商品的购买已成为现代消费购买商品的新的重要渠道。原因在于网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式，消费者拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。另外网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。企业直接组织的网络营销也是直销的一种，产品或服务可以由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。这种渠道策略不仅有利于产、需双方沟通信息，还可以减低成本。因此网络营销逐渐被现代企业所重视，成为一种重要销售渠道。Dell公司的主要营销渠道就是网络直销，Dell公司的网络直销之道就是“造得有多块，卖的就有多快”。尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归于给计算机行业带来翻天覆地变化的“直销飓风”，越过零售商，将商品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有很多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！”戴尔最爱说的一句话就是“两点之间，直线最短。”Dell公司为何能独领风骚？其经验可归纳为五点：第一是为顾客提供“量体裁衣”式服务；第二是采取零库存运行模式；第三是速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；第四是销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；第五是网络销售，80%的新客户都是通过这一渠道购买Dell的产品依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个令人心血沸腾的神话[10]。 5.3.2特许经营策略
特许经营店属于零售商的一种，也是间接销售渠道的一部分。特许经营当今世界最流行的分销模式[7]。它不仅适应现代化生产和现代消费的客观要求，而且以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模的目的。特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。麦
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当劳公司可以说是世界上最成功的特许经营组织，麦当劳公司在全球100多个国家有70000多家分店，大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店，公司海外的销售额多年来保持每年以两位数递增，这个奇迹靠的就是特许经营。麦当劳作为世界最成功的特许经营者之一，以其引以为豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营，对于我国企业利用特许经营的方式进入国际市场有着很好的借鉴作用。
5.4促销策略
促销策略是指企业如何通过广告、人员推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。消费者购物时是很容易受广告等各种信息的影响的，通过有效地促销手段可以影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就需要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如诱人的广告宣传语，贴心的服务等。 5.4.1广告策略
好的商品只是生产出来在市场经济时代已经不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经不适应社会发展的要求了。在商品销售中，企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，为产品打出好的广告来吸引消费者。所以企业的广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。万宝路，一个在香烟王国的众多品牌中最响亮的名字，它的成功也要归功于当时李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路所做的广告策划。当时李奥·贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗净铅华，给他一个男子汉形象在广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人、但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上
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。广告中的西部牛仔显的魅力无穷：袖管的高高卷起，探路出
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多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。而且，“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龙）”中的打击音乐。这则广告一经问世就给万宝路带来了巨大财富，20世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不饶的男子汉精神。1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查显示，真正使烟迷们着迷的不是万宝路香烟与其他品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。 5.4.2公共关系
公共关系就是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，促进公众对组织的认识，了解及支持，以扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售[3]。主要形式有媒体事件、信息交流、公共关系广告、主题活动和公益事业。日本蛇目公司就很善于运用这种促销策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有着非同寻常之处，正是成功运用公共关系的营销策略。1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡的面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭做免费维护修理，如果人手不足，可以破例雇佣临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35%。表面上看蛇目公司是做了一家亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的大好机会，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。
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所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。 5.4.3体验营销策略
体验营销就是指企业通过采取让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。这种促销方式，真正做到了以顾客的需求为中心，企业以消费者的真实需求出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。现代社会，人们一步满足于单纯的购买产品，而更重于购买和消费产品过程中产生的满足，这种体验营销，就可以给顾客带来心理上、情感上最大的满足。所以企业应设法满足消费者的这种体验需求，SONY、苹果、三星等品牌就建立了品牌体验店，让消费者体验到不一般的视听享受，从而大大地激发了购买欲望，使这些数码产品赢得了消费者的爱戴。菲利普“野外生存”就是体验营销的一种，2005年“五·一”假期，一群商务精英聚齐敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部菲利普手机作为唯一的通讯工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。这一活动通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反应了菲利普手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点，又赚取了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案例。 5.4.4情感促销
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感促销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，又到消费心灵上的共鸣，寓情感于促销中，让有情的促销赢得无情
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的竞争。“销售名片”就是一种成功的情感促销模式，济南的大观园商场，郑州的友谊商场，长沙的阿波罗商场相继推出“销售名片”，对前来购物的顾客送上一张粉红色的销售专用名片，名片商标有营业员姓名、柜台或部门、联系电话、商品维修调换服务专案等诸多规定，顾客需要服务，遇到困难时可拿名片直接找营业员联系解决。一张小小的名片架起商场和顾客之间的联系纽带，使顾客从内心感受到商场的一份情意，被消费者誉为是“情人卡”。 5.4.5营业推广
营业推广，是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买的促销行为[11]。由于它是直接为了提高营业额而进行的促销活动，因此一般具有很强的吸引力，效果通常迅速而明显，可以改变消费者的购物安排[6]。营业推广的形式有很多，如赠送样品、有奖销售、现场陈列、优惠券等。屈臣氏在营业推广方面做的就特别好，屈臣氏大致在本世纪初的时候才推出护理用品类的自有品牌商品，时间还并不是很长，但已深得消费者喜爱，市场占有份额日趋增加，目前数据显示已经超过20%，其产品的营业推广功不可没。它的第一个方式就是新品上市促销，每当新品上市，屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传，并大规模的发送试用赠品，如2004年10月推出的骨胶原系列护肤品，2005年3月推出的美颜糖果等。第二种方式是屈臣氏会专门出版《屈臣氏优质生活手册》，一年两期，免费发送给顾客，专门介绍自有产品的功能特性，并邀请知名专业人士与消费者分享健与美的心得。第三就是店铺的陈列，在屈臣氏的店铺中，都会安排几米货架陈列自有品牌商品，长期推广，并有醒目的标识。最后就是它在营业推广中的促销方法了，“自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”等方式都是屈臣氏对自有品牌常用的促销方式，这些促销幅度都很大，效果非常明显。
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企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究毕业论文
