市场营销学复习试题及答案(w)

ABCD

20、战略计划过程是企业及其各业务 单位为生存和发展而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，包括（ ）

A、规定企业任务 B、规定企业目标 C、制定企业的业务投资组合计划 D、制定企业的新业务计划 E、选择目标市场 ABCD

21、市场营销组合中所包含的可控制变量可概括为（ ）

A、产品 B、价格 C、地点 D、公共关系 E、促销 ABCE

22、影响消费者支同模式的主要因素有（ ）

A、消费者收入 B、消费者储蓄 C、消费者信货 D、家庭生命周期阶段 E、消费者家庭所在地点 ADE

23、人员推销的战略决策包括（ ）

A、销售人员的挑选 B、销售工作安排 C、销售的培训 D、销售区域设计 E、销售队伍规模控制 BDE

24、影响服务定价的主要因素有（ ）

A、成本 B、利润 C、税金 D、需求 E、竞争 ADE

25、国际市场营销的渠道策略有（ ）

A、窄渠道策略 B、宽渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略 E、合资经营 ABCD

26、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ ） A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值 ABCD

27、如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括（ A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、前向一体 E、水平一体化 ABC

28、企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（ ） A、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品生命周期 E、竞争对手的战略 ABCDE

29、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ） A、消费者需求变化 B、消费者收入变化 C、消费者支出模式的变化 D、消费者储蓄情况的变化 E、消费者信贷情况的变化

） BCDE

30、下列哪些属于销售人员的工作任务（ ） A、寻找和发现更我的潜在顾客 B、将产品和服务的有关信息传递给顾客 C、运用各种推销技术，将产品推销出去 D、向顾客提供诸如安排融资等服务 E、进行市场调查，收集市场情报 ABCDE

31、服务业常用的定价方法有（ ）

A、成本导向定价法 B、竞争导向定价法 C、需求导向定价法 D、服务导向定价法 E、市场导向定价法 ABC

32、国际目标市场的选择标准有（ ）

A、市场规模 B、市场增长速度 C、贸易费用 D、竞争的相对优势 E、风险程度 ABCDE 简答题

简答题

答案 1．企业产品的包装策略有哪些？

相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采取相似的图案、颜色，提现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利新产品促销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。

差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誉。但也相应地增加设计成本和新产品推销费用。 相关包装策略。即将各种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这种可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途，如奶粉包装铁盒。这种策略目的是增加消费的额外利益从而扩大产品销售。

分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。 附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者的购买。这一策略对儿童尤为有效。 改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计，包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。 2．可供企业选择的新产品定价策略有哪些？

（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，比如有专利产品保护的产品就是如此；某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（2）渗透定价。即企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销

实践看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 3．可供企业采取的分销策略有哪些？

可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销、选择分销和独家分 销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品的选购品和特殊品随适于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 4．市场营销计划包括哪些内容？

市场营销计划主要由以下八个组成部分组成：

（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抵住计划的要点。

（2）当前市场营销的状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁，企业内部的优势与劣势以及计划中必须注意的主要问题。

（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润率等领域的目标。 （5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法。 （6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。 （7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制。它说明将如何监控该计划。

5．随着我国经济改革的深化，国民经济迅速发展，影响我国居民消费支出模式除受居民收入提高因素外，还受哪些因素的影响？

家庭生命周期的阶段。有孩子没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭支出会发生变化。十几岁的孩子不仅吃的多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出也会减少，而用于食品、服装、文娱、教育方面的支出会增加。等孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。

消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

6．某汽车制造厂，生产一款新车投放市场时间不长，销售量迅速增长，利润激增，进入成长期，新的竞争者会投入竞争。企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，请问该企业可采取哪几种决策？ （1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入到顾客心中。

（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发哪些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 7．如何理解撇脂定价的含义？

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中

撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

8．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。海尔集团是一家规模大、资金雄厚、技术先进、产品质量水平高现代化企业，根据海尔集团的企业特性和渠道设计的原理，可从以下几方面回答该题： （1）企业规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商的合作能力。 （2）企业财务状况。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。 （3）企业的产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客的直接交易能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同的或相似的市场营销渠道。

（4）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也影响渠道的设计。 9．选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？ 在选择媒体种类时需考虑的因素有：

（1）目标沟通对象的媒体习惯。例如生产或销售玩具的企业，把学龄前儿童作目标沟通对象的情况下，决不会在杂志上登广告，而只能在电视台或电台上作广告。

（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 （3）信息类型；例如：宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

（4）成本。不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素。电视是昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。 10．哪些文化因素影响消费者购买行为？

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会文化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体等。

在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社会等级制的形式出现，不同等级的社会成员都被养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。但，更为常见的是，层资以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相同对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式 11．市场细分可为企业带来的利益有哪些？

（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。

（2）市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势，利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率。 12．产品生命周期成长期应采取的营销策略有哪些？

企业为维持其市场市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品的改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的子市场。通市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告续传的中心从介绍产品的转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

（4）在适当时间，可以采取降价策略，以吸引消费者。 13．可供企业选择的差别定价策略有哪些？

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的价格不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。产品差别定价有四重形式：

（1）顾客差别定。企业按照不通的价格，把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

（2）产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产品分别制定不通的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品地点差别定价。企业对于处于不通位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差别。如影剧院不同位置的票，价格就不同。

（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分制定不同的价格。如：水果等。

14．选择广告媒体须考虑哪些因素？ 选择媒体种类时须考虑下列因素：

（1）目标受众的媒体习惯。如：生产或销售玩具的企业，学龄前儿童作为目标受众，绝不会在杂志上做广告，而只在电视上或电台做广告。

（2）产品特性。不同媒体在展示、解释、可信度于颜色等分别有不同的说服力。如：服装类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

（3）信息类型。如：广告信息中含有大量的技术资料，在专业杂志上作广告效果较好。

（4）成本费用。不同媒体成本费不同，选择媒体种类时也是重要因素，电视成本高，而报纸则较便宜。当然不能仅考虑成本的差异，而还考虑目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。 15．市场营销组织的目标是什么？ 市场营销组的目标大体有三个方面：

（1）对商场需求做出快速反映。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作积极反映。市场情况是不断变化，了解到市场变化后，企业的反映的原则是积极的及时的。

（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多企划部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，市场营销组要充分发挥其协调作用和控制的职能，确各自的权利和责任。

（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益房子第一位。这里，主要由市场营销组承担这项职责。企业必须在管理层的对高层面设置市场营销组，以确保消费者的利益不致受到损害。 上述目标归根到底是帮助企业实现整个市场营销任务。组织本身不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳市场营销成果。 １6．哪些社会因素影响消费者购买行为？