10电视一班-第五小组广告策划

由天下分享时间：2025/1/16 15:08:13 加入收藏我要投稿点赞

2012年度广告策划方案

学院：河北青年管理干部学院院（系）：传媒系

专业：电视节目制作专业策划时间：2012.4.7 指导老师：邱硕

广告策划小组成员：柳瑞李静谢亚燕薛秀秀李瑞英辛志慧黄少杰

前言........................................................．2 一、市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.1营销环境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 外部环境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 内部环境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.2消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 1.3产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 1.4竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 企业对手的基本情况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 对手的广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 二、广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.2市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.3产品定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.4广告诉求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.5广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.6广告媒介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 三、广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.1广告时间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.2广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.3广告市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.4广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.5广告诉求重点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 3.6广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 3.7广告发布计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3.8广告费用预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 四、广告效果预测和监控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

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前言

近几年来，碳酸饮料已成为年轻人生活不可缺少的一部分，而可乐所占的比例则更大。百事可乐最初于1890年由美国北加州一位名为CALEB BRADHAM的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料雷产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所下降。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表得行业越来越威胁到碳酸饮料的地位，所以有必要进行宣传促销。

今年百事可乐品牌的理念是“共享百事，生活够可乐”，表现年轻人的时尚、活力。而这一理念也被年轻人所认可并更爱百事，十五到三十的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而石家庄又是河北省的省会，具有较广的消费人群，因此我们通过对产品市场的调查分析，是消费者重新认识百事可乐，以此提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高该产品的知名度，维护忠实的老客户，更提高百事可乐在石家庄的市场占有率和销售量，我们为此做出了一套广告策划方案。

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一、市场分析

众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位也

是。百事可乐的目标受众定位在15~30的年轻人，这一年龄的青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征。他们选择产品往往具有新意，可乐及其独特的口味吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已谙熟青少年心里，他们一直致力于青少年个性以及新意的塑造上。但从现代的潮流来看，健康以及健康的生活方式以及成为了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力有提高了一层。据以上分析，我们把它的市场分析总结为以下几条：

1.1营销环境（1）外部环境

中国加入WTO，市场经济发展快，环境良好，饮料业的发展得到大好机会；

互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重；

中国自古以来就是一个极具包容性的社会，中国人的观念随着时代的发展变化也会越来越快。（2）内部环境

作为大品牌，有良好的品牌效应；不受时间限制，随时饮用，方便；包装外形醒目，视觉冲击力大，企业有丰富的管理

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经验和资金；容易形成稳定的消费群

除以上优势外也有不足的地方，比如：企业多不易控制；随着生活水平的提高，人们的健康意识增强，使饮用率下降。百事可乐受到的最大威胁是可口可乐。 1.2消费者分析

年轻人爱运动爱时尚，喜欢买又时尚感的饮料，从消费者购买心理来看，具有以下几点：

买味道：从调查结果来看，大多数人认为口感是重要的，所以味道是饮品商生产的首要顾及重点；

买名气：那个名牌响就购买哪个使消费者充满满足感和自豪感；

买情节：追求情调和气氛；