一、项目概述
（一）
项目背景
2008 年全球金融危机爆发，世界大范围内经济萧条。中国虽属 新兴经济体， 但各行各业仍然受到了不同程度的波及。 为了规避风险， 国内大部分企业采用保守型战略，缩短产业链，放缓扩张脚步，市场 机遇性的出现了一些可进入空间。同时各企业为了减小经营压力，纷 纷实行裁员政策，造成了大量人员下岗。为了应对危机，中央政府采 取了一系列宏观调控措施，推出了四万亿人民币的经济刺激计划，用 于拉动关系国计民生的十大行业。从中央到地方，各级政府都加大了 对中小企业的扶持力度，银行贷款利率也已经四次下调，为企业项目 银行融资提供了巨大机遇。
中国政府历来非常重视三农问题， 十七届三中全会再次提出着重 解决三农问题，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步推进 城乡一体化的发展， 为本项目政府公关和上游农村资源整合创造了很 好条件。
民以食为天，果蔬生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的 生活必须品。三鹿奶粉事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未 有的关注， 为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的 切入点。
（二） 项目简介
1、项目名称： 绿蔬源 “绿蔬源 绿蔬源”绿色蔬菜生鲜直营连锁 2、项目投资者：上海雀大机电设备有限公司 3、企业性质：民营企业
4、项目模式：建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的蔬菜 小区直营模式。将蔬菜从基地以小区直营方式直接送到消费者 手中，减少传统蔬菜销售的诸多环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产，物流体系保证蔬菜的每日更新，小区直 营店以其辐射范围在消费者购买最便捷的地点选址。以全国百 万人口以上的大城市为依托（以上海市、成都市为首选），联合政府打造“城市下岗人员就业工程”“城市低收入人群社会保障工程”“农村扶贫工程”“城市菜篮子工程”等系统工程，以实现农民通过蔬菜种植脱贫致富，城市下岗人员再就业，完善城市低收入人群社会保障制度，丰富城市居民菜篮子，培育区域经济新的增长点为目标。
5、项目注册品牌： “绿蔬源”
6、经营范围：绿色蔬菜、肉类（主营） ；水果、其他农副产品、健康饮食咨询及相关服务（兼营）
（三） 项目总体规划
1、项目进展规划
本项目分三期建设完成。
●一期（半年）产业链建设，完成初期试营
实现区域直营样板店建设，以最短的物流运输渠道、配送体 系实现运转，以及初期品牌建设。
●二期（半年）市场推广，大力发展加盟店 实现加盟连锁经营，打造连锁经营品牌和产业价值链，实现对上下游渠道的有效掌控。 ●三期（一年）全区域市场，自建蔬菜供应基地、物流体系
实现规模化经营，着力品牌的延伸和模式的全面复制。 （或 其他方案的完善后续建
设）
●四期 全国复制 在全国范围内选择适宜城市全面复制 2、资金来源与规划 投资总额
本项目启动累计总投资 869223 元人民币。 注册资金
本项目注册资金 200000 元人民币，以现金方式出资，注册资金 一次性出资完毕。 剩余资金筹集
银行贷款，政府募集，后期追加投资，社会集资，风险投资等。 出资比利控制：公司出资 51%，其他渠道筹资 49% 3
二、城市发展蔬菜小区直营模式的可行性
城市发展蔬菜小区直营模式的可行性
（一）发展蔬菜小区直营模式的前景分析 模式前景
随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对蔬 菜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高。
传统的蔬菜销售普遍存在以下问题： 第一， 价格高且乱—— 蔬菜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使蔬菜的价格不断提升，并且各个环节的菜价不一致，导致各种销售渠道的蔬菜价格 高且乱；
第二， 并非完全新鲜 ——因为没有形成适应现代化、市场化的 规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒 到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的“保鲜”；而且由于蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；
第三， 无法保证无农药残留 ——没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需一 种能保证安全的绿色蔬菜品牌；
第四， 仍不够便利 ——其方便性只能相对于更早以前的原始 型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有 达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；
第五， 没有形成适应现代市场发展的品牌效应——仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成 了很强的蔬菜销售品牌效应；
第六， 没有稳定的消费者忠诚度——没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是 一种落后的标志。
蔬菜直销是一种全新的商业运营模式，它立足于“产”“销”的直接见面，对传统的蔬菜销售模式形成了巨大的冲击，为蔬菜和其他农副产品销售行业带来了一场革命， 已经被越来越来多的社会群体所接受。直营连锁是蔬菜直销的一种有效模式，它通过建立直营连锁和 加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本，较一般蔬菜直销模式更容易形成规模效应。同时， “产” “销”的直接见面，省去了传统蔬菜销售过程中繁杂 的中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端的直线式连接， 还有利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。上海市“都市菜园”和成都“广德源”直营连锁模式的成功运营，进一步证明了蔬菜直销行业的广阔前
景和蔬菜直营连锁模式的巨大商机、潜力，并为本项目的建设提供了重要的参考依据和宝贵经验。
（二）市场细分(以成都为例)
1、细分市场： 低收入人群
详细说明：该类人群主要居住在老式小区以及分散的低层建筑，数量很多。其居住地普遍高度集聚，周边 100%都有农贸市场，而且流动菜贩特别多。基本上都能在 10 分钟内到达售菜点，很多人甚至下楼就能买到菜。该类人群 95%都在附近农贸市场以及流动菜贩处买菜。 他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。 其中 94%对买到的蔬菜 没有不满意，95%认为在他们居住地建直营店没有必要。
中收入人群
详细说明： 该类人群 27%居住在老式小区， 52%居住在新建低层小区， 21%分散居住。这些人的居住集聚程度没有低收入和高收入人群高， 一环二环三环甚至以外都有，分布较分散。因为集聚地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民普遍感觉买菜方便，对买到的菜 83%表示没有不满意，17%表示不满意，但其中主要是因为价格和诚信问题。 该类人群文化程度和对生活品质期望情况比较复杂，不便统计。34%认为没必要在他们小区外建直营店，44%认为无所谓，表示建好后会关注，22%认为有必要建。
高收入人群
详细说明：该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区、大型高层住宅小区、分散的高层公寓、别墅小区。该类小区由于地处黄金地段或 重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂贵，规划比较严格，所以蔬菜销售点分布比较少。调查显示：他们中 27%认为买菜很方便，对现在的状况较满意； 70%的人认为买菜给他们带来了困惑；83%认为 有必要建直营店，33%甚至表示非常期待。
