门店调研是个技术活
○ 楼鸣虹
【期刊名称】中国药店【年(卷),期】2017(000)012【总页数】2
对任何一家门店进行调研，一定不要带着批判的眼光进行，因为销售行为本身无对错之分，在发现该店的某些现状与自己既有的理解有较大差异时，应揣摩该店这么做的原因。案 例
小A是某连锁的一名店长。近几个月，门店销售业绩月月递减，公司让小A分析一下，写篇分析报告。为了找出销售下滑的原因，小A想到要到邻近的几家竞争门店去调研。说去就去，小A拟出了一份商品清单，让店员去竞争门店询价。对竞争药店的调研很快就完成了，小A调研的结果，就是发现其他门店的药价普遍比自己低。于是，向公司申请下调了一部分商品的价格。可是，销售业绩并未能如小A所愿地有明显上升。
以上案例不是个案。从这个案例可以看出，对于如何开展药店调研，很多店长都存在着认识上的误区。
因为这个案例很有代表性，所以我们有必要对小A的调研行为进行一番剖析：
1. 小A只是在销售业绩下滑时，才想着要去竞争门店看看，找一下自己店业绩下滑的原因。所谓“知己知彼，百战不殆”，对其他门店的调查应是一件长期的工作。因为调查是分析的前奏，而分析需要在对比的基础上进行。单次的调查虽然会对竞争门店有所了解，但如果要做出正确判断，并制定对策，显而易见，信息量是不够的。所以，对竞争门店的调研至少需要进行两次，才能发现变化，进行分析。
2. 小A对竞争门店的调研，仅限于商品价格。对竞争门店进行调研，内容不仅仅限于价格，还应该包括布局和陈列、销售方式等等，才能全面客观地对竞争门店和自己门店的差异进行对比。更重要的是，通过对竞争门店进行调研的目的，是为了分析现象背后的原因，清楚对手“为什么这样做”，再反观自己门店，发现问题，进行整改。
3. 小A在对竞争门店进行调查后，回来调整了自己门店的部分商品价格。这一点是可取的。去竞争门店调研，绝不是逛一逛看一看就完了，调研的目的是为了对自身进行改进。当然，还要再次强调，只关注价格，不是调研的全部。
由此，我们可以得出结论：门店调研是个技术活。
在对“怎样进行调研”这一主题展开之前，首先要明确：
以什么视角去调研
调研是为了对自己门店进行改进，而改进的最终目的是为了让顾客满意，所以，调研的视角不能仅仅是“同行”，还应该包括“顾客”。以顾客的视角进行调研，可以更客观地对竞争店和自己门店进行评估、对比。
以顾客的视角进行观察，与以同行的视角进行观察得出的结论会有明显不同。比如，以同行的视角，在竞争门店发现收银台前排队的队伍很长，会得出“生意不错”的结论；而以顾客的视角看到这一现象，第一反应多半是估算要等多长时间才能轮到自己结账。
怎样才算真正以顾客的视角进行调研
看到这里，不少人会想：以顾客视角调研也很容易，假想自己是名顾客就行了。其实不然。
试想一下：如果现在是一家饭店的经营者对竞争门店展开调研，除了在别人家的店堂里转一下，还会像其他食客一样，体验落坐、点餐、品尝、买单的全过程。
这才是以顾客的视角在调研。以上点餐吃饭的全过程，不仅可以浏览到竞争店的菜单、价格，品尝食物的味道，还能体验到竞争店的服务质量，员工的工作状态，等等。因为顾客对店家的评价是全方位、多角度的，所以，对全过程进行体验，才能得出相对客观的结论。
正因为如此，我们对竞争药店的调研，也应如此——买下对手的药品，才是以顾客的视角在体验。而只有有了购物的意愿，才会想知道要购买的商品放在哪里，是否容易找到、拿到，才会对价格真正感兴趣（不是简单地与自己门店进行单品价格的对比），并掌握门店的销售方式，体会买单时的感受。
如何开展呢？到竞争门店中去购物，不是随意地买一件商品就可以的。步骤：
1. 对自己门店的商品按功效维度分类 （也可用其他维度），计算每类别商品近期的平均客单价。2. 这个平均客单价，就是去对手门店购物的标准。让不同的员工持不同金额的钱去竞争门店购买相应类别的商品。
3. 在购物过程中，要让该店员工进行推荐。
4. 购物结束后，将购买的商品集中起来，大家轮流说出购物时的感受。一般应包括：① 购买此件商品的理由。② 挑选商品时的感受。
③ 买单时的感受。
④ 还要说出对方与自己门店的不同之处，从而以顾客的角度分析出本店的优势和劣势。通过这几点，可以了解到对手门店的陈列方式、价格呈现、员工服务等多项信息。
尤其要重点说明的是，对手员工在对相应类别商品进行推荐时，推荐的客单价与自己的购物标准之间有什么差异；按推荐购买或未按推荐购买时，对方店员的应对。因为，从这里不仅可了解对方员工的服务能力，还可窥见对方的管理理念和风格。
5. 对大家说出的意见进行记录、整理，并确定出要调整的项目，拟出调整顺序、调整标准和具体的整改内容，进行相应的整改。
所以，我们对竞争门店进行调研，是带着两种视角去观察、体验。具体可以这样做：
①进店后，先以同行的视角对布局进行观察，找出主副通道，并沿主通道前行，掌握整体状况。②到收银台、咨询台等处拿取宣传单页。
③找到自己要购买商品所在的区域，开始以顾客的视角购物、调研。
有时，我们会去观摩其他地区的药店。虽然和自己门店不属同一商圈，但也可以用两种视角进行观察。这时，可不选择自己购物的方式，而可以先观察布局和动线，在通道里游走，再先后跟定几位刚进店的顾客，观摩他们的购物全过程，以获知该店的基本状况。
对任何一家门店进行调研，一定不要带着批判的眼光进行，因为销售行为本身无对错之分。在发现该店的某些现状与自己既有的理解有较大差异时，应揣摩该店这么做的原因。只有这样，才会再客观地反思自己门店的销售行为与经营理念、发展战略之间的一致性。比如，在云南的一些药店，可看到在店面的黄金位置设有配镜专区，不少其他省份的药店从业者会批判说：不该把这一区域出租给其他人。但如果发掘这种行为背后的原因，就会发现，配镜在该地区属于医保范畴，这些配镜专区是药店自营的，而将该柜台设在黄金区域，显然是因为这些药店想开拓新的品类，增加自己的顾客群体。
门店调研是个技术活
