广告策划书模板
前言
很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在xx年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。
第一部分市场分析 一、产品分析
(一)健力宝运动饮料种类
罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元 瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元 罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元 瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元 (二)产品品牌形象分析
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品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续xx年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。xx年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，xx年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
(四)核心产品分析
健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大
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量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
(一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的
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利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
(二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，xx年之后的增长尤其显著，xx年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。
(三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!
xx年我国推出食品安全准入制度，xx年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。
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四、企业和竞争对手分析 (一) 企业简介及现状
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。xx年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。xx年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝xx年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。
(二)竞争对手分析
1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、
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农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。
综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。
2、竞争对手资料及现状分析 (1)可口可乐
可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。
xx年11月23日，据英国《金融时报》 乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(coca-cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到XX年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存
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的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。
最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助xx年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。xx奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。
(2)百事可乐
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司xx年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。xx年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 xx年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企
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业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。
百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
(3)“脉动”
脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从xx年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势
(4)“红牛”
红牛”(red??bull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
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1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以\功能饮料市场先入者\的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。
据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。
第二部分广告策略 一、产品定位策略 (一)产品品牌形象定位
“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续xx年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
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(二)健力宝在消费者心中定位策略
在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。
对消费者群体的定位策略
我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。
二、产品表现策略
(一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用
330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，方便存放。2l比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。
(二)创意表现：
盛夏，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进
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来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。
xx年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。
伴随着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望……
第四部分媒体选择 一、媒体选择
根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面：
1、电子媒体：电视网络 2、户外媒体：路牌海报霓虹灯 (一)电子媒体： 1、电视广告
电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。而我们这些广告
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主要投放在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。
电视热门播放时间在19点和21点之间，因为在此阶段的电视的收视率最高，
而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。 2、网络宣传
在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。比如微博等。
(二)户外广告
户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括：招牌、灯
箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保留的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。
1、路牌广告 优点
(1)画面广，体积大，印刷美观，引人注意 (2)地理位置固定
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(3)宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响 (4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用 缺点
由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择(本站向您推荐)，宣传范围有限，信息含量不高。
2、海报广告
海报是最具传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的喜爱。
海报广告的分类 (1)公共海报 (2)商业招贴
以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。
a、霓虹灯广告
广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数量的色彩，依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的
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广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。
b、促销活动
在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。 (三)小结
我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌，让健力
宝走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。 推广时间：xx年7月1日至xx年12月31日 第五部分 费用预算 电视广告：x千万元 户外广告：x万元 网络宣传：x万元 促销活动：x万元 市场调查：x元 总计：x元
第六部分 广告活动的效果评估与监控 一、评估效果 (一)从经济效益上
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广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。
(二)从社会效益上
广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝;同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。
(三)从心理效益上
我们改变了消费者和运动饮料的一个观念，即;从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。
