客户关系管理知识点整理
1. 客户的定义。
包括狭义的客户和广义的客户。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。 广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。如产品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。 2. 客户与消费者的区别
⑴ 客户 — （有某种共同需求的）群体 消费者 — 个体
⑵ 客户 — 需要长期、复杂的服务 消费者 — 需要短期、简单的服务 ⑶ 客户 — （与企业）关系复杂 消费者 — （与商家）关系简单 ⑷ 客户 — 要分层次 消费者 — 无层次 3.什么是关系。
所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。 4. CRM的关键概念。
（1）核心理念为：以客户为中心。 (2)客户是企业发展最重要的资源之一。 (3)CRM是理念与技术的结合。 (4)企业和顾客发生的各种关系进行全面管理。
5. 仅仅使用客户关系软件就可以提高绩效。×。技术和理念的结合才能提高绩效 6. 企业只需要关注客户关系进展情况就可以了。 7. 新客户的获得和客户关系管理是两个不相关的过程。 8. 所有的客户我们都要一视同仁。 9.忠诚的顾客来源于满意的顾客? √ 10.满意的顾客一定能够成为忠诚的顾客?× 9. 顾客满意的概念。
客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。 客户满意度：客户满意的程度的度量。
10. 顾客满意包括哪些方面的满意。顾客满意传播的速快没有顾客不满意传播的速度快。 ① 理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态； ② 行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；
③ 视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态； ④ 产品满意：企业产品带给顾客的满足状态； ⑤ 服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。
11. 影响顾客满意的因素。从模型视角考虑影响因素。《论述题》 双因素模型、差距模型、卡诺模型。
顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。因此，分析顾客满意的影响因素应从顾客感受与公司表现两个角度去衡量。
赫兹伯格的双因素理论：保健因素（卫生因素）：顾客所期望的，没有满足的话，顾客就不满意。
激励因素（愉悦因素）：雇员提供给顾客的，提供后，顾客很是愉悦和满意。
保健因素是引起顾客满意度低的因素，激励因素是导致顾客满意度提高的因素。
差距模型：可靠性：提供服务的及时性、承诺履行情况。
反应性：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速的服务。 保证性：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心。 移情性：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色彩的特别关注。 有形性：设备完好率、工作人员的精神面貌、其他服务设施的完好状况。
卡诺模型：当然质量：产品和服务应当具备的质量，顾客认为这类质量特性的重要程度很高，成非线性相关。
期望质量：顾客对产品和服务有具体要求的质量特性，这类特性上的重要程度与顾客的满意度同步增长，是线性关系。
迷人质量：产品和服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性，这类质量特征能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意，与顾客满意成非线性相关。
12.影响顾客满意的因素。从涵义的视角更全面去分析影响因素，顾客感知与顾客期望之间的差值，所以可以从影响顾客感知和顾客期望的因素入手。 14. 满意度矩阵包括哪些区域。
以产品和服务各因素对顾客的重要程度为纵坐标；顾客对这些因素的满意度评价为横坐标。 包括以下四个区域：急需改进区；竞争优势区；次要改进区；锦上添花区 15. 提高顾客满意度的途径。 管理顾客的期望； 增加顾客感知价值； 考虑满意度重要性矩阵。
16. 顾客的期望能否被管理。为什么要管理顾客的期望。 可以。提高期望值有利于吸引顾客购买； 期望值定的太低，顾客满意度高，但销售量小； 期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少。 因此，企业应酌情引导顾客的期望。 17. 怎么样增加顾客的感知价值。 增加顾客感知所得； 减少顾客感知所失；
既增加顾客感知所得，又减少顾客感知所失。 18. 客户满意和客户忠诚是不是一回事情？不是 19. 什么是顾客的忠诚度。
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 21. 吸引一个新顾客有哪些成本？ 保持一个老顾客有哪些成本？
22. 为什么要重视回头客。
吸引一个新客户的成本是保持一个老顾客成本的5倍。费用包括广告、促销、员工花费的时间，拜访等。 24. 顾客对企业的投诉和抱怨是好事还是坏事？《论述题》
顾客投诉对企业的意义？顾客投诉是顾客对企业管理和服务不满的表达方式，它为企业创造了各种各样的机会，既是企业发现问题和失误的机会，也是企业促进连续改进的机会，还是企业留住不满意客户的最后机会。顾客投诉是企业有价值且免费的信息来源，是企业了解顾客未满足的需求的渠道，是企业创新的来源，是使企业再次获得顾客的机会。
不满意顾客的投诉行为有哪些？不投诉。有两种情况：一种是选择去别的地方购买东西，并告诉其他人他所遇到的麻烦；二是继续购买产品和服务，但此类客户要么是对企业的不满在可接受的范围，要么是企业设置了退出壁垒，因而不得不被锁定在这样的关系中。
投诉。有如下几种情况：问题没有得到解决或对解决方式不满意，部分流失，部分保留；对于投诉解决方式感到满意，少数流失，但大数据保留，并对公司保持忠诚。 不满意顾客投诉的原因分析，不满意顾客不投诉的原因？
① 投诉成本：投诉要花去大量的时间成本、精力成本、货币成本，甚至心理成本。 ② 没有适当的投诉渠道。 ③ 投诉无用。
④ 心理上的担忧：担心投诉遭到报复，接下来的服务会更糟糕。 ⑤ 其他原因。如文化因素、顾客的个性差异等。 顾客投诉的心理分析？
求尊重：认为自尊心受到伤害，投诉的目的就是要求当事人或者管理人员当面认错并赔礼道歉，以维持尊严。
求宣泄：需求没有得到满足或者受到了不公正对待而产生挫折感，心生怒气，以投诉发泄心中不满，寻求情感上的补偿和慰藉。
求补偿：因受损失而投诉，除对物质损失要求补偿外，更多的是对精神损失要求进行物质赔偿，以求得心理平衡。
顾客的投诉管理。
① 重视顾客投诉 ② 鼓励顾客投诉
③ 建立高效的顾客投诉系统
措施：设立处理顾客投诉的组织机构、提供顾客投诉解决方案、为客户提供便利的投诉渠道、方便顾客投诉、同情心 ④ 快速回复 ⑤ 合适的补偿
26. 顾客生命周期的概念。是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户群体生命周期为10年。
27. 客户生命周期分哪四个阶段？从四阶段模型分析，企业需要做什么？ 考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）
