【精品文档管理学】中国移动与中国联通营销策
略的比较分析市
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时刻：2018-06-10 20:34:29
编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，并对其以后走向作出初步推测，为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也期望对电信营销感爱好的读者能够积极参与讨论。 一、营销环境比较
市场营销环境是指阻碍企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，要紧要认清环境威逼和市场营销机会。环境威逼是指环境中不利的进展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将损害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销治理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。因此，作为同一产业中的两大要紧竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威逼或机会。 从环境威逼和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威逼要紧在于新的进入者如电信\小灵通\的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的宽敞潜力、CDMA业务和技术优势逐步为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。而关于中国移动而言，其外在威逼要紧有新的进入者如电信\小灵通\的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户治理工作中积存起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的宽敞潜力。这讲明，中国联通与中国移动尽管共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却专门残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。 二、营销目标比较
一样的营销目标仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。
财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具有较强的隐藏性，后者则表达得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅腐蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。
从企业目标上看，联通公司旨在突出\有了选择真好\的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过\沟通从心开始\表达其创新真诚的老树发新芽形象。
在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收成产品成熟期的果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特点，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。
在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，然而由于双方的用户结构特点存在差异，移动用户又具有流淌性和个性化的特点，因此中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探究对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。
在现时期，中国移动的要紧营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者--全球通用户，幸免其显现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对手的高速成长。而中国联通的要紧营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，专门是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。 三、营销策略比较
营销策略是指采纳多种营销手段所表现出来的具体模式和特点。经典的\理论认为营销策略一样是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品表达为各种业务卡和终端设备，附加产品
则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优待等。以下将依照上述理论展开详细分析。
在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了\全球通\、\神州行\、\动感地带\三大全国统一的主导产品品牌，分不涵盖高端用户、流淌性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有\如意通\这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有\一地一策\的特点。其新推出的CDMA业务尽管在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，然而作为一种新产品和新技术，其\新时空\的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是\这一宣传，假如以后其它运营商采纳CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到\无偿宣传\的作用。
在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式进展新用户和维系老用户。一方面依靠原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，表达自身服务领先的战略追求；另一方面也积极进展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范畴和市场操纵力。在社会渠道的治理上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的治理中，联通注重制定有力的代理费政策来鼓舞渠道的积极性，力图通过操纵渠道来操纵消费者行为。换言之，中国移动注重以\高广告费、低代理费\来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以\低广告费、高代理费\来鼓舞渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于\守势\的现状相适应；中国联通尽管也在进展自有通道体系上逐步加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时刻内仍旧会要紧依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效治理还需要探究和完善。
在价格策略上，中国移动采取鲜亮的\价格鄙视\战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对\全球通\用户，要紧运用\套餐\的方式进行优待，同时在\全球通\用户内还要依照奉献度大小而制定不同的费率；针对\神州行\用户，要紧运用\亲情号码\的方式局部降价；针对\动感地带\用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上要紧采取\普降\的策略，资费降价更实在，力度也更大，然而代价较高。
在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取\打压\、\干扰\和\埋住\战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意
力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的\新活动\，以保持用户的关注度；中国联通则是\不出手则已，一出手往往有大动作\，活动声势一样较大，且有实质性的优待和推广内容。在广告内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容要紧放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，表达出\最好的防备确实是进攻\的思想，中国联通尽管反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。
在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如\一号通\、\如意邮箱\等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着眼以后数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与要紧的SP签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通以后信息业务进展的咽喉。
在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的操纵力度，因此迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如差不多取得良好成效的\话费分成代理制\和\终端厂家+终端代理商+运营商+运营商\四家联合的营销模式，为产业链营销模式探究出了一条新路。 !｝
四、营销特点总结及缘故分析
综上所述，中国移动营销策略的要紧特点可归纳如下。
营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平稳较好等；
较为注重社会公共关系治理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的阻碍力，力图形成\示范效应\和\口碑效应\；
新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有专门高的认知度，其收入份额也占据相对优势；
大量借助\外脑\，依靠社会咨询机构、广告商来提高营销策划和治理水平；
较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确把握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；
努力构建对中高端客户的战略性防备体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
中国移动营销策略的不足要紧表现在新业务推广受网络技术条件限制；挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防备措施预备不足。
中国联通的营销策略具备以下特点。
资费优势和CDMA独有的技术优势为其连续成长提供有力支撑；
品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；
营销新模式独具优势，专门是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都闻名的太升南路电信市场打出\今日只卖CDMA\的横幅，但这种模式也限制了效益的提升；
进攻有余，防守不足，用户\大进大出\更趋严峻，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能；
套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务进展滞后；
计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告专门是CDMA广告仍是以\我\为主，没有考虑到用户的需求价值敏锐点，如语音清晰对一样用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。 此外，两大运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的不足。如营销组织的整合有待强化，专门是对社会代理渠道中的形象店面的规范和治理有待增强；营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有专门强的\推销\色彩，交易营销而非关系营销的特点仍专门突出；营销对象有待细化，两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，都想在所有市场上全盘斩获的结果必定是两败俱伤；营销治理专门是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。 五、以后策略的推测与展望
正如波士顿咨询公司在一份报告中所指出的那样，今天的电信业存在着前所未有的制造价值的机会，然而许多尝试利用这些机会的公司正在遇到专门大的挑战。一些公司在查找新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中猎取最大价值。另一些公司在集中优势制造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发觉，为了在猛烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判定相契合。以后营销策略的设计与实施，也将朝此方向全面展开。
对中国联通而言，以后面临的要紧挑战不是\进攻\，而是如何有效地守住已有的份额。这需要企业营销治理乃至企业整体治理风格的转型和调整。在此要专门强调的是，笔者并非认为\进攻\对中国联通已不重要，而是指中国联通差不多具备足够的攻击能力，然而回应进攻却需要不的技能、知识、体会和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些关于巩固已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体系；加快增值业务方面的开发和推
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