总：消费者心理；营销媒介心理效应；网络与新媒体营销效应
绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统 1. 互联网时代消费者行为的变化
2. 营销心理学与“互联网＋”营销心理系统
消费者心理
一、消费者个体心理
1．互联网思维与消费者个体心理 2．消费者购买心理过程 3．消费者的个性心理特征 4．消费者的动机与行为 二、消费者群体心理
1．互联网思维与消费者群体心理
2．社会文化对消费者心理的影响与引导 3．社会群体对消费者心理的影响与引导 4．细分消费者的心理差异与引导
营销媒介心理效应
一、商品与价格心理效应 1．互联网思维与商品心理 2．商品心理与策略 3．品牌心理与策略 4．商品价格心理与策略 二、传播与广告心理效应 1．互联网思维与传播心理 2．营销传播心理机制 3．广告心理过程 4．广告心理策略
三、推销与说服心理效应 1．互联网思维与推销心理 2．客户心理 3．推销过程心理 4．谈判与劝导心理
四、营销主体形象心理效应
1．互联网思维与营销主体形象心理 2．营销主体形象与印象形成心理 3．营销人员形象塑造 4．企业形象塑造心理 五、场景与环境心理效应
1．互联网思维与商场环境心理 2．场景重构与商场选址心理 3．场景外部设计心理 4．场景内部设计心理 六、商场销售心理效应
1．互联网思维与商场销售心理 2．商场顾客心理 3．柜台销售过程心理
4．顾客抱怨与拒绝购买心理策略
网络与新媒体营销心理效应
一、网络营销心理效应
1．互联网思维与网络营销心理 2．网络营销与消费者行为特征 3．网络营销的心理分析 4．网络营销的心理策略 二、新媒体营销心理效应
1．互联网思维与新媒体营销心理
2．新媒体营销的类型与消费者行为特征 3．新媒体营销心理效应机制
4．新媒体营销平台（系统）心理效应
绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统一、互联网时代消费者行为的变化
（一）互联网时代消费者购买心理变化：
1. （对产品与服务的需求上）从产品标准化转化为产品个性化、极致化、智能化。
2. （交易中的权力主导上）从厂商主导转变为消费者主权。
3. （营销信息传播的主动上）从被动接受商家广告等营销信息推送，转变为主动接受与搜索营销信息。4. （接受营销组合方式上）从重视信息传播转变为更愿意接受社交与心里沟通。
5. （购买效果评价标准上）从注重商品本身使用效用转变为注重消费者的心理体验。
6.
（影响购买决策的心理因素上）从认知导向转变为情感驱动。
（二）互联网思维对消费者行为的参与与干预： 1. 用户思维；
2. “体验为王”思维； 3. 社交化思维； 4. 参与思维； 5. 跨界思维； 6.
口碑思维。
（三）营销心理学与“互联网＋”营销心理系统
? 消费者个体心理
一、互联网思维与消费者个体心理 1. 用户思维：尊重用户个性心理
（用户着想；深入探究用户的需要与心理；重视用户个性心理的变化。）
2. “体验为王”思维：用户购买心理过程的新变化 (1) 用户期望低廉的购买价格与便捷的购买过程； (2) 用户体验更多来自情感过程； (3) 用户体验过程被延伸与拉长。
3. 社交化思维：注重用户的情感性动机与交际行为 (1) 树立营销过程的社交化理念； (2) 深入探究情感性激励的心理机制； (3) 广泛运用情感激励的方式与手段：
① 加强在线交易过程中地交流，强化情感因素，增强交易过程的趣味性与快感；
② 利用各种即时通信软件和APP，提高线上线下交易效率，增强用户网络偏好与沉醉感；
③ 在线推行各种排名、勋章、会员特权等，对用户进行表现欲、成就感等激励；
④ 发挥与借用游戏心理机制，增强愉悦与快感； ⑤ 在线下传统商业营销中，强化社交思维。 二、消费者购买心理过程
1. 消费者的认知过程：感觉与知觉；想象与思维 (1) 作用：
① 消费者的认识过程起于感觉与知觉，通过感觉与知觉认识商品，为联想与思维提供基础。
② 注意与记忆可以强化感觉与知觉，能专注于某种商品并保持印象；能服务或促进消费者对商品信息的想象及理性思维。
③ 联想与思维是消费者认识过程的高级阶段，对商品进行分析、判断与决策。通过联想与思维，激发购买动机。
2. 消费者的情感过程
(1) 概念：
① 情感是人对客观事物是否符合自己需要时产生的一种态度和体验。
② 由主观体验、生理唤醒、外部行为组成。 (2) 对购买行为的影响：
① 影响消费者的购买动机和态度； ② 影响消费者的活动效率； ③ 影响消费者的体力； ④ 影响消费者的认知能力。 (3) 影响消费者情感变化的因素： ① 商品；
② 服务（营业员的服务质量；售后服务）； ③ 环境。
3. 消费者的意志过程
(1) 概念：意志，指人们为了实现一定的目的、行为所
做出的自觉的、坚持不懈的努力。 (2) 基本特征：
① 有明确的购买目的；
② 与排除干扰、克服困难相联系
(3) 消费者意志过程的三阶段：做出购买决策阶段（确
定购买目标、动机取舍、购买方式选择、购买计划制订）——执行购买决策阶段（中心环节）——评价购买决策阶段
