半岛·蓝湾年度宣传推广策划案

半岛·蓝湾年度宣传推广策划案

背景分析 梅江南半岛·蓝湾项目，乃天津市迄今为止唯一的一处尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅社区。通过2002年度整体的市场营销推广，半岛·蓝湾已跟与其具有某些同质化市场卖点的城市别墅、仁爱濠景庄园并列为天津市购房者首选的三大高档别墅楼盘。 这三者既填补了以往市内房地产市场别墅项目在营销推广过程中无独特个性及形象定位模糊的空白，同时，也依据各自独有的建造理念及品牌优势营造和坚持着各异的社区文化和生活主张，交叉竞抢着天津市本就为数不多的高端消费人群。 项目分析 一、2002年销售情况分析 半岛·蓝湾销售至今，一共售出独体别墅1套、联体别墅93套、公寓2套。如果按照销售周期平均计算月销售数量的话，这种速度很难满足2003年1月—10月份计划售罄528套的要求。所以，对于2003年的产品销售，最先应该解决的问题是如何加快这个销售速度。 2002年，半岛·蓝湾曾举行过涨价、送树、狗展、车展、物业咨询会、阁楼文化、百日庆典等等相关的SP促销活动，并每次均有5套的平均销量，所以， 2003年，SP活动仍是促进销售，不可或缺的主要推广手法之一。 二、2002年广告效果分析 半岛·蓝湾通过广告最先树立的市场定位形象是“环湖别墅，私家领地”，后又通过样板间等等实景照片加以渲染，说明半岛·蓝湾所倡导的是纯粹纯正的别墅生活。 正如广告所预料的一样，项目渐渐确立了“高档别墅楼盘”、“价格昂贵”等等市场印象。虽然，项目因此提前完成了2002年度的销售任务，并也因此过程中的几次涨价取得了更多计划之外的回笼资金，但从真正对产品后期销售有利的角度来看，鉴于半岛·蓝湾2003年不太可能大幅降价销售，所以，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不能通过广告给予项目品质更多支撑点的话，可能就难以合理维系2002年形成的这个大而且难以具体把握的市场印象。 因此， 这就要求在2003年的广告推广中，必须在把握项目销售机会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑“环湖别墅”、“纯粹纯正的别墅生活”的定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。 三、项目2003年机会点 ⒈通过前期积累，半岛·蓝湾已经有了一定的市场知名度，所以如果在此基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。 ⒉因天津地产市场对于别墅生活模式的引导并不充分，并且概念比较模糊，所以，对于已被公认是高档别墅项目的半岛·蓝湾来说，这就有了更多的机会，趁此对“别墅”进行更详尽的本质阐述，依据已有的市场无可比拟的独一无二的优越的别墅环境，从更多具体的方面说明环境才是影响别墅生活和品质的最大因素，“买别墅，最重要的就是环境”，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清晰的适合半岛蓝湾的别墅标准，树立不可动摇的市场地位。 ⒊天津市场并没有太多拿“真正的环境”作为别墅品质支撑，辅助产品销售的项目，而再鉴于半岛·蓝湾现有的优越环境是天津市其它别墅项目根本无法比拟的（包括：区域大环境、区内小环境、建筑与环境的关系、空气与环境、水与环境、岛与环境、生活与环境、生态与环境），所以，如果将这种优势做开，以“环境”作为主打，可以很容易地做出半岛·蓝湾与其它别墅楼盘最明显的市场区隔。 ⒋具体配套、品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。 ⒌项目开发商——顺驰在2002年全国住交会上大出风头，所以顺驰品牌在2003年将比今年更具市场吸引力和说服力。 四、项目2003年问题点 ⒈1月—10月份销售任务比2002年繁重，共需销售528套，且独体别墅、联排别墅、4层半公寓均占一定比例，产品多样化，市场印象难以集中把握，所以，压力较大。 ⒉虽然依据环境最容易做出市场区隔，但是通过集中的“环境”诉求避讳繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其它特点，诸如同样对别墅品质起着较大影响的交通以及由此带来的出行便捷程度、居住安全问题等等。如此扬长避短虽然有助于产品形象定位和后续推广，但也有容易造成产品性格单一，所以，有一定的风险。 ⒊2003年，半岛·蓝湾4层半公寓的介入与2002年“纯粹纯正的别墅生活”的定位将产生一定的产品延伸分化主题，会混淆别墅原本清晰的项目品质形象定位。同时，这种混淆还体现在4层半公寓和别墅销售价位相差较大上。 市场及竞争对手分析 一、市场分析 别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。 随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。 好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。 因此，在综合分析了2002年实际销售情况及广告效果之后，半岛·蓝湾在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。 另外，因半岛·蓝湾的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。 因此，如何将优越的别墅环境与半岛·蓝湾的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2003年艰巨的销售任务，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是半岛·蓝湾拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。 二、2002年竞争对手个案分析 仁爱濠景庄园 ⒈主诉卖点：都市升级版别墅 庄园生活 长1公里25米宽的活水河流（辅助宣传点） ⒉环境设计：美国EDSA ⒊地理位置：红旗南路，鹏天阁斜对面（临近2008年奥运主会场） ⒋地段宣传：离市中心近 交通环境（迎宾道、卫津南路、红旗南路） 自然环境（靠近堆山公园） ⒌物业配套服务较齐全（128种物业服务套餐） ⒍媒体形式：报纸（以今晚报、每日新报为主，并经常辅助以软稿）、电台广播、户外看板、候车亭灯箱、SP活动。 ⒎市场印象：普通别墅项目，广告视觉表现平淡，与实际别墅品质相差较远。并且，楼盘高档感传递不够清晰，甚至有些降格。 城市别墅 ⒈主诉卖点：纯德式别墅 自身产品建筑风格纯正多样 第一印象：德国的，现代的 ⒉建筑设计：德国WSP ⒊地理位置：友谊路与黑牛城道立交桥交口 ⒋品质诉求：最纯粹的城市住宅 代言人辅助（冯小刚……） 按十期开盘，自身产品设计风格多样 ⒌国际物业公司介入，配套服务较齐全 ⒍所选媒体：报纸、户外看板、候车亭灯箱。 ⒎市场印象：纯德式别墅，品质较高，且通过与众不同的强烈的广告视觉表现形式，传达出与同质化别墅项目较大的差异性。