天津商业大学宝德学院
Tianjin University of Commerce Boustead College
加多宝分销渠道现状分析
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论加多宝分销渠道
内容摘要：2012年5月的红绿王老吉商标之争后，加多宝经营了17年之久的“王老吉”品牌最终被广药集团收回。失去了亿元品牌资产的商标之后，加多宝凭借着其自身完善而系统的品牌整体运营优势、强大的渠道和销售网络、多年的凉茶品牌经营经验等，以其精准、迅速、强力的品牌传播力，实现了红罐王老吉品牌资产和消费者心智资源的最大化的转移，完成了由王老吉向加多宝的品牌转换。 在品牌传播方面，加多宝凉茶主要延续了红罐王老吉时期的品牌传播策略，实行品牌传播策略的延续性，充分发挥其在传播途径、渠道与终端、公关、事件营销等方面的品牌传播强项，成功推动和提高了加多宝凉茶的销售和市场份额，得到了市场和终端消费者的认可和肯定。 关键词：加多宝、状分析、牌自主权、销渠道
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一、 加多宝集团的成长经历 1.加多宝的简介
加多宝集团，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。1995年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”，一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌，迄今已经有超过170多年的历史，销售遍布全国，并销往世界各地。1997年2月，广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后，红罐王老吉便以鸿道集团为平台，在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后，王健仪将10年的 “海外商标使用权”卖给了广药集团，从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
2.加多宝与王老吉的合作关系
加多宝与王老吉的长期投资期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却不知道还有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，加多宝豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐” 的美名不胫而走。2009 年，加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。
加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。
3.加多宝未来的发展战略
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纵观加多宝的发展史，我们不难发现。加多宝要想在未来有所发展就必须做到关键性的两点：一是加多宝去“王老吉”化，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时应早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。二是巩固现有“加多宝”，渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。在今后的发展中，加多宝一方面须巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。
二、 加多宝的营销策略 1. 营销渠道
营销渠道料企业的生命线，正所谓得渠道者可得半分天下。有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互关联的，有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。
执着于每个细节，是加多宝现代渠道营销的主要特点。加多宝为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，加多宝为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。
一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，加多宝保证在卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。 加多宝在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“加多宝最有诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场转变为加多宝广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝加多宝的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，加多宝悄无声息地完成了餐饮渠道的
建设。
如此之后，加多宝已经形成对超市、士多、餐饮等渠道的布置，与黄振龙凉茶平分天下。加多宝对市场的敏锐观察一举开创了红罐凉茶这个品类，甚至影响了饮料行业的产品思路，比如近两年崛起的冰糖雪梨等产品都是延续了“清热下火”的概念。
2. “大事件”营销
在加多宝的营销秘笈里，有一条明显的逻辑就是抓住每一次“大事件”。从2006年德国世界杯到2008年汶川地震和北京奥运，再到2010年广州亚运会，加多宝都是品牌精神的先锋。这些事件在王月贵看来，就和《中国好声音》一样，是必须抓住的资源性机会。每一次大事件之后，加多宝的品牌形象和销售数据都会大幅度提升。比如加多宝的销量在2008年之后的两年里就达到了历史巅峰。据外界统计数据显示，2010年加多宝销售额超过150亿元。在地震、奥运会这样的大事件里的作为，是不能马上转变成业绩的，反而是后续爆发出来。正是一次次恰到好处的“借势”让加多宝成为品牌塑造“大师”。在短短一年时间内，加多宝凉茶这个“新品牌”的认知率已高达%，成功实现了品牌转换。
三、 加多宝的渠道掌控力
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1. “百事式”渠道演化
企业营销目的在于让好产品获得市场认知和良好销量，而营销不仅仅是看创意，更强调资源的整合。特别是对食品等快消品来说，提高渠道及终端覆盖程度往往至关重要。对于消费者来说，加多宝的营销实力是有目共睹的，而在快消业界，加多宝在渠道方面的掌控与占有率则更为瞩目。据统计，2013年上半年，加多宝在凉茶行业的市场占有率达到80%以上。
餐饮渠道是2003年“王老吉”被明确定位后，在原来餐馆供货的基础上发展而来的。之后的几年，加多宝的渠道开始迅速“进化”，借鉴了百事可乐的渠道模式——将渠道细分为KA现代（即：KeyAccount重要客户渠道）、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、宾馆、KTV等通路。原来供应杂货铺、小卖
加多宝分销渠道现状分析
