广东省高等教育自学考试
广告策划课程（课程代码：00634）考试大纲
I 课程性质与设置目的
（一）课程性质和特点
广告策划是广告学专业的主干课程，目的在于培养学生建立策略性的广告思想，并基本掌握系统科学的广告策划方法，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则进行专业有效地策划。
（二）本课程的基本要求
通过本课程的学习,达到以下三个基本要求:
1.深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。
2.掌握广告策划的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中、为具体广告策划工作服务。
3.要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来，策划书的写作要求科学、完整、规范。
（三）本课程重点与难点
《广告策划》作为一门实践性非常强的课程。学生在修本课程之前，先修《广告学概论》、《中外广告史》等课程。
本课程的重点章节为：第一章：《广告策划概述》；第二章：《广告策划理论 依据》；第三章：《产品认识与定位》；第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》；第十章：《广告预算策划》；
本课程难点是：第二章：《广告策划理论依据》；第三章：《产品认识与定位》； 第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》。
II 考试内容与考试目标 第一章 广告策划概述
（一）学习目的与要求
通过本章学习了解广告策划的基本精神和概念。要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）课程内容 第一节 策划的历史渊源 第二节 广告策划的概念与作用
一、广告策划的含义 二、广告策划的本质 三、广告策划的特征 四、广告策划的作用
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第三节 广告策划内容
第四节 广告策划的类型与原则
一、广告策划的类型 二、广告策划的原则
（三）考核知识点
1、告策划的含义 2、 广告策划的本质 3、广告策划的特征 4、广告策划的作用 5、广告策划内容 6、广告策划的类型 7、广告策划的原则
（四）考核要求
1、策划的历史渊源 领会：策划的历史
2、 广告策划的概念与作用 识记：广告策划 领会：广告策划本质 领会：广告策划作用 领会：广告策划的作用 3、广告策划内容
识记：广告策划的内容 4、广告策划的类型与原则 识记：广告策划的类型 识记：广告策划的原则
第二章 广告策划的理论依据
（一）学习目的与要求
广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的理论与程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容，
（二）课程内容
第一节 广告策划中的思维方法
一、系统思维 二、创造性思维 三、开放性思维 四、艺术思维
五、广告策划中的发散思维和集中思维 六、 广告策划中的广义灵感论与系统方法
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第二节 广告策划与传播学原理
一、传播工具的发展 二、传播的构成与分类 三、广告信息的传播 四、广告传播基本环节 五、广告的传播功能
第三节 广告策划与市场学原理
一、市场营销概念
二、广告策划与市场营销 三．广告策划与产品生命周期
四、广告策划与广告主的市场营销策略
第四节 广告策划与消费者行为
一、消费者行为构成 二、消费者类型分析
三、消费者购买过程与关心点
四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿五、 市场细分――消费者研究的核心概念 六、 如何锁定谁是目标消费者 七、 消费者购买过程研究 八、 消费理由的提出
九、消费者行为研究对广告策划的意义
第五节 广告策划与文化观念
一、广告文化现象
二、广告是重要的文化现象 三、广告文化的基本功能 四、广告策划中的文化环境 五、广告策划中的文化表现
第六节 广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播概述
二、整合营销传播的定义及特点 三、整合营销传播的理论基础 四、整合营销传播的四个阶段 五、整合营销传播的四点要求 六、广告策划与营销策划的整合 七、广告策划与直复营销 八、广告策划与人员推销 九、广告策划与促销
（三）考核知识点
1、广告策划中的思维方法 1）系统思维 2）、创造性思维 3）、开放性思维 4）、艺术思维
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5）、广告策划中的发散思维和集中思维 6）广告策划中的广义灵感论与系统方法 2、广告策划与传播学原理 1）、传播工具的发展 2）、传播的构成与分类 3）、广告信息的传播 4）、广告传播基本环节 5）、广告的传播功能 3、广告策划与市场学原理 1）、市场营销概念 2）、广告策划与市场营销 3）、广告策划与产品生命周期 4）、广告策划与广告主的市场营销策略 4、 广告策划与消费者行为 1）、消费者行为构成 2）、消费者类型分析 3）、消费者购买过程与关心点 4）、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿5）、市场细分――消费者研究的核心概念 6）、如何锁定谁是目标消费者 7）、消费者购买过程研究 8）、消费理由的提出 5、 广告策划与文化观念 1）、广告文化现象 2）、广告是重要的文化现象 3）、广告文化的基本功能 4）、广告策划中的文化环境 5）、广告策划中的文化表现 6、广告策划与整合营销传播 1）、整合营销传播概述 2）、整合营销传播的定义及特点 3）、整合营销传播的理论基础 4）、整合营销传播的四个阶段 5）、整合营销传播的四点要求 6）、广告策划与营销策划的整合 7）、广告策划与直复营销 8）、广告策划与人员推销 9）、广告策划与促销
（四）考核要求
1、广告策划中的思维方法 领会：思维方法 识记：系统思维 识记：创造性思维 识记：开放性思维 识记：艺术思维
领会：广告策划中的发散思维和集中思维 领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法2、广告策划与传播学原理 领会：传播工具的发展 识记：传播的构成与分类
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识记：广告信息的传播 识记：广告传播基本环节 识记：广告的传播功能 3、广告策划与市场学原理 识记：市场营销概念
领会：广告策划与市场营销 领会：广告策划与产品生命周期
领会：广告策划与广告主的市场营销策略 4、 广告策划与消费者行为 识记：消费者行为构成 识记：消费者类型分析
领会：消费者购买过程与关心点
领会：市场细分――消费者研究的核心概念 5、 广告策划与文化观念 识记：广告文化现象
领会：广告是重要的文化现象 识记：广告文化的基本功能 领会：广告策划中的文化环境 6、 广告策划与整合营销传播 识记：整合营销传播的定义及特点 领会：整合营销传播的理论基础 识记：整合营销传播的四个阶段 识记：整合营销传播的四点要求 领会：广告策划与营销策划的整合
第三章 产品认识与定位
（一）学习目的与要求
通过本章学习，理解产品的定义与定位，实现广告定位策略。
（二）课程内容 第一节 产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合 三、产品的价值：
第二节 产品分析
一、产品生命周期分析 二、产品形象分析 三、产品物质特点分析 四、产品识别标志分析
第三节 产品定位
一、广告定位
二、产品定位与广告定位的关系
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广告策划课程(课程代码：00634)考试大纲
