定厂家生产什么产品，销售方采取什么方式进行宣传，以及用什么样的内容进行宣传等，而商家只是一个产品的供应商而已。从这个角度来看，整合营销传播“是一个由外向内的过程”，“消费者对于产品的选择犹如在自助餐厅用餐，而餐厅里五花八门的食物就是商家提供的林林总总的产品”。从这个层面上再来回味舒尔茨提出的4C（Consumer, Cost, Convenience, Communication），我们就会有更加深刻的理解。

舒尔茨等：《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社1999念版，第69页。 2

汤姆邓肯：《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，北京：中国财政经济出版社2004年版，第13页。 3

以上六个方面来自大卫·艾克的观点。 4

乔治·E·贝尔齐等：《广告与促销：整合营销传播展望》，大连：东北财经大学出版社2000年版，第13页。 5

汤姆邓肯、桑德拉莫里亚蒂：《品牌至尊》，北京：华夏出版社，2000年。 6

转引自马庆栋：《整合营销传播实施中的障碍分析》，《管理科学文摘》，2005年第6期。 7

申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年6月。 8

转引自卫军英《整合营销传播：理论与实践》，北京：首都经济贸易大学出版社，2006年8月第7页。 9

转引自卫军英《整合营销传播：理论与实践》，北京：首都经济贸易大学出版社，2006年8月第8页。

作者简介：

黄鹂：传播学博士，美国康奈尔大学传播学博士后，中国广告主协会专家咨询委员会委员。何西军：营销学博士，中国建设银行高级经济师。

以上两位作者均为唐·舒尔茨《全球整合营销传播》与《IMC—创造企业价值的五大关键步骤》中文版的主要译者。