三、消费者的个性心理特征 1. 消费者的气质差异
(1) 概念：气质是指人典型的、稳定的心理特征。 气质类型 购买表现 ① 1) 情绪反应激烈，语言坦率； 胆汁质（猛） 2) 对商品的注意与兴趣易转移； 3) 认知迅速，购买迅速； 4) 喜欢与卖方接触，脾气暴躁； ② 1) 热情活泼，亲切乐观； 多血质（活） 2) 对商品的注意与兴趣易转移 3) 认知迅速，但思维多变，购买方案多，少冲动购买； 4) 喜欢与卖方接触，反应灵敏，能适应各种环境与气氛 ③ 1) 情绪体验慢，不易表露内心； 黏液质（稳） 2) 喜欢通过自己来观察和了解商品，购买意向不易转移； 3) 知觉与思维过程慢，对商品清晰认识才会买； 4) 不喜欢与卖方接触，喜欢自己思考 ④ 1) 敏感多疑，易受环境和卖方的抑郁质（慢） 影响； 2) 观察的非常认真； 3) 患得患失，购买速度最为缓慢 4) 不喜欢与卖方接触，易受外界影响 2. 消费者的性格差异
(1) 概念：性格，指一个人比较稳定的对现实的态度和
习惯化的行为方式。
(2) 特征：态度特征、意志特征、情绪特征、理智特征 (3) 在购买中的表现
① 理智型——喜欢仔细思考后再做购买决定——理智化
② 情绪性——情感反应强烈，购买行为具有感情色彩——情绪化
③ 意志型——购买目标明确，行为积极主动，决策果断——坚定的意志 3. 消费者的能力差异
(1) 概念：能力，是指人能够顺利完成某种活动并直接
影响活动效率所必须具备的个性心理特征。 (2) 在购买中的表现：
① 感觉能力 ② 观察能力 ③ 想象能力
④ 识别能力和鉴赏能力。
(3) 消费者能力越强，就能越快完成购买过程；反之，
冲动型、疑虑型
(2) 一般过程：认识需要——收集信息——分析评价—
—决定购买——购后感受
? 消费者群体心理
一、互联网思维与消费者群体心理 （一）社群思维：网络群体效应的强化 消费者能力差，做出购买决策越慢。 四、消费者的动机和行为 1. 消费者的需要
(1) 概念：需要，是指人对某种目标的渴望与欲求。 (2) 类型：
① （按需要对象的实质内容分）物质需要、精神需要；
② （按需要的起源分）生理需要、心理需要； ③ （按购买目的分）生产需要、生活需要； ④ （按消费者需要的实现程度）现实需要、潜在需要；
⑤ （需要理论）生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。 (3) 特征：
① 多样性 ② 层次性 ③ 发展性 ④ 伸缩性 ⑤ 周期性 ⑥ 可变性 ⑦ 可诱导性。 2. 消费者的购买动机
(1) 概念：购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买
行为的内在推动力。 (2) 作用：
① 发动作用； ② 指向作用； ③ 维持作用； ④ 强化作用。 (3) 类型：
① 生理性购买动机（简单、重复、个体差异小）、 ② 心理性购买动机（深刻、隐匿、多变化、个体差异大）
(4) 具体购买动机：
① 求实、求安、求廉（生理、安全需要的反应）； ② 求同、求新、求美（社会需要的反映）； ③ 求名购买动机（尊重需要的反映）； 3. 消费者的购买行为 (1) 类型：
① （按目标分）确定型、半确定型、不确定型 ② （按不同态度分）习惯型、理智型、经济型、
1. （基于网络的交流社会认同的激活；
2. 群体效应的驱动力来源于群体集聚的群体快感； 3. 网络媒体效应表现为群体裹挟；
4. 注意研究消费习俗与倾向，发挥网络群体裹挟效应） （二）跨界思维：虚拟社群与沟通 1. 虚拟社群的大量涌现； 2.
虚拟沟通的广泛运用
（三）大数据思维：重视用户群体数据的搜集与挖
掘
1. 互联网时代用户群体心理出现重要变化；
2. 必须采用大数据分析研究实时变化着的用户群体
心理。
二、社会文化对消费者心理的影响与引导 （一）社会文化
对消费者购买心理的主要影响因素
1. 社会的主导意识形态与人的价值观； 2. 社会文明水平及道德修养标准； 3. 人们的生活水准与生活方式 4. 社会主流消费观念、消费习惯 5. 政治信念与宗教信仰
（二）消费习俗 1. 特点： (1) 独特性 (2) 长期性 (3) 社会性 (4) 地域性 (5) 非强制性。 2. 分类：
(1) 物质生活习俗 (2) 社会活动习俗（喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、
宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗）
3. 对消费心理的影响： (1) 形成了习惯性购买；
(2) 强化了消费者的偏好与从众心理； (3) 影响消费者心理的变化速度。
（三）消费流行 1．方式：
(1) 滴流：由上至下，以权威人士、名人明星为导 (2) 横流：各阶层之间互相诱发
(3) 逆流：由下至上，从社会下层开始
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