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市场营销第九章习题及参考答案
第一部分 习 题
一、填空题（30道）
1、营销渠道的层次主要通过 的级数来说明。 2、零级渠道又称 ，即我们大家熟悉的直销。 3、渠道冲突最常见的形式—— 。 4、营销渠道又称 和 。
5、营销渠道流程由 、 、 、 和 五部分组成。
6、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括 、 、 、 、 和 。
7、客户因素包括 、 、 、 、 。 8、水平渠道冲突是指存在渠道 的成员公司之间的冲突。
9、目前，对于多渠道冲突最主要的争论在于公司是否能够增加 。 10、垂直渠道冲突是指同一渠道中 之间的冲突。
11、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑 、 和 。
12、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的宽度。科特勒认为有三种战略可供选择： 、 和 。
13、从制造商的角度看，对中间商的激励主要有 、 、 、 。
14、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。主要有 、 、 、 。
15、垂直营销系统包括 、 、 三种类型。
16、渠道冲突的类型可分为4种： 、 、 、 。 17、水平渠道营销的分销商之间的冲突主要表现在 。
18、资金流，指金融体系在流通过程中的配合应用，如 、 等。 19、在 和 之间有一系列的营销机构执行不同的功能。 20、 是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。 21、 是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。 22、一级渠道，包括一个 ，如零售商。
23、 是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
24、 是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
25、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了 。 26、特点是严格限制中间商数目为 。 27、 和 是每个渠道的组成部分。
28、在评价主要渠道时我们都需要以 、 和 这三种标准来进行评估。 29、传统营销渠道，按照有无中间商可以分为 和 。 30、O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将 的商务机会与互联网结合，让互联网成为 。
二、单选题（40道）
1、接受用户订货是一种（ ） 11
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A．直接渠道 B．间接渠道 C．长渠道 D．短渠道 2、分销渠道所涉及的是商品实体和商品（ ）从生产向消费转移的整个过程。 A．使用权 B．支配权 C．所有权 D．经营权 3、生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为 （ ）。 A．直接渠道 B．间接渠道 C．短渠道 D．长渠道 4、双向交流的流程为 （ ）
A．实物流 B．付款流 C．信息流 D．所有权流 5、不适合密集型分销的商品有 （ ）
A．香烟 B．肥皂 C．口香糖 D．汽车 6、海尔拥有苏宁电器50%的股份，属于下列 （ ）营销系统
A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统 C．合同式垂直营销系统 D．垂直营销系统 7、戴尔在中国的销售渠道属于 （ ）
A．直销 B．垂直营销系统 C．水平营销系统 D．多元营销系统 8、分销商之间的冲突属于 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突 9、电子商务渠道冲突属于 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突
10、如果生产者要求严格控制产品的新鲜程度，宜采用 （ ）
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 11、工业用机械应该采用 （ ）
A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道
12、渠道方案评估标准中， （ ）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。 A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性 13、珠宝、金器等贵重物品多采用 （ ）
A．选择性分销 B．专营性分销 C．密集型分销 D．中间商分销
14、某产品由于武汉、南京价格差额较大，引起地区间的串货，扰乱武汉市场产品的销售，属于 （ ）
A．垂直渠道冲突 B．水平渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突 15、以下哪项不是评价渠道方案的标准（ ）？
A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性
16、在设计营销渠道时，使设计好的渠道实施的成本较低、较经济，这是遵循了（ ）原则。
A．可操作性 B．可实践性 C．经济性 D．可控制性 17.下列属于渠道改进的是 （ ）
A．婷美内衣电视直销 B．雅芳柜台销售 C．舒肤佳香皂超市销售 D．食品橱窗销售 18、下列不属于合同式垂直营销系统的形式有 （ ）
A．批发商倡办的自愿连锁组织 B．零售商合作组织 C．特许经营组织 D．大型购物广场 19、评价渠道成员的业绩不包括 （ ） 22
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A．销售配额完成情况 B．平均存货水平 C．销售增长情况 D．销售区域装潢情况 20、评价渠道的原则不包括 （ ）
A．可控制性 B．经济性 C．适应性 D．可比较性 21、在设计营销渠道时，使设计好的渠道易于管理，产生的冲突易于解决，这是遵循了（ ）原则。
A．可操作性 B．可实践性 C．经济性 D．可控制性 22、商品买卖活动带来的物品流动为 （ ）
A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流
23、中间商参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望获得短期利益，还希望长期的事业发展，不断成长，这是对中间商进行（ ）。
A．利益激励 B．参与激励 C．关系激励 D．发展激励 24、下面哪种销售方式不属于直销 （ ）
A．上门推销 B．电话销售 C．厂商直销 D．超市购物
