案例一 《伦敦时报》的降价效果分析
案例来源: Edwin.Mansfield 著，王志伟等译，管理经济学（第3版），经济科学出版社，1999.7。
学习目的：本案例涉及企业经营策略、经济学等方面的知识。通过本案例的学习，力图使学员学会在实际决策中运用弹性分析的原理与方法，并进一步加深对弹性理论及其应用技巧的认识和理解。
学习方式与要求：在课堂讨论的基础上，课下形成分析报告，或以小组为单位形成分析报告。
课堂讨论时间：1学时。 案例内容：
《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一，1993年9月，其价格从45便士下降到了30便士，而其竞争对手的价格都没有改变，《伦敦时报》和其他竞争对手在1993年8月和1994年1月的销售量如下：
伦敦时报 每日电讯 独立报 守护人
问题：
1. 分析伦敦时报的降价效果。
2. 伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致了报纸发行量的增加，使报纸成为对广告商有吸引力的工具。如果真的如此，降价是有利可图的吗？ 3. 分析竞争对手所受到的影响及其可能采取的策略。
1993.8 355 1024 398 325 1994.1 518 997 402 277 案例二 顺达公司的成本函数
案例来源：陈章武，《管理经济学》，清华大学出版社，1996
学习目的：本案例涉及企业经营策略、数量模型构建、生产决策等方面的知识。通过本案例的学习，力图使学员学会在实际生产决策中运用生产函数和成本函数的分析方法，进一步加深对生产函数与成本函数分析方法的理解及其运用技巧。 学习方式与要求：在课堂讨论的基础上，课下形成分析报告。 课堂讨论时间：0.5-1学时。 案例内容：
顺达公司是一家计算器组装公司，购进全套的计算器散件，组装成计算器在市场上出售。近年来，计算器的价格一直稳定在60元/台，下表是顺达公司1994年投入和产出的基本数据。 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 产 量 （Q） 450 325 513 642 765 812 974 1117 1237 1054 877 913 投入劳动 （L） 749 505 831 953 1078 1119 1398 1710 2012 1552 1189 1254 投入散件 （X） 530 412 607 711 855 915 1203 1602 1897 1490 1004 1087 用 电 量 （Y） 750 543 851 1177 1458 1559 1837 2253 2578 2003 1687 1785 使 用 设 备 （K） 550 410 720 830 910 950 1210 1600 1980 1510 1080 1150 雇佣劳动实行计时工资制，每小时6元，每套散件的价格是25元，耗电按每度0.6元缴纳，所用设备按每小时3元提取折旧，同时顺达公司每月还投入固定成本10000元，支付各项经常性费用。
根据以上数据，可以测得企业的生产函数和成本函数分别为： Q=84+0.15L+0.013X+0.443Y+0.12K R2=0.994 TVC=1672+55.38Q-0.053Q2+4.2×10-5Q3 R2=0.99 TC=11672+55.38Q-0.053Q2+4.2×10-5Q3
假若你是顺达公司的经理，面对如此的经营状况，应该采取何种经营策略？
案例三 国际石油卡特尔：OPEC
案例来源：麦圭根等著，李国津译：【管理经济学：应用、战略与策略】，机械工业出版社，2000。
学习目的：本案例涉及国际经济、市场结构等方面的知识。通过本案例的学习，使学员了解现实中的卡特尔组织是如何制定价格和分配产量的，它与理论模型有哪些相似处和不同点，进一步加深对寡头垄断市场模型的理解和认识。
学习方式与要求：在课堂讨论的基础上，课下搜集补充资料，形成分析报告。 课堂讨论时间：1学时。 案例内容：
石油输出国组织(欧佩克)是一个由主要石油生产国组成的集团。成员国包括阿尔及利亚、厄瓜多尔、加蓬、伊朗、伊拉克、科威特、利比亚、卡塔尔、尼日利亚、沙特阿拉伯、阿联酋和委内瑞拉。欧佩克是由五大石油生产国于1960年创建的,当时这些国家正在经历因一些国际大石油公司的定价结果引发的石油收益下降,这些国际大石油公司早在1947年就成立了一个叫ARAMC0的勘探开发中东石油油田的合资项目。国际石油公司在那时生产和销售全世界石油中的大部分,石油价格和向产油国支付的税收和开采费都是由它们确定的。根据ARAMC0协议,东道国按照事先决定的条款逐步购买油田,直到1972年结束购买。