综上所诉， 综上所诉，如成都地区的细分市场用图表比例可表示为： 成都市市区人口总数：503万 经济阶层 低等收入人群 中等收入人群 高等收入人群 市区总人口 人口（万） 167 223 113 503 占总人口百分 人均日消费额比 （元） 33% 45% 22% 100% 10.1 15.7 22.1 15.3 日消费总额（万元） 1686.7 3501.1 2497.3 7695.1 低收入人群中收入人群高收入人群
成都市市区市民收入比例图
2、消费群目标定位
根据以上情况，综合其它因素，得出结论：我们的目标市场是高等收入人群和部分中等收入人群。
市场规模：
市场总人口：约 232 万
市场人均日消费额：约 18.8 元
市场日总消费额：232*18.8=4365.6 万 主要分布形式以及区域：
二环以内约分布 32%，二环与三环间及三环以外附近 61%，其他偏远区域 7%。
该类人群分布形式主要是大中型高层住宅小区、小型 高层住宅小区、分散的高层公寓、别墅小区。二环以内主要分布在府南河沿岸，多以小规模高层高档小区和分散高层公寓为主。二环以外主要是以大中型高层住宅小区为主，沙河两岸、人民南路二环以外周围片区目标客户密度很大。
市场特点：
A 收入高具有较大购买力 B 文化程度、素质、意识较高
C 对生活品质要求高，对菜的品质很关注；
D 都市白领生活节奏较快，不愿意浪费太多的时间精力在买菜上
（三）大城市发展蔬菜直营连锁行业的 SWOT 分析（以成都市为例）
第一 优势
（ 1 ）蔬菜的供应货源的优势：以现有的彭州，郫县等地的蔬菜基地和郊区外的蔬菜基地为依托。靠近市区有利保持蔬菜的新鲜度。
（ 2 ）品牌优势：营造绿色蔬菜的品牌优势，打造安全，营养，环 保，便利，新鲜，绿色蔬菜的品牌，与现有蔬菜销售商相比较，具有 明显优势，对中高档消费群目标市场有一定的市场吸引力。
（ 3 ）精品店优势：打造绿色蔬菜的旗舰店，以优质的蔬菜，满意 的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。不局限于 蔬菜的本身。
（ 4 ）交通优势：便利的交通，减少蔬菜的供应安全，营养，环保， 便利，新鲜，时间，增加供应的及时性。
（ 5 ）旗舰加盟优势：建立加盟连锁店，形成巨大的规模优势，增 加蔬菜的竞争力。 第二 劣势
（ 1 ）企业刚刚进入成都时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。
（ 2 ）企业刚刚进入成都时专业资深的市场拓展、营销策划型人才 缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。
（ 3 ）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 第三 机会
（ 1 ）消费理念升级推动蔬菜产品结构升级，推动蔬菜利润增长。 收入水平的提高奠定了消费增长的基础， 也为绿色蔬菜的消费增长提 供了客观基础。
（ 2 ）国家三农政策支持。加大对蔬菜基地的补贴，加强基础设施 的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持蔬菜产品结构调整，为蔬 菜销售创造公平市场环境。
（ 3 ）成都是一个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消耗大。 快餐的发展不如沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。 第四 威胁
（ 1 ）目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表 现在蔬菜经销商的入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。
（ 2 ）不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都蔬菜市场整体利润下滑。
（ 3 ）面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的蔬菜基地，以及蔬菜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。
纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化
1)从做业务到做市场：企业不仅要把蔬菜转移到直营店的仓库， 还要加强蔬菜的促销能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与市场终端。
2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略 目标： 加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式：
原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作市场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市场、运作 客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。
(四) 目标市场竞争者分析 以成都为例：
根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的63%被农贸市场占领，29%被商场占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。
1、 农贸市场
优势：这是最传统的买菜选择，人们的情感份额最重。菜市场规模 一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。各种品种，各种价位，各种档次，各种新鲜程度的果蔬生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大，销量大，货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色蔬菜供应。农贸市场是我们最大的市场份额竞争者。
劣势： 农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说很不近便。蔬菜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。管理混乱，卫生条件差，治安环境不好。人们对农贸菜市的心理定位很低， 90%的人认为在这里很难买到无公害食品， 95% 的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方， 66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶感。
2、 大型商场
优势： 规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休 闲为一体的环境以及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中 76%的人认为商场买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。
劣势： 市民89%认为商场买菜价格很高。当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜。当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。商场对目标客户来讲也不够近便。
3、 现有的直营店
在成都市区，比较上规模且经营现状比较好的连锁直营店是 “广德源”和“老邻居”他们领先一步进入市场，掌握着市场的最 。真实信息，获得了一些重要的经验。这两家是我们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。 “广德源”是成都市建稚农业发展有限公司彭州蔬菜连锁店的字号和服务品牌。 成都市建稚农业发展有限公司凭借公司的资金优势和彭
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