在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。 稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。
退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段）
在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。 28 客户生命周期与客户关系管理的关系。 考察期：客户关系的探索和实验阶段 形成期：关系的快速发展阶段
稳定期：关系发展的最高阶段
退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 29. 生命周期的划分与各阶段的特点。
潜在客户：当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。影响因素：外界评价、客户的层次、客户所属行业。
新客户：当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。影响因素：客户对产品服务质量的感知、客户对价值的感知、企业竞争者的信息、客户需求的情况。
老客户：客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务有一段时间了。影响因素：企业的服务情况、客户新的业务需求 、企业竞争者的信息 。
新业务的新客户：这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。影响因素：老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度 、企业的发展状况。
30. N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量
T： 企业客户群体生命周期，T=N?M。企业客户群体生命周期=1/客户流失率 31. 客户生命周期利润。
客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户生命周期利润=总收益-总投入成本 32. 在生命周期的不同阶段，我们应该使用什么样的关系策略？ 客户关系识别期----新客户发展策略。策略重点是客户信任。 客户关系发展期----客户关系提升策略。策略重点是客户满意。
客户关系稳定期----客户关系保持策略。策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本。 客户关系衰退期----客户关系恢复,终止策略。策略重点——恢复客户关系和建立预警长效机制。 对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容； 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益；
对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。 34. 价值的涵义。
认识价值概念的主体（承受者）和客体（对象）是研究价值问题的前提。价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。 35. 客户价值与客户关系价值的联系。
1）是一对矛盾统一体，企业产品或服务成本的增加。
2）“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 35.客户价值包括企业为客户创造的价值和客户为企业创造的价值。
36. 当你购买一种商品时，你是购买产品或者服务本身，还是在购买产品或者服务的价值？价值 37. 顾客感知价值的概念，感知利益包括什么？感知成本包括什么。
顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值是顾客感知利益与感知成本之间的比率。感知价值理论提出，价值就是低廉的价格。价值就是顾客想从商品中所获取的东西。价值就是顾客付钱买回的质量。价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部。
顾客感知利益包括产品利益，服务利益和关系利益。 感知成本包括货币成本和非货币成本。
37. 顾客让渡价值理论的概念。感知总价值包括什么，感知总成本包括哪些。
顾客让渡价值理论：消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看重的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。
顾客感知的总利益为所有得到的利益：产品的物理属性、服务属性、技术支持（与产品特别用途有关），也包括购买时的优惠价格部分及较之竞争对手价格的差额部分、其他感知质量的指示器。
顾客感知的总成本为所有付出的成本：产品价格、获取成本、交通成本、安装、预定、维修、失败的风险、差的功能、时间成本、体力成本等； 38. 顾客价值的特点。
顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即所得与所失之间的权衡。
顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
39. 出租车司机慧眼挑选有价值的客户，是从顾客为企业创造价值的角度还是企业为顾客创造价值的角度看待价值。顾客为企业创造价值的角度。
40. 客户终身价值的概念，以及客户终身价值的本质是由哪三部分价值构成。
客户终身价值：企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。 由历史价值、当前价值、潜在价值构成。
41. 客户终身价值与客户感知价值，客户让渡价值有什么不同？ 客户终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
客户感知价值是指客户对其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
客户让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 42. 资金等值的概念。
资金等值是指在考虑时间因素的情况下，不同时点的绝对数额不等而经济价值相等的若干资金。 43. 客户终身价值的计算。 44. 客户终身价值的组成。
CLV ：一个客户终身给企业带来收入的净现值； CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；
CLV2：若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配为企业带来的收益； CLV3：交叉销售带来的收益；
CLV4：企业和客户在长期内更有效配合，使服务成本降低、提高营销效率所带来的收益； CLV5：推荐收益；
CLV6：忠诚客户对价格敏感度降低，不是等到降价或不停讨价还价才购买所获得的收益。 CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6 45. 影响顾客终身价值计算的各因素。 1. 计算的时间长度 2. 贴现率 3. 客户的维系率 4. 产品被提及率 5. 客户的收入变化 6. 客户关系的维系成本 7. 营销费用 8. 其它
46. 客户资产的概念。
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
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