根据欧佩克1968年文件制定的长期目标,成员国政府应该:(1)决定石油价格;(2)拥有和控制他们的石油资源;第一个目标于1973年实现,当时欧佩克国家已经能够单方面提高石油的价格。1973年底到1974年期间,欧佩克把石油价格提高了四倍,从每桶3美元提高到12美元。1975年欧佩克生产了全世界石油供应量的55%,占有世界市场中石油贸易量的80%以上。第二个目标涉及政府的所有权和控制力,在大多数欧佩克国家中已经部分或全部实现,方法就是通过接管石油公司的经营权和国有化。
欧佩克制定石油价格,从这个意义上讲,它是一个卡特尔组织。价格要在欧佩克国家石油部长的定期会议上决定。沙特阿拉伯是最有影响的欧佩克成员国,因为它的生产规模巨大,几乎占欧佩克总产量的一半。所有的价格决策都要经过石油部长的投票并要求意见一致。不过在80年代初,欧佩克成员无法达成统一价格。不同生产国家之间的石油基准价格从每桶32到36美元,而实际价格在32到41美元之间。波斯湾沿岸保守的石油生产者(如沙特阿拉伯和科威特)拥有的 储量预期可以延续到21世纪,他们力求把价格保持在这个范围的下限上,以延迟对替代燃料的开发。其他石油储量较少的国家(如利比亚和伊朗)和阿尔及利亚一起把他们的油价定在这个范围的上限上,为的是在他们的石油枯竭之前能得到最大的收益。
与许多其他卡特尔组织不同,欧佩克直到现在一直不制定生产配额和在成员国之间分配出
口份额。虽然欧佩克的核心指挥和控制作用相对有限,但在70年代一直有效地保持着石油的市场价格。但到了80年代,欧佩克在世界市场产量中所占的份额下降为不到1/3,所以公开和隐蔽的降价都发生了。由于在此期间世界石油过剩(部分原因是消费石油的国家石油储备增加、煤炭对石油的替代和像北海这样的石油产地生产量增加），欧佩克国家被迫降低价格和产量。公开的降价可以采取几种不同的形式。
80年代初,沙特阿拉伯作为一名“灵活生产者”来支持石油价格,它曾把它的产量减少到每天200万桶(1980年最高产量为每天1000万桶)。这比其官方配额435万桶的一半还要低。但在1985年10月,沙特阿拉伯改变于它的政策,开始把产量增加到每天600万桶,大大超过了配额。这些政策变化的目的如下:
(1)增加自身的石油收益(例如,以每桶降低到30%的价格出售两倍的产量仍能使收益增加40%)。
(2)鼓励全球消费者使用更多的石油,不鼓励使用替代品。
(3)约束其他石油生产国,如英国、挪威和墨西哥,使他们感觉到石油收益下降的后果。 (4)迫使美国、加拿大、英国和其他国家中的竞争对手关闭高成本的油井。
长期以来,沙特阿拉伯的政策趋向于增加石油的需求,降低石油储备和生产能力,促使欧佩克(和非欧佩克)产油国之间在定价和产量决策上开展更大合作。由于沙特阿拉伯石油产出量的增加,这个时期的价格跌到了每桶12美元。经过好几个月的谈判,欧佩克成员国(不包括拒绝参加欧佩克配额体系的伊拉克)于1986年7月同意大量削减石油生产,并确定每桶石油的目标价格为18美元。沙特阿拉伯再次成为欧佩克的灵活生产者,因为它愿意减少石油产量以支持新的固定价格。
在过去的几年内,有关欧佩克解体的推测一直不断,原因就是石油需求疲软、生产能力过剩、成员国随意地破坏价格和产量配额,以及两个欧佩克成员国之间的战争所导致的灾难和损失。欧佩克现在所控制的世界石油产量不到30%,而且委内瑞拉公开对沙特阿拉伯作为灵活生产者和价格领导者的地位提出挑战,尤其是在西半球。尽管存在这些问题,欧佩克仍在设法存在下去。 问题：
1． 分析石油输出国组织在世界石油市场上的地位和作用。
2． 为什么欧佩克组织比一般的卡特尔组织具有较强的牢固性，始终没有解体？ 3．欧佩克组织是如何在石油市场上控制石油价格的？分析欧佩克组织的存在的利与弊？
案例四 苹果电脑公司的定价目标：市场份额与利润率 案例来源：麦圭根等著，李国津译：【管理经济学：应用、战略与策略】，机械工业出版社，2000。
学习目的：本案例涉及企业定价策略、财务管理和市场竞争战略等方面的知识。通过本案例的学习，定价目标对企业管理决策和财务状况可能形成的影响；进一步认识市场份额与利润率两种目标之间的关系。
学习方式与要求：课堂讨论。 课堂讨论时间：1学时。
案例内容： 苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），与IBM、康柏和Packard Bell等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。
一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。
苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。 问题：
1.为什么苹果公司对其麦金托什个人电脑一直采取高价销售策略？
2.你认为“市场份额”与“利润率”这两个定价目标之间存在矛盾吗？为什么？
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