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市场营销学课件
第一讲 市场营销与市场营销理念
一、什么是市场营销
市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看，可以说从不同的角度，有不同的定义：
从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” （菲利普·科特勒）
从管理的角度看，“营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”（管理有四大职能：计划、组织、领导、控制）
从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
从纵向看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。
1960年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。
1985年，P11：美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”
1990年，P11：日本市场营销协会(JMA) 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成
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和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。
2004年，P11：美国市场营销协会(AMA)又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
郭国庆《市场营销学通论》第六版 P11：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
美国市场营销学家菲利普?科特勒对营销下了最简短的定义：“有利益地满足需求”。——通过满足目标顾客的需求,实现组织（自身）的目标的活动和过程。
站在企业的角度，市场营销“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。” “从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的某种反应：
工商企业需要的反应是购买； 政治候选人需要的反应是投票； 教堂需要的则是入教；
社会组织需要的就是接受某种观念”。
理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P11-12 1.市场营销的核心（目的）是交换。 2.市场营销不同于推销或促销。
3.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事。 4.市场营销的内涵是发展变化的。
5.市场营销不仅是一种活动过程,更是一种经营理念
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市场营销的核心概念 需要、欲望与需求
产品（商品、服务与理念） 交换、交易与转让（P12）
关系、关系营销及市场营销网络（P12） 效用、费用与满足（P18）
市场、营销人员与潜在顾客（P10－12）
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要（Needs）——是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。
欲望（Wants）——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品（商品、服务与理念）
?什么是产品？是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。形式产品：品质、品牌、特色、包装等
交换和交易 （P12）
交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。
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核心产品:产品的基本效用附加产品：送货、维修、安装等
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