宁波扬子水产有限公司品牌建设研究【开题报告】

毕业论文开题报告

市场营销

宁波扬子水产有限公司品牌建设研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着近几十年水产行业的不断发展，产品供应丰富，特别是大中城市，水产品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式过度，超市交易方式的迅速发展，为品牌产品特别是品牌水产品提供了扩大市场份额的机会。所以，水产品生产者要树立品牌意识，既要生产出品质好、适销对路的优质水产品，还要注重品牌树立，做大、做强水产品品牌，扩大市场份额。因此对水产品品牌建设的研究，起到了非常重要的意义。 宁波扬子水产有限公司，坐落于宁波象山，频临石浦港和象山港，丰富的原材料，促进了宁波扬子水产的不断发展，但是由于该公司品牌意识弱，品牌形象的树立不够，导致了该公司的发展进程不快。还存在当地同类产品的竞争，品牌知名度高企业的威胁，因此加快该公司的品牌建设尤其重要。 本研究旨在通过了解该公司的具体情况，分析它的营销现状，了解企业的文化背景，从而进行品牌的设计、建设及管理。通过这个案例，从实际去深入理解水产品的品牌建设，对水产品行业的品牌建设及管理起到非常重要的作用。 2.国内外研究现状 (1)国外品牌研究现状 对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立的研究科目。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，品牌研究越发成为学术界的重点。虽然，从理论角度看，品牌研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目，但随着品牌实践的发展，品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门独立的学科必将成为现实。 由于品牌研究的跨学科性，它的理论演讲是多线索发展的，并且由于世界各国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现多理论同时在实践应用的局面。根据品牌研究的侧重点，把品牌研究大致分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 ① 萌芽时期（19世纪末——1950年） 这一时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时期。因此，这一时0

期，品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。这一时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。如广告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开，只要将商品的信息明白、准备地传达出来即可。 ② 发展时期（1950——20世纪80年代末） 这一时期以大卫·奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其是70年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。 ③ 成熟时期（20世纪80年代末至今） 这一时期，面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及网络技术的普及，对此，美国《经济学人》的头条以《讲求品牌之年度》为主标题予以评述，文章中提出：“由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1988年成为品牌年度。”因此，1988年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到一个新的高度。 在营销领域，20世纪90年代CS战略（Custom satisfaction），即顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延开来。CS是指企业内部顾客理论（mind）、行为（behavior）、视听（visual）、产品（product）和服务（service）满意五个部分。CI侧重于企业理念，CS则侧重于顾客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次光临。 在这个阶段，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提到至关重要的位置，将广告营销从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌的整体传播效果。以制造商为控制核心的4P逐步转向4C，即顾客（custom）、成本（cost）、便利性（convenience）、相互沟通（communication）。 纵观品牌研究发展的历史，品牌的发展将是一个“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的基本趋势。 2.国内品牌研究现状 根据国外品牌研究现状来看，国内对于品牌的研究主要是在20世纪80年代后的成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究逐渐独立出1

来，作为一门关注实践界发展、应用性强的学科开始有了自己的理论架构，对品牌的研究也出现了各家争鸣的理论派别。 （1）符号说 韩国军等在《打造品牌》一书中认为：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物及标志性包装的综合体，他是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。 符号说从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。 识别一个品牌依靠的不仅是他的符号和标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。所以符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免实之表面。 （2）综合说 王海涛等在《品牌竞争时代》中说：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的含义：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一个牌子，是金字招牌，这是从其经济和市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。 这一类定义从品牌的讯息整合功能入手，将品牌置于整个营销乃至整个社会的大环境中进行分析，不仅包括了品牌名称、标志、包装等有形的东西，而且将品牌放入历史的时空、做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义，社会文化心理意义等。 （3）关系说 关系说者认为品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者关系的总和。 赵军在《名牌在传播中诞生》一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 关系说很好地将品牌放到一个更广阔的领域加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的打造所起的决定作用。这无疑是一种飞跃，但他又片面强调了消费者的作用，护士了品牌自身因素的功能，同时也只偏重说明了产品与消费者的关系，忽视了其他关系利益团体，如：政府、供应商、技术市场等对品牌的作用，而在整合营销学中认为，其他主要关系利益团队对品牌的影响不亚于消费者。 （4）资源说 资源说者认为：品牌资产是一种超生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过具有竞争力的其他品牌所2

