定价管理期末复习大纲
1、定价策略的主要内容包括四个模块：1）价格的决定因素分析；2）目标市场细分及定价目标选择；3）定价战略制定；4）定价策略战术实施；
2、企业难以正确定价的两个关键因素：1）产品间及市场间的相互依存性；2）信息问题； 3、定价理论倾向于认为，持续赢利是企业定价的目标，或者说定价目标是寻求边际收益与市场份额的平衡，从而使得产品的长期利润最大化；
4、定价的主要影响因素3C+R原理，其中包括：成本、顾客、竞争者内部约束，和价格规制外部约束；
5、4P营销组合策略分别是指：产品、价格、渠道、促销； 6、关系营销的5C理论主要指：理解、创造、传递、说服、获取；
7、认知价格和认知价值的三种组合：1）低价格――高价值组合：渗透定价；2）高价格――低价值组合：撇脂定价；3）中等价格――中等价值组合：适中定价。 8、产品生命周期需要经历：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段；
9、价格弹性是指消费者对价格的敏感程度，通常受到：顾客经济学、顾客对产品的搜索和使用、产品竞争优势三方面的影响。
10、成功的定价具有两个特性：与公司整体营销战略结合、协调性和整体性 11、遏制性定价的三个进入层面分别是：1）职能层面的遏制策略；2）业务单元层面的遏制策略；3）企业层面的遏制策略。
12、损益平衡分析，是用于研究成本、销售收入与利润三者关系的一项重要分析方法，就其性质而言，基本是一个由企业的总成本曲线和总收入曲线组成；
13、单件计费方式提醒消费者单件产品的成本；而打包计费方式则可以淡化单件成本，获得大量现金流，并锁定顾客，排斥竞争对手；
14、前景理论认为，在不确定性下，人们会选择期望值最大的选择，因此面对收益持风险规避、面对损失持风险偏好；
15、根据前景理论“得失不对等、损失比收益感受更强烈”的基本特征，总结出得失组合原理包括：大收益补偿小损失原则、小收益安慰大损失原则、分割收益原则、组合损失原则、 16、当企业将两种或多种产品组合在一起时，可以缩小顾客对组合产品的认知价值 17、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；
18、以同行议价形式共同提高商品价格，迫使供应商降价的方式称为：价格联盟。其实质是变相的垄断，违背了市场经济下的公平竞争原则，违反了我国相关法律法规； 19、
囚徒定价的基本逻辑在于：商家有丰富的产品线或服务、产品或服务具有粘性 20、创新产品的渗透定价策略包括：鼓励试用、直销、分销渠道促销；
21、盈亏平衡分析是通过找出盈亏平衡点来分析产品成本与收益的平衡关系； 22、由销量变化、价格变动或业务创新而引发的追加成本，称之为：增量成本 23、消费者在交易时会受到参考价格的影响而往往会购买差价最大的物件，这是利用了合算交易效应 24、传统定价策略过于强调通过销售实现收益，而忽视消费行为模式对重复购买的影响。 25、商品价格的制定，并非单一价格，而是每一定量，有一个价格，超过一定量，又有一个价格，这种定式模式称为：阶梯式定价 26、企业的定价主要以竞争性产品的价格而不是以成本或需求为基准的方式，称为竞争导向定价
27、付款方式对顾客的影响表现为：顾客在消费时付款或临近消费的某个时间付款，将提高顾客对产品成本的关注，并增加使用的可能性。
28、没有发生或发生后可以回收的成本，称之为：可避免成本
29、投标者在报价时，报价最高者得到标的物，并以第二高价成交，这种拍卖方式是二级密封拍卖
30、竞争性品牌又被冠名为：战斗性品牌
31、传统定价策略过于强调通过销售实现收益，而忽视消费行为模式对重复购买的影响。 32、价格弹性是指消费者对价格的敏感程度，通常受到：顾客经济学、顾客对产品的搜索和使用、产品竞争优势三方面的影响。
33、捆绑销售的定价模式有：纯粹捆绑销售、混合捆绑销售、搭配销售、交叉优惠券 34、市场细分的基本方法包括：根据顾客特征分类、产品线分类、控制产品供应、根据交易特征分类
35、实施三级价格歧视的前提条件是：市场可以切割、不同子市场价格弹性不一样、厂商的生产成本一样、禁止各区域窜货 36、创新产品的渗透定价策略包括：、鼓励试用、直销、分销渠道促销
37、按照消费者对认知价格与认知价值差异的感受，可将消费者划分为：便利型购买者、关系型购买者、价格型购买、价值型购买者
38、囚徒定价的基本逻辑在于：商家有丰富的产品线或服务、产品或服务具有粘性 39、应对价格战的基本策略有：忽视策略、适用策略、进攻策略、防御策略 40、成熟期产品常用的定价策略是：打破产品组合销售、扩展产品线定价
41、零售商参考价格常用的呈现形式有：以往的售价、制造商建议的零售价、竞争者的售价 42、市场屏障的防止手段有：持卡消费、担保、交易费用、掺杂、合约补救、
垂直一体化 43、如果在一个策略组合上，当所有其他人都不改变策略时，没有人会改变自己的策略，且任何参与人单独改变策略都不会得到好处，则该策略组合就是一个纳什均衡 44、价格谈判中，所谓的“脱钩战术”，就是将谈判中所有组件分拆开来谈 45、谈判按照议程可分为：垂直谈判和水平谈判
46、在商业谈判中，区分让步 “软”和“弱”的关键是中间是否有客观事实
47、在价格谈判过程中，如何“告诉”对方底线，常用的策略是幅度递减、中线以下、速度要慢、三到五次以内
48、一个完整的战略定价步骤，包括哪些程序？
1）确认相关成本；2）估计顾客对产品或服务价值的看法；3）发现不同顾客的价值评价差异；4）测试顾客的价格敏感性；5）确认最优的价格结构；6）考虑竞争对手的反应；7）监控交易的实际价格；8）估计顾客的情绪反应；9）分析企业在各类顾客上的收益。
49、什么是二部定价法？请举例说明
消费者需要支付一个固定的权利费用，然后再为每个单位产品支付一个价格。 举例：电话月租、娱乐场入门费等。 50、价格歧视定价的含义。
同一个厂商以相同或相近的边际成本生产相同或相近的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。1）当厂商能用某种准则识别不同的消费者，则称为直接价格歧视；2）当厂商无法识别消费者群体时，以套餐定价方式诱导消费者自行选择，则称为间接价格歧视。 51、什么是折扣定价策略？它有哪些主要折扣方式？
折扣定价策略是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进产品销售的定价策略。它可以达到两个目的：一是折扣是对产品承揽支付的报酬，二是折扣也是一种促销手段，
可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 主要方式有：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。 52、请简述，成本导向的定价模式有哪些缺陷？（3分）
答：1）成本导向定价实际上是在销售实现之前便确定了销售量；2）它只考虑成本对价格的影响，忽略定价对成本的反作用；3）当成本核算比较困难，或像软件这种边际成本几乎为零的数字化产品或服务产品，成本加成定价模式难以应用。
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