二维码营销提升企业竞争力的研究
文／赵一飞 金镇 钟倩茹 颜凯利 何旭凤
【摘 要】摘要：在移动互联网时代，以二维码为主导的移动营销如火如荼。二维码营销对企业提升竞争力有很大影响。从二维码营销与企业竞争力的关系出发，深入分析二维码营销对企业竞争力影响因素，并为企业利用二维码营销提升竞争力提供对策。 【期刊名称】电子商务 【年(卷),期】2016(000)001 【总页数】4
【关键词】二维码；营销；企业竞争力
★基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目“二维码对营销方式影响的研究”（项目编号：851714016）。
引言
随着互联网经济的发展、宽带无线的接入技术和移动终端技术的普及，移动互联网应运而生并且迅猛发展，快速高效的经济环境为互联网产业发展和创新提供了条件。伴随着移动互联网爆发的是以二维码为主导的移动营销渠道的风靡。在大数据的网络时代，企业需要用发展的眼光利用二维码营销为主导的营销策略，不断提升企业的竞争力。
1、移动互联网时代背景下的二维码营销
移动互联网将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，4G时代的到来以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量。移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O（online to offline
线上到线下），二维码则是移动互联网线上和线下的关键入口。而二维码营销就是通过使用手机终端扫描的二维码，方便快捷地将线上内容和线下连接在一起，消费者在移动过程中实现利用移动终端随时随地、方便快捷地访问互联网，从而获取企业发布在网上的各类活动宣传短片、优惠信息等，在线上和线下同时进行商务、娱乐等各种网络服务，建立企业与消费者之间互动的营销关系。因此，在移动互联网背景下，消费者通过扫描二维码获得各种商品信息、购物、付款等等，将成为一种潮流和趋势。在势不可挡的移动大数据背景下，二维码让企业品牌通过移动智能终端设备进行营销，展现的信息更加多元化，结合各种丰富的多媒体元素，更能吸引消费者的眼球；二维码让企业的品牌营销从单一的信息推送，到通过线上促销活动带动用户积极性，使企业与消费者形成一种互动、互求、互需的关系；通过二维码传递商品信息的即时性，为企业提供消费者的动态反馈，并深入了解目标消费者的商品购买行为习惯，推动信息更具有精准性，刺激消费者的购买欲望；通过二维码营销，增强企业品牌的公众认知度，增进与消费者之间的信息互动性，并利用二维码支付，直接产生购买。 二维码营销的发展离不开消费者行为习惯的培养和移动互联网大环境的形成。在信息高速增长的大数据信息时代，二维码移动营销已经逐渐成为移动终端的创新型的信息获取方式，也将被大众不断关注。[1]
2、二维码营销与企业竞争力的关系模型
移动互联网大数据时代的到来，经济的全球化、信息化、网络化的快速发展，企业面临的市场竞争日趋激烈，要想在竞争激烈的市场中提高企业的竞争力并赢得可持续发展，仅仅依靠传统的营销手段是远远不够的，企业必须紧紧依靠二维码移动营销，形成并加强自身的核心竞争力。核心竞争力理论的创始人普
拉哈拉德和哈默尔把核心竞争力定义为：“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。”[2]对于企业而言，企业的竞争力就是对资源的占有、配置、生产经验、技术和经营规模以及开发、加工、营销、服务的能力。随着移动化程度的不断普及，二维码营销在企业产品（成本、生产、服务），企业形象（品牌、管理、文化），营销（创新、市场调研、电子商务）等方面对竞争力产生不同的影响（如图1所示）。
3、二维码营销对提升企业竞争力的影响
3.1 二维码营销对提升企业产品竞争力的影响