需的扩充成本。 韩志峰在其文章《品牌是一种资源》中说，品牌使企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。他不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，他更是一种资源。 （三）参考文献 [1]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.《营销管理》[M].上海人民出版社.2006. [2]凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理》[M].中国人民大学出版社.2003. [3]菲利普·科特勒.《市场营销管理》[M].美国.1967. [4]舒永平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京大学出版社.2007. [5]罗智荣.没有文化的企业是没有竞争力的企业[J].企业文明.2008（7）. [6]骆乐，杨德山.关于实施水产品品牌战略的思考[J].中国渔业经济.2007. [7]宋永高.国外关于品牌创建理论的综述[EB/OL].http://www.cnshu.cn/.2007. [8]郭姵君、苏勇.中国企业品牌国际化战略研究[J].市场营销导刊.2007（4）. [9]魏坤.品牌传播中标志设计[J].科技创业月刊.2006（3）. [10]郭盈盈.品牌危机分析及其管理研究[D].西南交通大学MBA硕士论文.2006. [11]胡税根、余丽.品牌视觉识别要素的设计[C].浙江经济.2003. [12]李晓青、周勇.中外企业品牌管理研究综述[C].商业研究.2005. [13]马克态.品牌危机的处理[M].商场现代化.2007. [14]彭冬杏.浅谈品牌设计的几个基本原则[J].广西广播电视大学学报.2002（9）. [15]路易斯E ·布恩、大卫L·库尔茨.当代市场营销学[C].赵银德，译.北京：机械工业出版社.2005. [16]戴维·阿克.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社.2005 [17]白光.品牌文化：中外品牌案例[J].北京：中国时代经济出版社.2002. [18]TAYLOR S A，KEVIN CELUCH，STEPHEN GOODWIN，The importance of brand equity to customer loyalty.The Journal of Product and Brand Management[C].2004. [19]SICCO VAN GELDER. Global brand strategy.Journal of Brand Management[C].2004.9. [20] ANDREW PIERCE，HANNAN MOUKANAS，Portfolio power:harnessing a group of brands to drive profitable growth[C].Stratey&Leadershio.2002. 二、研究方案 （一）主要研究内容（或预期章节安排） 1.品牌建设概念 1.1品牌的涵义 3

1.2品牌建设的概述 1.3品牌建设理论 2.宁波扬子概况 2.1扬子外部环境分析 2.2扬子内部环境分析 2.3扬子SWOT分析 2.4扬子的营销策略 3.宁波扬子品牌建设 3.1扬子品牌定位 3.2扬子品牌建设 3.3扬子品牌传播组合策略 4.宁波扬子品牌管理 4.1扬子品牌战略规划 4.2扬子品牌危机管理 5.结论与展望 5.1研究结论 5.2启示及展望 （二）实施方案和进度计划 1.实施方案 文献研究的重点是宁波扬子水产有限公司的品牌建设研究，通过了解洋沙山的具体情况，分析它的营销现状，从而针对其进行品牌方面的建设，并提出针对该公司而制定的品牌管理措施及规划。通过这个案例，从实际去深入理解品牌建设及管理方面的知识。 主要将通过中国营销传播网、万方数据、中国期刊网等查找相关的文献；关于扬子水产公司的一些数据资料，实际情况主要通过问卷调查和公司实地考察来获得一手资料。 2.进度计划 第7学期第1-3周：根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的前期准备工作。进行初步定题。确认选题合理性和可行性。 第7学期第4-6周：在导师的指导下，完成论文提纲，保证论文结构的合理性。 第7学期第10-12周：修改提纲，完成文献综述和开题报告撰写； 第7学期第12-14周：撰写论文外文翻译，结合论文选题开展调查研究，开4