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2016-2017学年第二学期期末考试题
《广告学》 试卷（A卷）
题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 得分
注意事项：
1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。
2. 要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。 3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。
得分 评阅教师 一、字词翻译题
本题共15小题，每小题1分，共15分
一、单项选择题。
(本题共10小题，每小题1.5分，共15分)
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……………… _…__…__…__…__…__…__）__线号（学… … _…__…__…__…__…__…__…__…名…姓… ） 封 级（班…_…__…__…__…__…__…）…系…（…院…__…__）__密__（__…__…__…__…__……………………1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率
3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（ ） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意
5. （ ） 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了 ，为了创出名牌商品。
A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点
7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划
8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策
略是（ ）
精品文档 A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位
D、使用方法定位
9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（ ） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率
D、到达率
10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（ ） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买
B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买 C、欲望-注意-兴趣-行动-再次购买 D、注意-欲望-兴趣-行动-再次购买
11..广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是( )，也可以是自然人.
A.法人 B 总经理 C 合伙人 B 持股人 12下列不属于.广告决策过程的是（ ）
A广告目标确定 B 广告预算策划 C广告信息策划 D广告费用
13.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。就是在广告客户、广告公司和（ ）三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制 A电视 B广播 C广告媒介 D 杂志
14下列不属于.制约传播者和受众理解信息的要素是（ ） A 广告图片 B心理预设 C文化背景 D动机和情绪 15根据制作方式划分，下列不属于电视广告的是（ ） A电影胶片广告 B录像带广告 C电脑合成广告 D插页广告
16.户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道、交通线路的地面部分、河湖管理范围或广场、建筑物、构筑物上，以及灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等载体形式和在交通工具上设置的（ ） 精品文档
A商业广告 B公益广告 C 政治广告 D 观念广告
17.按照广告目的分类，可以将广告分为：产品广告、企业广告、品牌广告和（ ） A观念广告 A商业广告 B公益广告 C 政治广告
18.下列不属于按照广告的传播对象划分的广告是（ ）
A工业企业广告 B媒体广告 C经销商广告 D消费者广告 19.广告的具有经济、社会文化 、政治、( ) 的基本功能
A 突出产品 B强化感官 C 传播 D整合营销传播 20.广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和( )
A加强诉求点B刺激消费需要C促进铺货渠道 D改变消费者态度和行为
得分 评阅教师 二、填空题
本题共5小题，每小题1分，共5分
二、多项选择
(本题共5小题，每小题2分，共10分)
1. 新世纪的中国现广告业的发展趋势有( ) A、媒介呈多元化发展，并向买方市场转变 B、广告朝专业化方向发展
C、新技术被广泛采用
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D、地区发展不平衡更趋明显 E、生活资料日趋成为广告投放的主角
2. 我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征( ) B、为广告作品的设计制作提供风格依据 C、实现广告表现对创新的追求 D、为广告媒介的选择提供依据 A、广告应能立刻引起注意
B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分 C、广告的主要部分必须容易被记忆 D、广告能引起预期的联想和感觉 E、广告能够快速产生经济效益
3. 确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有( A、原材料方面的优点或特点 B、商品的潜在消费者群体 C、商品的制造过程 D、商品的价格 E、商品的使用价值
4. 广告文案的内容要素包括( ) A、广告主题 B、广告标题 C、广告口号 D、广告正文 E、广告附文
5. 广告创意的作用主要有（ ） A、为广告作品的设计制作提供形象依据
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) ……………… _…__…__…__…__…__…__）__线号（学… … _…__…__…__…__…__…__…__…名…姓… ） 封 级（班…_…__…__…__…__…__…）…系…（…院…__…__）__密__（__…__…__…__…__……………………E、为目标消费者的选择提供依据
6. 下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（ ） A、企业的目标消费者等同于广告受众 B、企业的目标消费者不完全等同于广告受众 C、目标消费者的总量大于广告受众的总量
D、广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点
E、广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系 7. 网络广告媒介的传播优势主要体现在( ) A、融合了传统广告媒介的优点 B、与现今朝阳产业有着天然联系 C、具有完善的广告效果评估系统 D、价格相对低廉，有利于中小企业开发 E、互动的方式更有利于与消费者进行沟通
8. 成功地开展广告策划应遵循的基本原则包括( ) A、目的性原则 B、真实性原则 C、创新原则
精品文档 D、整体性原则 E、可操作原则
9. 广告领域里常说的4C指的是( ) A、消费者的欲求和需要
……… B、便利性
（ ）
2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。（ ） 3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。（ ）
4、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。（ ） 5、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。（ ） ……… _…__…__…__…__…__…__）__线号（学… … _…__…__…__…__…__…__…__…名…姓… ） 封 级（班…_…__…__…__…__…__…）…系…（…院…__…__）__密__（__…__…__…__…__……………………C、消费者为满足其需求愿意付出的代价 D、沟通 E、定价
10. 在广告设计制作中，提高注意的方法包括( ) A、增大广告刺激强度 B、增大广告刺激物之间的对比 C、提高广告刺激物的感染力 D、单一诉求，突出主体 E、使用静态刺激
得分 评阅教师 三、单项选择题
本题共15小题，每小题1分，共15分
三、判断题（本题共5小题，每题2分，共10分）
1、广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
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6、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。（ 7、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。（ ） 8、对广告宣传内容的调查包括广告主题和广告文案。（ ） 9、一份调查报告通常包括序言、主体、附录三项基本内容。（ ） 10、广告创意的基础是产品的特性。（ ）
得分 评阅教师 四、阅读理解题
本题共20小题，每小题2分，共40分 四、名词解释
（本题共5小题，每小题3分，共15分） 1、广告调查：
2、USP理论：
3、广告产品定位策略：
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4、广告媒介策略：
5、感性诉求广告：
6、广告的概念：
7、广告的策划
8、广告客体
9、户外广告：
10、网络传播：
得分 评阅教师 五、书面表达题
本题共1小题，每小题25分，共25分 精品文档
……………… _…__…__…__…__…__…__） __线…号（…学…… …… _……__……… …_____…_…___…_…___…_…___…_…___…_…__名…_）_姓…_线）号（ 封学… （… 级 …_…班_…_…___…_…___…_…___…_…___…_…___…_…__）…_…系…名…（…姓… 院…） _…封 _ _）级（__密班…__（_…___…_…___…_…___…_…___…_…___…_…_…）……系……（……院…_…_…_…_）_…_密__（__…__…__…__…__…………………… 五、案例分析（本题共1题，共20分）
案例一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的
这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》
文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。
问题：请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？
案例二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。
“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。
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