产品是能够提供给市场，被顾客使用和消费，并能满足某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务。一个好的产品是一个企业的灵魂。二维码营销以其信息量大、成本低廉、受众对象广、经济效益高等优势在产品的定位、定价、用户体验、销售渠道这几个方面具体来提高企业竞争力（如图2所示）。 3.1.1 产品定位
在现代市场营销中，产品定位是企业获得成功的重要因素之一，是为了满足目标消费者心中特定需求而设计的产品和营销组合的行为。企业首先是对目标市场的定位，明确最具吸引力的目标市场。结合二维码营销，建立用户数据库，通过对消费群体扫描二维码的行为分析，了解消费者对产品不同的价值诉求，对细分市场与产品开发做出相应的改变，满足目标消费者最终的需求。利用庞大的用户数据库，考察消费者对产品的偏好与接受度，形成消费者购买意向报告，向目标消费群体推送相关产品信息，实现差异化价值点的定位。 3.1.2 产品定价
利用二维码追溯系统对企业的产品所对应每一道加工流程
以及产成品的产品信息生成安全加密的二维码图形，生成的二维码喷绘在产品的包装物上或是放在企业的网站上，方便消费者的扫码行为。消费者可通过使用移动终端，即可方便查看产品工序的流程。一方面，使得产品的生产过程更加透明化，保证企业产品的质量，在一定程度上，有利于保留一部分忠实的消费群体；另一方面，便于消费者在对产品生产过程中提出建议与看法，更好地满足消费者的需求，提高产品的创新性，为消费者提供最大化的利益。通过成本低廉的二维码将生产线公开化，并结合二维码营销达到强化质量管理、成本控制和优化流通管理等优势，易于消费者了解商品的真实价值，使得企业的定价更能让消费者了解和接受。 3.1.3 用户体验
随着商品市场经济的快速发展，以顾客需求为核心的价值理念将占据主导地位。消费者的需求不断呈现个性化，多样化的特点，情感消费的比重逐渐提高，企业将更加注重消费者接受产品时的感受与体验的过程。消费者通过扫描二维码，参与线上线下的各种促销活动，让消费者积极主动参与产品的设计与制造，将消费的过程成为一种体验，满足消费者的体验需求。让平面的二维码动起来，日前在南京一次车展上，在车模的胳膊上印有二维码，这种营销让观展人群更有理由和冲动进行扫码行为，而且二维码转换后的信息包含车的型号信息，还有车模的名字等相关信息，充分满足观展者的信息需求，并与车模惊醒互动。体验式的二维码营销不仅为消费者带来了新的价值，同时也丰富了顾客价值体系。
3.1.4 销售渠道
将企业的每一个产品的最终销售等相关信息都利用二维码记录下来，消费者只
要扫描二维码就可以十分清楚地知道产品的价格和产品的目标消费群体。消费者以此能更加了解产品的属性特点，以满足个性化的需求。再者，利用二维码进行产品的追溯跟踪记录，扫描产品包装上的二维码，即可知道该产品对应销售区域和经销商等信息，一定程度上防止了窜货现象的产生。通过二维码进行营销，降低甚至避免经销商低价倾销过期或即将过期的产品，将假冒伪劣商品与正品混同销售，从而抢夺市场份额，避免出现市场倾轧、价格混乱，且影响企业声誉的恶性营销的现象，让消费者在购买到假货的同时能有正当的防护，切实保证他们的最大化的利益。 3.2 二维码营销提升企业形象影响力
品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现[3]。企业的品牌传达着企业的经营理念、企业文化形象、企业价值观以及对消费者的态度。企业从品牌形象设计，突出品牌价值体现，形成大众对本企业品牌的认知度，保持并加深对品牌的忠诚度来逐步提高企业的竞争力。 打造独具企业自身文化形象、价值观的品牌二维码，凸显企业的独特之处，让消费者在扫描二维码的时候深刻认识并记住这个品牌，同时引导消费者承认、爱好甚至迷恋这个品牌的核心动机。
个性化的二维码也成为企业品牌宣传的重要方式，改变传统的黑白相间的方型二维码，结合企业的logo，将企业的文化形象融入到二维码中，获得消费者的吸引力，产生扫码的欲望满足内心的渴望。企业的每一个品牌都必须挖掘消费者感兴趣的点，使企业的商品在消费者的心中占据特殊的地位，并对品牌有正确的认识，进而产生品牌偏好。在消费者产生这一方面的需求，就会首先想到这个品牌，进而产生购买行为。
二维码营销提升企业竞争力的研究