25、电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造者，制造商再付给供应商，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流 26、商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移，这属于 （ ） A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流 27、渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等，这属于 （ ） A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流 28、实体产品从原材料到最终顾客的流程，这属于 （ ）
A．所有权流 B．付款流 C．实物流 D．信息流 29、促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移，这属于（ ）
A．所有权流 B．付款流 C．促销流 D．信息流 30、渠道的顾客等待收到货物的平均时间，这是客户因素的（ ）
A．批量大小 B．等候时间 C．产品品种 D．服务支持 31、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的（ ） A．层次 B．长度 C．宽度 D．性质 32、营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量，这是客户因素的 （ ） A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持 33、营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度,这是客户因素的 （ ） A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
34、渠道提供的附加服务包括信贷、交货、安装、修理，服务支持越强，渠道提供的服务工作越多,这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持
35、宝洁公司旗下拥有海飞丝、潘婷和飘柔等三大护发洗发系列，三大品牌之下又有各种功能的产品，如潘婷的卷发系列、直发系列以及护理系列等等。 这是客户因素的 （ ）
A．批量大小 B．空间便利 C．产品品种 D．服务支持 36、严格限制中间商数目,这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销 37、制造商尽可能多地在商店销售商品或服务，这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销 33
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38、生产制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件，选择少量中间商分销自己的商品,这属于 （ ）
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销 39、由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组成的，这是 （ ） A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统 C．合同式垂直营销系统 D．控制式垂直营销系统
40、生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织，这是 （ ） A．公司式垂直营销系统 B．管理式垂直营销系统 C．合同式垂直营销系统 D．控制式垂直营销系统
三、多选题（20道）
1、我们在树立通过高效价值网络向顾客传递价值的过程中，一般包括 （ ） A．商流 B．物流 C．信息流 D．资金流 2、营销渠道的流程有哪些？ （ ）
A．实物流 B．所有权流 C．付款流 D．信息流 3、直销的方式有 （ ）
A．上门推销 B．家庭展示会 C．邮购 D．电话营销 4、评价主要渠道的原则 （ ）
A．经济性 B．可控制性 C．适应性 D．可比较性 5、渠道冲突的类型 （ ）
A．水平渠道冲突 B．垂直渠道冲突 C．多渠道冲突 D．同质冲突 6、营销渠道的功能包括（ ）。
A．收集信息 B．促销 C．协商 D．订货 7、水平渠道冲突表现在 （ ）
A．分销商之间 B．批发商之间
C．零售终端之间 D．批发商和零售商之间 8、垂直渠道冲突表现在 （ ）
A．生产厂商和分销商之间 B．分销商之间
C．分销商与零售终端之间 D．分销商与批发商之间 9、营销渠道的功能包括（ ）。
A．融资 B．风险承担 C．实体分配 D．付款 10、渠道冲突管理包括 （ ）
A．采用超级目标 B．在两个或两个以上的渠道层次上互换人员 C．协商 D．仲裁 11、一般而言，（ ）营销渠道在产业营销渠道中颇为常见。
A．零级 B．一级 C．二级 D．三级
12、在制定一个可能的营销渠道方案前，我们会考虑下列哪些因素（ ）？ A．企业需求 B．产品特性 C．客户因素 D．渠道目标 13、在制定一个可能的营销渠道方案前，我们会考虑下列哪些因素（ ）？ A．客户因素 B．渠道目标 C．中间商 D．竞争者 14、在分析客户因素时，我们主要考虑（ ）。
A．批量大小 B．等候时间 C．空间便利 D．产品品种 15、服务支持是渠道提供的附加服务，包括（ ），服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 44
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A．信贷 B．交货 C．安装 D．修理 16、营销渠道在选择中间商时，我们应该考虑（ ）。
A．中间商的类型 B．中间商的数目 C．每个中间商之间的条件 D．相互责任 17、合同式垂直营销系统的三种形式 （ ） A．超市 B．自愿连锁组织 C．零售商合作组织 D．特许经营组织 18、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商决定了渠道的宽度，科特勒认为可选择的战略有（ ）。
A．密集型分销 B．专营性分销 C．选择性分销 D．比较性分销 19、在营销渠道设计完成后，我们必须着手建立渠道成员，在这一过程中，科特勒认为将面临（ ）工作。
A．如何选择 B．如何培训 C．如何激励及评价 D．如何改进
20、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显，主要有（ ）。 A．返利制度 B．职能付酬方案 C．补贴政策 D．放宽汇款条件
四、简答题
1、什么是营销渠道？
2、营销渠道方案前期准备需要考虑的客户因素有哪些？ 3、营销渠道的功能有哪些？ 4、营销渠道的流程指什么？
5、对中间商的参与激励和关系激励主要表现在哪些方面？ 6、营销渠道方案的前期准备需要考虑的因素有哪些？ 7、渠道冲突的类型有哪些？ 8、如何管理渠道冲突？
9、简答网络间接销售的类型。
10、在确定网络中间商的个数时，有哪些策略可供选择？
五、论述题
1、如何管理营销渠道？ 2、如何整合营销渠道？ 3、如何设计营销渠道？
4、如何构建和管理网络营销渠道？ 5、如何理解营销渠道的客户因素？
六、案例题
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 55
市场营销超越竞争,为顾客创造价值Chap9