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与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估计很难实现。
二、监控的目标和方法 (一)监控目的
及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告最佳效果。
(二)监控内容 健力宝品牌知名度 健力宝品牌好感度 健力宝实际销售量 健力宝品牌总体公众形象 (三)监控方法 网络市场间接调查 市场问卷调查 (四)监控实施步骤
网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调查工具：调查表、因特网等
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市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而获取资料。
第七部分 结束语
e6团队成员均是营销类专业的学生，为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开始，结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景，逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了e6团队关于健力宝公司的营销策略。在具体实施方面，我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做出了广告效果评估，由于时间紧张，团队能力有限，做出的广告策划还有许多不足的地方，望老师海涵并指出。e6团队必虚心吸取经验并改正。此外，希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息，带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。
第二篇：非常可乐广告策划书模板
非常可乐广告策划书 封面信 尊敬的宗先生： 怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。 从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、 敬业的态度步步为营、 循序渐进， 因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而 感到自豪，同时也倍
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感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。 这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对 手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市 场分析中， 我们作了详尽、 科学的市场调查，分析了行业现状、 主要竞争对手、 市场需求学， 通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在 营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体 组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广 告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。 综上， 希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书， 也希望我们的为团体能为非常可乐这 个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。 03 电商 6-323 团队 XX 年 11 月 25 日 目录 介绍部分 ----------------------------------------------------------------------------------------------------1 广告计划目标--------------------------------------------------------------------------------------------1 市场调查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 环境与竞争概述-----------------------------------------------------------------1 竞争者分析----------------------------------------------------------------------2 市场调查-------------------------------------------------------------------------3 调查结果及分析-----------------------------------------------------------------5
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营销总体设计------------------------------------------------------------------------------------------7-8 广告方式-------------------------------------------------------------------------7 销售促进方式--------------------------------------------------------------------8 营销活动时间表----------------------------------------------------------------------------------------9 广告预算 ---------------------------------------------------------------------------------------------------10 参考文献 ---------------------------------------------------------------------------------------------------11 介绍部分 面对当今的市场竞争环境， 结合非常可乐品牌的市场生存现状， 开门见山我们
主要的观 点和理念有： 非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进 攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中国民族 品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正 可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影 响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体， 注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略 的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城 市作为目标区域， 旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进 念高效准确传播给消费者， 使其产生认知。 面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需 对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关
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的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的 中国的文化也是可以在营销过程中体现的， 只不过这种文化尚未被挖掘和赋予， 我们的营销 任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗 的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其 宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、 肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使 更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念， 如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。 从传统文化中吸取精髓和得到 熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲 和、自然、轻松、同乐。
广告营销计划目标 非常可乐品牌在前 1999-XX 年的全国市场占有率在 10%-15%之间， 而近几年的市场 占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率 11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主， 广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一 的宣传策略及活动。 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：1、全国市场占有率提高 3%-10%，底限 达到 5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到 25%-30%，底限达到 28%。2、 销售
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总额在江西、湖南、湖北三省较之 XX 年提高 15%，毛利额提高 1.5%-2%。3、广告 目标区域到达率 65%，
，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。 4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到 100%， 对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到 25%，在达到以上短期目标的同时为长 期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。 市场调查与分析 【环境与竞争概述】 就中国饮料市场今日的格局来看， 随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强， 碳 酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。 果汁饮料、 茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为 越来越多的消费者所喜爱。 在顾客需求日益多元化的今天， 越来越多细分市场的出现为饮料 市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。 与此同时， 面对这些二三线品牌的 挑战， 各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷， 这场新的品牌争夺战也许才 刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就 势必要与诸如可口、 百事、 健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。 作为碳酸型饮料， 可乐又是竞争的重头戏， 因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的 更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推 上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。 【竞争者分析】 一、 可口可乐 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料
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企业， 目前可口可乐公司在中国建立了 23 个瓶装厂和 27 个生产点， 还在上海建立了一个浓缩液生产厂， 除少量香精需要从国外进 口外， 98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化， 这种生产行销的本地化无疑大大降低
