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平狄克《微观经济学》（第7版） 第11章 有市场势力的定价
复习笔记
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1．攫取消费者剩余
垄断厂商具有通过控制产量而控制价格的能力。如果他只把价格定于MR等于MC处，他将失去完全竞争价格之上愿意付更低价格的顾客，以及愿意付更高价格的顾客的一部分消费者剩余。因此，垄断厂商针对不同的顾客提供不同价位的产品，可以攫取更多消费者剩余。
所有定价策略有一点是共通的，那就是它们都是攫取消费者剩余并把它转移给生产者的方法。
2．价格歧视
价格歧视就是对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。价格歧视有三种广义的形式，称为一级、二级和三级价格歧视。
（1）一级价格歧视
最理想的情况，厂商希望向他的每个顾客都索取不同的价格。如果他能做到，他会向每个顾客索要其愿意为所买的每单位产品支付的最高价格，这种最高价为顾客的保留价格。向各个顾客索取其保留价格的做法称为完全的一级价格歧视。
完全的一级价格歧视在现实中难以找到。小贩中的讨价还价，对商品实行逐一拍卖（名牌中学对上线学生拍卖入学指标、汽车牌照的拍卖）类似一级价格歧视。竞争者的加入会削弱其控制价格的能力。图11-1演示了这种完全一级价格歧视。
图11-1 来自完全一级价格歧视的利润
（2）二级价格歧视
二级价格歧视指厂商针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格。消费者随着消费985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降；生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受较低的价格。
二级价格歧视的一个例子是电力公司的分段定价。如果存在规模经济从而平均成本和边际成本下降，控制公司价格的政府机构可能会鼓励分段定价。通过扩大产量和实现较大的规模经济，消费者的福利能够增加，即便允许公司取得更大的利润。理由是价格普遍下降了，同时生产原来单位成本的节省使得电力公司仍能赚到合理的利润。
图11-2演示了具有下降的平均成本和边际成本的厂商的二级价格歧视。若索取一个单一价格，则它将是P0，产量则为Q0。但现在根据购买量定了三个价格，销量的第一段定价P1，第二段定价P2，第三段定价P3。
图11-2 二级价格歧视
（3）三级价格歧视
三级价格歧视指厂商将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格。这是最盛行的价格歧视形式，例子到处都是：常规的和“特别”飞机票价，加价和不加价牌子的酒、罐头食品或冷冻蔬菜，对学生和老年公民的折扣等。
设P1是对第一组消费者的价格，P2是对第二组消费者的价格，而C?QT?是生产产量
Qr?Q1?Q2的总成本。那么总利润由下式给出：
??PQ11?P2Q2?C?QT?
由一阶条件，价格和产量必须设定在使：
MR1?MR2?MC
／E1?和MR2?P2?1?1／E2?，让MR1与MR2相等得到对价格而言必须成由于MR1?P1?1?1立的下述关系：
P1?1／E21? P21?1／E1由上式可知，具有较低需求弹性的消费者将被索取较高的价格。
3．跨期价格歧视和高峰负荷定价
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（1）跨期价格歧视、高峰负荷定价定义 跨期价格歧视与三级价格歧视密切相关，指根据消费者需求的不同，不同时期定不同价格。新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者需求，这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者。
跨期价格歧视条件下，不同时间段的成本不是独立的，总利润最大化的条件是各组消费者的边际收益必须等于边际成本。
在图11-3中，说明了跨期价格歧视的定价过程。厂商的策略就是开始给该产品定一个高价P1，主要卖给需求曲线D1中的消费者，当第一组消费者已经购买了该产品以后，就将价格降到P2，向需求曲线D2上的大量消费者销售。
图11-3 跨期价格歧视
