2017年玩具行业分析报告

2017年玩具行业分析

报告

2017年9月

目 录

一、市场空间：内需扩大，出口稳定 .................................................... 5

1、中国玩具消费潜力巨大，预计2021年达920亿元 ...................................... 5 2、中国出口第一大国地位维稳 ............................................................................ 7

二、竞争格局：市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 .................... 8

1玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待 ........................................................... 8 2、产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东 .................................................. 10 3、本土玩具企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大 .............................. 11

（1）走差异化道路，专攻垂直领域 ............................................................................... 14 （2）深化技术优势，合理利用IP 形象 ........................................................................ 15 （3）充分利用渠道优势与营销手段 ............................................................................... 15 （4）以独特的创意，抓住小众消费者 ........................................................................... 15

4、国内销售渠道分散，多种渠道并存 .............................................................. 16

三、未来趋势：IP 消费属性加深，国际巨头与本土企业在竞争中合作双赢 ....................................................................................................... 18

1、头部消费属性加强，国内玩具企业围绕IP 布局泛娱乐 ............................ 18 2、本土玩具公司直面世界级玩具巨头，“竞争+合作”共同挖掘中国市场 .... 20 3、线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道 ...................... 23

我国是全球第一玩具出口大国，且玩具消费市场潜力巨大，预计2021年玩具销售额将达920亿元。目前我国玩具企业已经开始向开发及运营 IP 方向发展。诸如奥飞娱乐、灵动创想等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，呈现出更强劲的发展状态。如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝。

本报告将分别从国内玩具行业市场空间、销售渠道、竞争格局三个层面入手，深入解析国内玩具行业发展现状，力求呈现出国内玩具行业的发展趋势。

市场空间：一方面我国是全球第二大玩具消费国，2016 年玩具消费额达693.5 亿元；另一方面，中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。

内需方面：随着经济发展，居民消费能力上升，中国城镇居民人均可支配收入2000-2015年复合增长率约为11.42%；家庭结构趋于精致化，家庭可能把更多的收入投入到儿童中；且中国儿童人数庞大，2.38 亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

出口方面：中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。这归功于人民币贬值及廉价劳动力优势，虽然人力成本在上升，但短期基础优势不会改变。

竞争格局：中国玩具市场的集中度较低，2016 年CR4 仅14.3%，行业整合空间大，行业巨头虚位以待。中国的玩具生产集群明显，主