产品的成本， 增强企业广告促销的针对性， 使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地 位。 可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第 一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、 喜庆、 激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持 领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用 于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市 的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联 合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮
畅赢”游香港迪斯尼促 销活动。 二、 百事可乐 早在 1982 年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有 15 个灌瓶 厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作 为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其 他项目的投资已达一亿多
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美元。 现时， 百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、 七喜、 美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。 百事公司在全美 500 家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年 轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。XX 年中国申奥成功，广告方案 例用渴望无限和终于解渴了的双关语， 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在 一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括 XX 年 百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角 逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、 音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游 合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、 太阳眼镜、mp3 等”达到了非常好的效果。 三、 健力宝 1992 年 7 月，企业挂牌，正式组建。同年 11 月正式投产。 1994 年 6 月，美国生产 线竣工投产。 1995 年，年产量达到 5.3 万吨，年产值达到 2.6 亿，年利税达到 1100 万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均 增长 300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。95 年五
项经济指标进入全国饮料行业 20 强。饮料是健力宝集团的传统与核心
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业务，其主要产品健 力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。 健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情 的运动饮料。 第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失 市场的情况下， 由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列， 将原来健力宝的电解 质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五 种包装，共 21 个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝 的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我
、叛逆、梦幻、时尚。 但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。 【市场调查】 1. 市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、 销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标： 碳酸型饮料的现有状况及未来格局 非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度 非常可乐品牌第一提及率 市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等) 消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应 消费者对可乐文化的认知 消费者对于非常可乐的品牌联想 消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购买行为类型 消费者心理特征与生活方式
广告到达率 广告喜好度
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第三篇：广告策划书模板 广告策划书编写要点 1前言 2市场分析
3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法 5绩效评估
xx广告策划书（纲要） 前言
一、品牌目标（广告目标） 二、企业、市场、产品情况分析 （一）企业概况 （二）原料 （三）主要产品 （四）企业优势 （五）同类产品优缺点
（六）产品销售的地区、渠道、数量 （七）竞争对手 （八）以往的宣传情况 （九）目前销售存在的问题
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（十）企业宗旨 （十一）经营范围
（十二）xx十大经销商销售情况条查表 三、广告对象（目标市场） （一）产品定位 （二）潜在消费者分析 四、广告地区（目标市场） （一）市场分布 （二）销售季节分析 五、广告战略 （一）战略说明 （二）广告时段的研究 （三）媒体组合 （四）促销活动组合 （五）其他有效的广告手段 （六）不可忽视的广告策略重点 六、广告战术说明 （一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明 七、广告设计制作的项目表 八、广告主题、广告创意介绍
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九、广告预算分配 十、广告效果预测
第四篇：广告策划书模板(公益类) x公益广告策划方案 一、现状描述（2-3p）
根据所做的内容，对于社会普遍存在的某种现象进行描述。 二、问题提出（3p）
提出该现状下存在的具体问题及危害性。 三、目标对象（1-2p）
我们的传播对象是什么人？他们都有哪些特征？对于这种现象的态度如何？这种现象和他们有哪些联系？
四、广告任务（1p）
我们要说些什么，做些什么才能让他们认同？ 五、广告诉求（1p） 确定说服目标人群的关键点 六、支持点（1-2p）
为什么要这么说这么做，这么说这么做能解决什么问题 七、广告主题（1p） slogan是什么，并解释。 八、广告表现（3-5p）
这个概念要如何表现出来？画面是什么？文案是什么？
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九、媒介投放计划（1-2p）
要选择什么样的媒体来传播？何时传播？ 十、广告预算（1p）
打了这么多广告，要花费多少钱？看刊例表吧。 第五篇：广告策划书模板-已排版 沈阳理工大学课程实践 前言
简单介绍活动背景、活动的意义、方案设计的理论依据和方法等 1企业简介 1.1企业概况
企业全称、所在地、性质、规模、主营业务范围、市场范围、当前营销状况；
1.2当前营销状况分析 1.3本次广告任务分析
本次广告的产品所在的业务发展状况（品牌/企业形象发展状况）；
本次广告活动任务 2营销环境分析 2.1市场概况
市场总体状况（宏观环境中相关各项的概括分析）；
本类产品需求分析（本类产品的所有消费群体概述、需求总量、特点、发展趋势等）； 市场的基本情况（构成主要供应商、主要品
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牌、各自市场份额等；各产品销售方式及渠道企业情况；竞争激烈程度等的概括描述）
此部分主要是针对相关的影响要素做概括描述，根据相关程度决定分析描述的深入程度，大部分内容可以以概括性的结论性的语言说明即可。可分节或分段，直接用三级或四级标题划分
2.2产品分析
本次活动的产品全称及具体规格型号等；
产品的功能特点、包装、材质、原理、工艺、性能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；价格、使用过程中的成本（经济性）等；产品的（对顾客）利益与价值分析；其他特点及相关内容分析
本产品的企业形象、品牌形象及产品形象状况（需要分析哪一项就分析哪一项，应该有定性和定量的描述）
本产品以往广告分析
通过上述分析总结特点及产品个性，为后续定位点设定提供依据之一。注意要找出特点，至少进行罗列，在后续结合广告目标和消费心理设定广告定位点。层次划分可以参照2.1，下同
2.3消费行为分析
确定本公司本产品的目标群体（根据2.1中需求分析中的群体描述及本产品特点来确定目标人群并用相应标准进行明确——年龄段-性别-收入-受教育程度-职业……等）
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本群体需求具体特点分析；
心理活动过程分析：购买目的/动机分析；决策依据（选择考虑因素包括对价格品牌、功效、品质、外观、包装、对不同促销的态度……等-应以调查数据说明并注意权重）；影响因素；参与者
目标群体的购买行为过程（包括购买时机）、特点分析；必须分析信息渠道和媒体习惯
其他相关分析（你认为有必要的） 2.4竞争分析
概括介绍总体竞争情况
用叙述的语言说明竞争者范围，确定主要竞争者（竞争企业、品牌具体到产品；）次要竞争者；（一般只有几个主要竞争者）
竞争者分析：市场地位、目标及策略、优劣势（比较企业、品牌及产品的具体影响力、特点也可以包括价格渠道等优劣势）
竞争者以往的广告情况分析
（此处+产品分析+2.3+1.3为广告目标决策主要依据，目标+上述所有分析为定位和主题决策依据；也是对象和分析决策依据）
2.5媒体分析
先分析应采用哪类媒体及理由（单一或多个，用几句话概述清楚）；
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具体分析本传播区域内该类主要媒体（按照媒体分析的相关要素进行分析——传播范围、对象、价格、影响力、时效性、表现力等各方面综合分析即可）
2.6其他你自己可以补充的分析 如无，可省略 3广告策略 3.1广告目标
1、市场目标/销售目标（可用销量变化—总销量或单位时间销量从某一数量增加到某一数量；销售增长率变化；市场占有率变化、市场增长率变化等指标）
2、传播目标：信息的到达率、认知率、记忆率（对产品或品牌及企业相关形象等内容看到、了解、回忆）
3、态度及行为目标：受众态度变化、行为变化
上述三个目标为总体目标，能具体化就具体化，分期后可考虑阶段目标
3.2广告对象及分期
如果广告活动时间较长，有分阶段的需要，则分阶段；先说明总体的对象和活动计划期，再划分阶段，并区分不同阶段的对象（比如新产品推广的广告，分别考虑最早采用者和早期采用者、早期大众等）
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如果只做一次性广告，则不必分期，直接把标题改为广告对象及时间安排，后续的
3.4直接改为广告主题 3.3广告定位 定性描述
3.4各阶段目标及主题
按阶段说明（主题相当于诉求重点），可简要说明理由 3.5主要媒体策略
总体上采用单一媒体策略还是组合媒体策略，在整个活动过程中采用哪些类哪些个媒体；各阶段具体媒体组合方案（媒体频段或版面等）
4具体方案
4.1第一阶段实施方案 4.1.1第一阶段目标与主题 4.1.2第一阶段各媒体作品
可以用文案、脚本，如能有具体作品更好（不做此项要求） 4.1.3第一阶段发布实施计划表 应该有表格
4.1.4第一阶段其他促销配合
4.2第二阶段实施方案（后续阶段内容同4.1） 5预算
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总预算：
分配表：用明确的表格 6效果评估（略）此部分不要求
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广告策划书模板（多篇范文）