高峰负荷定价是另一种形式的价格歧视，指针对某些商品和服务在特定时间内会出现需求高峰的特点，可以在需求高峰时定高价，使价格更接近边际成本（需求高峰时，边际成本也较高），生产者和消费者剩余的总和更大，在需求相对较少时定低价或以打折方式吸引顾客。
图11-4来加以说明，其中D1、D2是高峰时间和非高峰时间的需求曲线。厂商令各个时期的边际收益等于边际成本，从而得到高峰时间的较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量Q1和Q2。这将厂商的利润增加到高于所有时间都索取同样价格所能实现的水平。
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图11-4 高峰负荷定价
（2）高峰负荷定价与三级价格歧视的不同 高峰负荷定价与三级价格歧视是不同的。对于三级价格歧视，厂商对应各组消费者的边际收益必须相等且等于边际成本，理由是给不同组提供服务的成本并不是独立的。例如，对无限制的二等舱和折扣的飞机票价，增加以折扣价卖出的座位的数量会影响卖出无限制二等舱机票的成本——当飞机满乘时边际成本上升很快。但对高峰负荷定价却不是这么回事（而且在那个方面，大多数不同时期价格歧视的例子也不是），在工作日卖出更多的滑雪场或游乐场的票不会明显影响周末卖票的成本。同样地，在非高峰时间销售更多的电力也不会明显增加在高峰时间销售电力的成本。各时期的价格和销售，可以通过令各自的边际成本和边际收益相等而独立决定。
4．两部收费制
（1）两部收费制概念
两部收费与价格歧视相关并提供了剥夺消费者剩余的另一种方法。它要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。经典的例子是游乐场，进入时要付门票费，并且也要为所玩的每个项目付一定金额。游乐场的所有者必须决定是收较高门票费而每个项目要低价，还是相反——免费让人们进场但每个项目都要高价。
（2）入门费和使用费的确定
较低的入门费意味着更多的加入者和更多的项目销售利润，可是，在入门费降低，加入者增加时，来自于入门费的利润会下降。因而问题就是要选择一个导致最优数量的加入者的入门费，即实现最大利润的费率。原则上，可以先从一个项目售价P出发，然后找出最优入门费T，再估计相应的利润，最后再改变价格P，算出相应的入门费以及新的利润水平。反复使用这种方法，就可以逼近最优的两部收费。
5．捆绑销售
（1）捆绑销售的基本原理
捆绑销售指经营者在出售商品或提供服务时，违背交易对方的意愿，强行搭配其他商品或附加其他不合理条件的行为，也称为附条件交易行为。
捆绑销售可能获得的非法利益有：借机推销滞销产品；比分别销售减少成本；使搭售品的价格高于竞争价格。捆绑销售使用户和消费者付出额外的代价购买自己所需要的产品，或985/211历年真题解析,答案,核心考点讲义,你想要的都在这→ 经济学历年考研真题及详解
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者使其付出额外的代价接受不需要的产品。
（2）混合捆绑销售
混合捆绑销售指厂商既分开出售它的产品，也以低于个别价格之和的成套价格捆绑销售。当需求只是有一些负相关或有相关的边际成本时，混合捆绑销售常常是理想的策略。
（3）捆绑销售实践
捆绑销售在价格策略中有广泛的应用。例如当你买一辆新车时，可以分别购买供选择的配件如钢化玻璃、安全座位或天窗，也可以购买包含这些配件的搭配，即“奢侈品套装”。豪华车的制造商一般把这些可供选择的配件包括在标准装备中，这属于纯捆绑销售。而对于价格更低廉的汽车来说，这些配件实际上可供选择，但也经常作为捆绑销售的一部分。汽车制造商必须决定搭配中包括哪些配件以及如何定价。
（4）搭售
搭售指要求以某种组合买卖产品。纯粹的捆绑销售是搭售的常见形式，但搭售也有其他的形式。例如设一厂商销售一种产品（如一种复印机），它的使用需要消费第二种产品（如复印纸）。购买第一种产品的消费者也被要求从同一家公司购买该第二种产品。这种要求通常是用一个合同保证的。
6．广告
（1）广告的效果
广告可进一步增加利润，提升垄断势力。利润最大化的广告对销售比率在数值上等于需求的广告弹性和价格弹性的比率。
（2）广告的简单法则
广告的简单法则为：A/PQ???EA/ED?。它说明为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的广告的需求弹性和需求价格弹性的比率。有了关于这两个弹性的信息（譬如说通过市场研究），厂商可以用这个法则检查它的广告预算是太小还是太大。
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